1.4. Các tiêu chí đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.4.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần đƣợc duy trì một cách thƣờng xuyên, nhất quán. Chất lƣợng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hƣởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lƣợng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lƣợng hàng hóa.
Khách hàng khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (ngƣời này nói lại với ngƣời kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng đƣợc kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng đƣợc cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hƣởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trƣớc đƣợc duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng, hiệu số càng cao, chất lƣợng càng đảm bảo. Vì vậy đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng. Có 5 khía cạnh cơ bản để ngân hàng xây dựng cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng:
Độ tin cậy (Reliabillty): Các tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy. Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện đúng nhƣ vậy không? Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó? Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết và có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc không?
Sự bảo đảm (Assurance): Thể hiện ở kiến thức và tác phong của ngƣời cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Một số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ bảo đảm khi ngân hàng cung cấp dịch vụ nhƣ hành vi của
nhiên viên ngân hàng có khiến khách hàng tin tƣởng không? Khách hàng có cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng hay không? Và một điều rất quan trọng đó là nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng hay không?
Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện ở điều kiện vật chất trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của nhà cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có đƣợc trang bị hiện đại, đƣợc bố trí bắt mắt không? Trang phục của nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã? Các tài liệu liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn nhƣ tờ rơi và các bài giới thiệu có đƣợc thiết kế đẹp, dễ đọc, dễ hiểu và hấp dẫn không?
Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lƣu ý của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng có thể hiện sự quan tâm đặc biêt đến cá nhân khách hàng hay không? Thời gian, địa điểm hoạt động của ngân hàng có thực sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch không? Đối với những khách hàng quan trọng, đem lại nhiều lợi ích, ngân hàng có dành sự ƣu tiên đặc biệt nào hay sự ứng xử và tiếp đãi giống mọi khách hàng khác? Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích, tìm hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng không?
Sự đáp ứng (Responsiveness): Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng. Khách hàng có thể biết chính xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện không? Ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng không?
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Có thể yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng nhƣ tác phong lịch sự của ngƣời cung cấp dịch vụ, nhƣng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ nhƣ cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm…Điều này nói lên rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều ngƣời ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.