Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn cứ vào đó để lựa chọn và hành động. Những giá trị họ đƣợc cung ứng bao gồm: giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của đội ngũ nhân viên của ngƣời kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm/ thƣơng hiệu doanh nghiệp đem lại. Nhƣng sau khi mua, họ có hài lòng hay không còn tuỳ thuộc vào kết quả của việc mua hàng: chi phí về giá mua, chi phí thời gian và sức lực để tiếp cận - mua hàng, hao tổn tâm lực từ việc mua và sử dụng sản phẩm; họ sẽ so sánh với những mong đợi của họ.
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc mua và tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó.
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh
Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Chi phí sức lực Chi phí tâm lực Tổng giá trị cung ứng cho khách hàng Tổng chi phí của khách hàng
Giá trị gia tăng cho khách
Nhƣ vậy sự thoả mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc với kỳ vọng của khách hàng. Có thể có ba mức độ thoả mãn ở khách hàng: nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng; nếu kết quả tƣơng xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì họ sẽ rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú. Trong thực tế khách hàng thƣờng phải chịu những ràng buộc khác nhau khi đi mua hàng, sự lựa chọn của họ thƣờng nhằm đảm bảo cho việc thu đƣợc lợi ích càng lớn càng tốt. Do vậy doanh nghiệp phải tìm ra các cách thức để tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng, từ đó có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng. Trong điều kiện của kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc bản chất của cơ chế cạnh tranh và cơ sở để xác lập các chiến lƣợc, các thủ pháp cạnh tranh cũng là từ việc tăng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cho họ. Điều này đƣợc thể hiện ở “ tam giác chiến lƣợc” sau đây:
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh
Nhƣ vậy, để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ và có cơ sở cho việc xác lập và triển khai các giải pháp marketing của mình, doanh nghiệp cần nhận biết đƣợc tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng tƣơng ứng với từng loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, từ đó biết đƣợc vị trí sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào. Để tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phƣơng án: hoặc là tổng giá trị mà khách hàng có thể nhận đƣợc; hoặc giảm tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Phƣơng án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, của dịch vụ, của đội ngũ nhân viên bán hàng, hay hình ảnh của hàng hóa. Phƣơng án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa
Khách hàng
Khách hàng Chi phí Khách hàng
Giá trị Giá trị
cho khách hàng… Cả hai phƣơng án này đều đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số trong giải pháp marketing-mix của doanh ngiệp. Song cần lƣu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhƣng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách; việc tăng này phải gắn với các mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.
1.1.2. Khái quát về viễn thông
1.1.2.1. Khái niệm về viễn thông
Viễn thông bao gồm: mạng viễn thông và dịch vụ viễn thông. Trong đó: - Mạng viễn thông là tập hợp các thiết bị viễn thông đƣợc liên kết với nhau bằng các đƣờng truyền dẫn, (trong đó thiết bị viễn thông đƣợc hiểu là các phƣơng tiện kỹ thuật bao gồm cả phần cứng và phần mềm đƣợc dùng để thiết lập mạng viễn thông; các đƣờng truyền dẫn là tập hợp các thiết bị truyền dẫn đƣợc liên kết với nhau bằng đƣờng cáp quang viễn thông, sóng vô tuyến điện, các phƣơng tiện quang học và các phƣơng tiện điện từ khác).
- Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông.
Các loại hình dịch vụ viễn thông đƣợc xác định bao gồm: Dịch vụ viễn thông cơ bản; dịch vụ giá trị gia tăng; dịch vụ kết nối Internet; dịch vụ truy nhập Internet; dịch vụ ứng dụng Internet trong bƣu chính, viễn thông.
Dịch vụ viễn thông là sản phẩm truyền đƣa tin tức, do vậy nó bị chi phối bởi những đặc điểm kinh tế nhƣ sau:
- Dịch vụ viễn thông là một loại sản phẩm thiết yếu của đời sống xã hội. - Dịch vụ viễn thông là một loại sản phẩm vô hình không nhìn thấy đƣợc, tiêu dùng một lần và là sản phẩm đặc biệt của ngành viễn thông.
- Dịch vụ viễn thông đƣợc tiêu thụ ngay trong quá trình tạo ra nó, vì vậy việc đảm bảo chất lƣợng khai thác mạng lƣới, chất lƣợng dịch vụ có yêu cầu rất cao.
Những đặc điểm trên tác động rất lớn đến việc tổ chức kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông. [13]
1.1.2.2. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông
Kinh doanh dịch vụ viễn thông là hoạt động thƣơng mại nhằm mục đích sinh lợi, theo đó một bên (gọi là bên cung ứng dịch vụ viễn thông) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ viễn thông (gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ viễn thông theo thoả thuận. Để quản lý và khai thác tốt các dịch vụ viễn thông, ngƣời ta thƣờng phân chia thành 2 nhóm kinh doanh:
- Nhóm dịch vụ viễn thông cơ bản đƣợc kinh doanh dƣới nhiều hình thức khác nhau tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp. Đặc trƣng cơ bản của nhóm dịch vụ này là quản lý theo thuê bao/ngƣời sử dụng và tính doanh thu theo cƣớc thuê bao và cƣớc truy nhập. Với xu hƣớng hiện nay, khi các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng phát triển thì cƣớc thuê bao và cƣớc truy nhập sẽ đƣợc giảm dần đến mức tối thiểu. Vậy doanh nghiệp viễn thông sẽ tồn tại nhƣ thế nào? Câu trả lời là các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh bằng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông. Với đặc trƣng trên, nhóm dịch vụ cơ bản đƣợc kinh doanh những hình thức sau: Cƣớc thuê bao + cƣớc truy nhập; Chỉ tính cƣớc truy nhập; Chỉ tính cƣớc thuê bao hoặc miễn phí toàn bộ.
