1.2. Cơ sở lý luận về hoạtđộng marketingmix trong doanhnghiệp
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạtđộng marketingmix
1.2.2.1. Chính sách về sảnphẩm
“Sản phẩm được hiểu là tất cả những hàng hóa có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhằm mua để sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 1997).
Trong marketing hiện đại (4P của marketing mix) thì sản phẩm là yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quan trọng nhất vì doanh nghiệp không có sản phẩm thì cũng không có hoạt động marketing mix nào đối với doanh nghiệp đó. Vì vậy, khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào bắt buộc mỗi doanh nghiệp trước hết đều phải nghĩ đến doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm nào trước tiên vì nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp không thể bắt đầu. Do vậy, doanh nghiệp muốn xây dựng một kế hoạch marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu từ việc xây dựng một chính sách sản phẩm cụ thể và có tính hiệu quảcao.
Sản phẩm của một doanh nghiệp không chỉ là yếu tố khởi đầu mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại cũng như các đặc điểm khác của các yếu tố còn lại. Chất lượng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp sẽ quyết định việc sản phẩm đó được bán với giá bao nhiêu? Dĩ nhiên với các sản phẩm tốt, chất lượng cao, uy tín và thuộc các nhãn hiệu nổi tiếng sẽ luôn được thị trường định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng cho những đối tượng cụ thể. Với những sản phẩm hạng trung trong đánh giá của người tiêu dùng thì mức giá không thể quá cao được và thị trường sẽ quyết định mức giá bình dân của sản phẩm đó. Từ chủng loại, công dụng và tính chất của sản phẩm doanh nghiệp sẽ quyết định kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho sản phẩm đó được phân phối đến thị trường mục tiêu thuận lợi nhất với những chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất.
Ngày nay, người tiêu dùng có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó nhưsau:
- Dựa vào hình thức, hình dáng, kích cỡ, chấtliệu.
- Dựa vào đặc điểm của sản phẩm như chức năng, hiệu quả sản phẩm mang lại.
- Dựa vào chất lượng hiệu suất, hiệu quả của sản phẩm có thểphát huy được.
- Dựa vào chất lượng hoạt động của từng loại sảnphẩm. - Dựa vào độ bền, tuổi thọ của sản phẩm.
- Dựavàođộtincậy mà sản phẩm mang lại, đó có thể là niềm tin từ sự tín nhiệm đến chất lượng của sản phẩm.
- Dựavàokhảnăng phục hồi của sản phẩm sau khi được sửachữa khi bị hư hỏng
- Dựa vào phong cách, đó là sự ấn tượng và cảm giác về sảnphẩm. - Dựa vào thiết kế có dễ sử dụng, có đẹp mắt, có bềnkhông?
Ngoài ra, người tiêu dùng hoặc khách hàng cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:
- Sản phẩm có dễ đặt hàng đặt mua sản phẩmkhông?
- Dựa vào mức độ giao sản phẩm có nhanh chóng và chính xáckhông? - Dựa vào sự lắp đặt của sản phẩm có thuận lợi tại nơi chỉ địnhkhông? - Dựa vào cẩm nang hướng dẫn khách hàng có dễ dàng sử dụng sản phẩm không?
- Dựa vào sự tư vấn khách hàng về sảnphẩm.
- Dựa vào chế độ bảo dưỡng và sửa chữa của doanh nghiệp giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt độngtốt.
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dựa trên sự nghiên cứu thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng kết hợp với hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng.
Trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất được nhu cầu của người tiêu dùngvàvấnđềđặtrađốivớidoanhnghiệplàkháchhàngluônmuốntìmchomìnhmộtsảnp hẩmcóchấtlượngcao,giácảhợplý.Vìvậy,đểtạoramộtsảnphẩm có chất lượng, doanh nghiệp không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm đó mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhất định với nhiều công đoạn khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Khác với những loại hàng hóa thông thường, các sản phẩm điện thoại di động luôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết. Xu hướng của các sản phẩm điện thoại di động thiên về công nghệ, kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng hơn so với các sản phẩm khác để đảm bảo yếu tố thông tin liên lạc, thẩm mĩ và an toàn cho người sử dụng. Do đó, chiến lược marketing mix đối với sản
phẩm điện thoại di động phụ thuộc vào chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm của từng chủng loại điện thoại di động, tức là ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm điện thoại di động khác nhau thì phải áp dụng các chiến lược marketing khác nhau.
Như vậy, để doanh nghiệp đạt được cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh với công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là yếu tố đầu tiên và có cả tính quyết định cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình phát triển của doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu.
1.2.2.2. Chính sách vềgiá
Giá bán được hiểu là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp hoặc của doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Việc định giá một sản phẩm trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu doanh nghiệp đặt giá ở mức quá thấp bắt buộc doanh nghiệp phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.Nếudoanhnghiệpđặtgiáquácao,kháchhàngsẽdầnchuyểnsanglựa chọn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, quyết định về giá bán bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanhtoán,...
