5. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Quản lý kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt. Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả; đánh giá đƣợc hoạt động của từng thành viên kênh và đƣa ra những chính sách quản lý mới.
a. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lƣợng cho kênh dự định.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên các công ty cũng phải xác định đƣợc các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua số lƣợng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lƣợng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lƣới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tƣơng lai, và loại khách hàng thƣờng lui tới.
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ƣu cho mọi loại sản phẩm: + Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vƣơn tới thị trƣờng nào, với mục tiêu nào?
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu + Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian thƣơng mại. Các trung gian thƣơng mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hƣởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, đó là:
- Yêu cầu của việc bao quát thị trƣờng của phân phối, - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh,
- Tổng chi phí phân phối, - Sự linh hoạt của kênh,
b. Khuyến khích các thành viên kênh.
Các công ty xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác, hùn hạp và lập chƣơng trình phân phối chung. Qua đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing - tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngƣợc lại nhận đƣợc các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao nhận, và thanh toán, quảng cáo chung. Về giá, mạng lƣới công ty tạo ra các kích thích trong chƣơng trình phân phối tổng thể và phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. Về các bạn hàng, kích thích đƣợc thực hiện và quản trị theo nguyên lý hệ thống marketing dọc .
Các thành viên trong kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trƣớc hết, công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thƣơng mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trƣờng độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lƣợc kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động nhƣ một ngƣời mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trƣờng hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thƣơng
mại rất khác với quan điểm của công ty, do vậy công ty phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Có 3 phƣơng pháp phổ biến để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chƣơng trình phân phối. Các phƣơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điểu khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không đƣợc tính toán trƣớc đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và đƣợc quản trị một cách chuyên nghịêp.
c. Đánh giá các thành viên kênh.
Công ty phải định kỳ đánh giá họat động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nhƣ: định mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hóa thất thoát hoặc hƣ hỏng, mức hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng,……
Với mạng phân phối của mình, công ty thƣờng đặt định mức doanh số cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ. Công ty có thể cho lƣu hành một danh sách mức doanh số đạt đƣợc của từng thành viên trong kênh đồng thời có sự so sánh về tỷ lệ tăng trƣởng trung bình của cơ sở, thị phần đạt đƣợc để làm cơ sơ đánh giá.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thƣơng mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt đƣợc của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy đƣợc hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong PP. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và đƣợc các thành viên kênh ủng hộ.
d. Điều chỉnh các biến thể kênh.
Hệ thống phân phối thƣờng có những đòi hỏi thay đổi thƣờng kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trƣờng mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của ngƣời tiêu thụ thay đổi, thị trƣờng gia tăng, sản phẩm trƣởng thành, cạnh tranh mạnh mẽ hơn và những kênh PP mới xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể đƣợc phân biệt: Sự thay đổi có thể có nghĩa là lấy thêm hay loại bỏ những thành phần kênh; lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử
mạng ở một vài đoạn thị trƣờng riêng biệt; hoặc thể hiện một phƣơng cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trƣờng trọng điểm. Những quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty thƣơng mại có những đặc trƣng khác biệt so với các công ty sản xuất chính ở trong các quyết định chọn cấu trúc mạng lƣới thƣơng mại trên từng mức phân phối trung gian (bán buôn, bán lẻ). Vì vậy trong các phân tích và quyết định quản trị marketing phân phối ở công ty kinh doanh trƣớc hết đề cập đến trọng tâm tổ chức mạng các cơ sở thƣơng mại bán lẻ - bộ phận cơ sở trọng yếu của thị trƣờng ngƣời mua và đánh giá chúng một cách khách quan, toàn diện để tạo cơ sở cho quyết định chọn nhà bán lẻ trên kênh và cấu trúc quy hoạch kênh phân phối trên từng mức. Tiếp theo là các quan điểm tổ chức đối với thƣơng mại bán buôn và đánh giá vận hành của các kiểu cơ sở doanh nghiệp thƣơng mại bán buôn phổ biến. Đây cũng là vấn đề mang tính thời sự và về phạm vi có liên quan rộng rãi hơn nhiều, phức tạp hơn nhiều so với quan điểm truyền thống bởi vì các cơ sở bán buôn không chỉ xem xét chức năng cho thƣơng mại bán lẻ mà còn bao hàm những hoạt động marketing trên các mức khác nhau của kênh phân phối hiểu trên hai mặt: chào hàng và thoả mãn nhu cầu khách hàng và phân phối hiện vật của các công ty nguồn hàng của mình.