- Nhóm các dịch vụ giá trị gia tăng có hình thức kinh doanh hết sức phong phú và đa dạng. Đặc trƣng cơ bản của các hình thức kinh doanh nhóm dịch vụ này là ngƣời sử dụng dịch vụ chỉ phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ mỗi khi sử dụng (có thể là phải đăng ký sử dụng hoặc có thể không). Các nhà cung cấp dịch vụ có thể tự cung cấp các dịch vụ gia trị gia tăng và cũng có thể chỉ tạo ra môi trƣờng cung cấp dịch vụ. Doanh thu từ các dịch vụ gia tăng giá trị thƣờng đƣợc thể hiện dƣới các hình thức sau: Theo hợp đồng kinh tế; Trả theo tháng; Trả theo cƣờng độ sử dụng; Hoa hồng.
Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ đƣợc cung cấp đòi hỏi phải trang thiết bị, máy móc công nghệ cao, hiện đại với vốn đầu tƣ lớn. Hầu hết hệ thống trang thiết bị, công nghệ, kỹ thuật phục vụ kinh doanh đều nhập từ nƣớc ngoài, giá cao nhƣng lại có chu kỳ sống ngắn nên đòi hỏi phải thu hồi vốn nhanh, mức độ khấu hao lớn sẽ ảnh hƣởng đến giá cả dịch vụ với khách hàng.
Hiện nay, các yếu tố cạnh tranh trong thị trƣờng thông tin di động bao gồm: - Chất lƣợng dịch vụ;
- Giá cƣớc;
- Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH; - Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch;
- Hệ thống quản lý dữ liệu KH; - Hoạt động xúc tiến thƣơng mại;
- Uy tín và tính truyền thống của thƣơng hiệu; - Khẩu hiệu có tính thuyết phục.
1.2. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Yêu cầu quản lý kênh phân phối
Khi xây dựng kênh phân phối thích hợp cần phân tích một số yêu cầu mà các DN đặt ra cho kênh PP để đạt đƣợc mục tiêu phân phối, bao gồm:
+ Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của kênh PP: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trƣờng marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị trƣờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trƣờng của kênh PP biến thiên từ PP rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền.
+ Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PP, các DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP. Một số nhà sản xuất muốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trƣờng càng nhiều càng tốt. Thực ra, mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP. Nếu sử dụng HTPP trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối. Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển HTPP.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Kênh PPHH cần đƣợc xem xét nhƣ là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các DN và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau. Mục tiêu của quản lý HTPP là cần phải tối ƣu hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, HTPP nên đƣợc thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi. Điều này sẽ tránh cho các DN chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần đƣợc xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lƣợng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp.
+ Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: Kênh PPHH cần dễ dàng thích ứng với các điều kiện thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Trong một số trƣờng hợp, các DN cần một kênh PPHH dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trƣờng biến động. Chính vì vậy trong nhiều trƣờng hợp, các hợp đồng trong HTPP thƣờng không có thời hạn quá dài.
1.2.2. Quản lý kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt. Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả; đánh giá đƣợc hoạt động của từng thành viên kênh và đƣa ra những chính sách quản lý mới.
a. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lƣợng cho kênh dự định.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên các công ty cũng phải xác định đƣợc các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua số lƣợng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lƣợng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lƣới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tƣơng lai, và loại khách hàng thƣờng lui tới.
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ƣu cho mọi loại sản phẩm: + Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vƣơn tới thị trƣờng nào, với mục tiêu nào?
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu + Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian thƣơng mại. Các trung gian thƣơng mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hƣởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, đó là:
- Yêu cầu của việc bao quát thị trƣờng của phân phối, - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh,
- Tổng chi phí phân phối, - Sự linh hoạt của kênh,
b. Khuyến khích các thành viên kênh.
Các công ty xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác, hùn hạp và lập chƣơng trình phân phối chung. Qua đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing - tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngƣợc lại nhận đƣợc các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao nhận, và thanh toán, quảng cáo chung. Về giá, mạng lƣới công ty tạo ra các kích thích trong chƣơng trình phân phối tổng thể và phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. Về các bạn hàng, kích thích đƣợc thực hiện và quản trị theo nguyên lý hệ thống marketing dọc .
Các thành viên trong kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trƣớc hết, công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thƣơng mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trƣờng độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lƣợc kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động nhƣ một ngƣời mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trƣờng hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thƣơng
mại rất khác với quan điểm của công ty, do vậy công ty phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Có 3 phƣơng pháp phổ biến để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chƣơng trình phân phối. Các phƣơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng