CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
2.2.1. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ban đầu
Lấy lý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Cụ thể: chất lượng dịch vụ
= Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình khá phổ
biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)Tin cậy (Reliability); (2) Đáp ứng (Responsive);(3) Năng lực phục vụ (Competence); (4) Tiếp cận (Access); (5) Lịch sự (Courtesy); (6) Thông tin (Communication); (7)Tín nhiệm (Credibility); (8) An toàn (Security); (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer); (10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles).
Đến năm 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh còn lại 5 thành phần. Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các
nghiên cứu Marketing. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ với 22 biến quan sát, bao gồm:
Độ tin cậy
Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc khách hàng đo lƣờng thông qua các yếu tố sau:
Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện đƣợc đúng nhƣ vậy không
Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tƣởng Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn
Tính hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có đƣợc bố trí bắt mắt
Nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn nhƣ tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn
Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn
Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn
Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2.2.2. Các giả thuyết
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần sự đảm bảo của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phƣơng tiện hữu hình của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần sự cảm thông của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần sự đáp ứng của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng phƣơng pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%