1.4. Các tiêu chí đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.4.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, hiện đang có nhiều mô hình đã đƣợc các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 và mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình đƣợc ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Bài nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL.
1.4.1.1. Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ Servqual.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng.
Bên cạnh đó là những yếu tố môi trƣờng xung quanh tác động, ảnh hƣởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lƣợng dịch vụ về
thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hƣớng tới của nhà cung cấp.
Hình 1.1: Mô hình 5 khe hở chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Khoảngcách1(Gap 1): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngân hàng không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2 (Gap 2): Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3 (Gap 3): Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa.
Khoảngcách 4 (Gap 4): Đâylà khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế
và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại không chính xác, vƣợt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảngcách5 (Gap 5): Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh
chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4.
Để thu hẹp và thậm chí lấp đầy đƣợc khoảng cách này, các nhà lãnh đạo phải nắm rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng để từ đó có thể thiết kế ra sản phẩm dịch vụ với các thuộc tính theo đúng nhu cầu của họ. Lấp đầy khoảng cách 1 chính là quá tình tìm hiểu, phân tích đánh giá thị trƣờng, phân tích đánh giá khách hàng, cũng nhƣ thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng chiến lƣợc, khách hàng mục tiêu
Thu hẹp hoặc thậm chí lấp đầy khoảng cách hai chính là quá trình biến nhận thức, biến hiểu biết của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng, khách hàng.
Lấp đầy khoảng cách 3 chính là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng nhƣ những gì đã thiết kế. Không những thế, trong quá trình tạo ra và cung ứng dịch vụ cho khách hàng bằng những trải nghiệm của mình, bằng linh cảm của mình, những ngƣời trực tiếp giao dịch với khách hàng cần phải mang tới cho khách hàng nhiều hơn những gì đã thiết kế, hay nói cách khách phải làm cho khách hàng cảm thấy ngạc nhiên khi tiêu dùng những dịch vụ của mình. Đây chính là những gì thuộc về khoảng cách 4 hoặc nhiều hơn khoảng cách 4
Trong số 5 khoảng cách của mô hình 5-GAP, khoảng cách nào cũng quan trọng, khoảng cách nào cũng cần thiết phải cân nhắc, xem xét để không ngừng hoàn thiện, tuy nhiên có thể nói khoảng cách 4 vẫn là khoảng cách quan trọng nhất và cần phải lƣu tâm nhiều nhất.
Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể đƣợc mô hình hóa nhƣ sau:
k
SQ=∑(Pij – Eij) j=1
Trong đó:
SQ : là CLDV tổng thể; k: là số lƣợng thuộc tính
Eij (Expectation): là chất lƣợng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.
Mô hình CLDV khoảng cách này đã đƣợc Parasuraman tiếp tục phát triển , hiệu chỉnh và đƣa ra bộ mô hình đo lƣờng CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:(1) Tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsive), (3) Năng lực phục vụ (Competence), (4) Tiếp cận (Access), (5) Lịch sự (Courtesy), (6) Thông tin (Communication), (7) Tín nhiệm (Credibility), (8) An toàn (Security), (9)Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), (10)Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện đƣợc tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhƣng có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt đƣợc giá trị phân biệt . Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tƣơng quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần nhƣ sau:(1) Độ tin cậy,(2) Sự đảm bảo,(3) Phƣơng tiện hữu hình,(4) Sự cảm thông,(5) Sự đáp ứng
Và đƣa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng
1.4.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đƣa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận nhƣ SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống nhƣ SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đƣợc gọi là mô hình cảm nhận.