CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng TMCP Hàng Hải – PGD Nội Bài qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.1. Quy trình
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia, lãnh đạo phòng chất lƣợng dịch vụ. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
Anh/chị nhận xét nhƣ thế nào về các mô hình chất lƣợng dịch vụ?
Anh/chị cho ý kiến về các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề xuất? Các thang đo về chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày đã hợp lý chƣa?
Ngân hàng sử dụng tiêu chí nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của mình và nó áp dụng cho PGD có đƣợc không?
Bên cạnh đó, cũng có sự tham gia của khoảng 10 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng
2.3.1.2. Xây dựng thang đo
Thông qua phỏng vấn và khảo sát tôi điều chỉnh thang đo bổ sung thêm 1 biến vào thành phần tính hữu hình và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần với 23 biến quan sát cho phù hợp với thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải (thành phần Độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, Sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát, Phƣơng tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát, Sự cảm thông gồm 5 biến quan sát, sự đáp ứng gồm 3 biến quan sát).
Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế từ 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 23 biến đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) bao gồm 22 biến quan sát và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể nhƣ bảng 2.1
Bảng 2.1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lƣợng dịch vụ Thành phần chất lƣợng
dịch vụ Tên biến quan sát
Độ tin cậy
- MSB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm
- Giấy tờ, mẫu biểu sử dụng trong giao dịch đƣợc thiết kế đơn giản, rõ ràng
- Thông tin tài khoản của khách hàng đƣợc bảo mật - Thông tin về sản phẩm đƣợc nhân viên ngân hàng tƣ vấn, truyền đạt đáng tin cậy
Sự đảm bảo
- An toàn trong giao dịch
- Nhân viên tƣ vấn và trả lời thảo đáng các thắc mắc của khách hàng
- Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng - Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh, chính xác
Tính hữu hình
- Mạng lƣới giao dịch rộng khắp - Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí
- Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nƣớc)
- Nhân viên mặc đẹp, trang điểm nhẹ nhàng, tác phong chuyên nghiệp
- Nơi để xe thuận tiện
- Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking đƣợc thiết kế dễ sử dụng
Sự cảm thông
- Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực
- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng - Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng
- Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo
- Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
Sự đáp ứng
- Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn đã cam kết
- Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Không bao giờ tỏ ra quá bận để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
(Nguồn: Parasuraman, Thanh Loan & Phụng Hoàng, 2011)
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Những đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, thành phần đo lƣờng bằng 3 biến quan sát thể hiện trong bảng 2.2 nhƣ sau:
Bảng 2.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NH Sự hài lòng
(SHL)
Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của MSB Chất lƣợng dịch vụ của MSB tốt hơn các ngân hàng khác
Anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân bạn bè sử dụng dịch vụ của MSB
2.3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đã đƣợc xác định gồm 23 thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Dựa trên cơ sở này, bảng câu hỏi điều tra đƣợc thiết kế gồm các nội dung sau:
Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng? Các dịch vụ khách hàng đang sử dụng tại ngân hàng? Số lƣợng ngân hàng mà khách hàng giao dịch?
Khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới hay không?
Khách hàng có hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng hay không? Cảm nhận về thời gian giao dịch đối với từng dịch vụ?