Trong marketing mix, giá là thành phần không kém quan trọng bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng vì giá phải tương ứng với giá trị mà khách hàng nhận được và có khả năng cạnhtranh.
Với người mua sản phẩm: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ được hiểu là khoản tiền hoặc những giá trị được quy đổi bằng tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Với người bán sản phẩm: Giá cả của một sản phẩm là mức thu nhập người bán có thể nhận được nhờ việc người mua sẵn sàng tiêu thụ sản phẩm đó.
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh như hiện nay, việc khách hàng định giá sản phẩm là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng nhận thấy rằng giá trị của sản phẩm đó phù hợp với khả năng và tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ bỏ tiền để lựa chọn sản phẩm đó mà bỏ qua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc doanh nghiệp tăng hay hạ giá sản phẩm sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán ra và sẽ ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm đó. Doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm nào trên thị trường có thể thay thế hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, tức là sản phẩm đó sẽ có những sản phẩm khác thay thế với chức năng, mẫu mã được cải tiến,...
Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường, hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợinhuận.
+ Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh vào thị trường thường sử dụng chiến lược định giá thấp.
+ Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị doanh nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao.
Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, hoặc đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh.
1.2.2.3. Chính sách phânphối
Phân phối có thể được hiểu một cách đơn giản là việc doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ đem hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất
nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
Có rất nhiều cách để doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một doanh nghiệp theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành việc phân phối hàng hóa hàng sản phẩm của mình mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
Hiện nay, doanh nghiệp thường sử dụng kênh phân phối được chia thành 3 loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗnhợp.
+ Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này các đại lý và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá và doang nghiệp sẽ không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà ở đó doanh nghiệp sẽ không trực tiếp bán các sản phẩm hay dịch vụ cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Ở dạng này, doanh nghiệp sẽ bán các sản phẩm của mình cho khách hàng hay người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, từng hợp đồng bán hàng, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ.
+ Kênh phân phối hỗn hợp: Ở dạng này chính xác doanh nghiệp sẽ lựa chọn đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khi sử dụng kênh phân phối hỗn hợp, doanh nghiệp vừa tiến hành tổ chức bán thực tiếp hàng hoá/sản phẩm tới tận tay khách hàng/người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trunggian.
Ngoài ra, đặc tính sản phẩm luôn là yếu tố quyết định hệ thống kênh phân phối. Nếu sản phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm
sóc cá nhân và chăm sóc gia đình thì các doanh nghiệp thường chọn hình thức phân phối rộng rãi để tạo thuận lợi cao nhất cho người tiêu dùng. Những sản phẩm kỹ thuật có hàm lượng công nghệ cao như điện thoại di động, máy tính, thiết bị văn phòng… thường được phân phối tại các đại lý lớnhoặc siêu thị nhằm đảm bảo uy tín sản phẩm. Bênh cạnh đó, các cửa hiệu cao cấp được đầu tư đặc biệt lại thường là điểm phân phối cho các thương hiệu sản phẩm thời trang nổi tiếng…
Tuỳ theo chính sách giá mà công ty lựa chọn các kênh phân phối khác nhau. Thông thường giá sản phẩm đến các đại lý cấp hai, ba… bao giờ cũng cao hơn giá của các đại lý cấp một. Trong trường hợp đặc biệt, một số mặt hàng được các doanh nghiệp áp dụng các chính sách trợ giá cho các nhà phân phối độc quyền cấp một để các đại lý này tự mở rộng hệ thống phân phối tiếp theo của mình. Do đó, doanh nghiệp nên sử dụng hình thức phân phối nào trong các kế hoạch marketing của mình là rất quan trọng, liệu đó có phải là phương án tối ưu để thu hút khách hàng và tạo ra doanh số, cũng như lợi nhuận mà công ty mong đợi vì yếu tố phân phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến công tác marketing.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗnhợp
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động cuối cùng, nhưng cũng là hoạt động khó mô tả nhất, cũng khó thực hiện nhất trong marketing mix. Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, có thể đó là các hình thức quảng cáo trên truyền hình, hay thông qua đài phát thanh, báo chí hoặc đưa sản phẩm vào phim ảnh hay tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, để lôi cuốn, thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có thể tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ côngchúng...
Chính sách xúc tiến hỗn hợp cùng được hiểu là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược xúc tiến hỗn hợp đó là chiến lược tiếp thị kéo và chiến lược tiếp thị đẩy với những chính sách về quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng qua báo chí, truyền hình, mạng xã hội hoặc tổ chức các sự kiện,...
Tóm lại, trong chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing mix, các doanh nghiệp hay các nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường dùng cả hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho từng thời điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong doanhnghiệp
Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp chịu ảnh hướng lớn từ 2 yếu tố là môi trường vĩ mô và môi trường vĩ mô.
1.2.3.1. Nhómnhântốthuộcmôitrườngvĩmôảnhhưởngđếnhoạtđộng
marketing mix trong doanh nghiệp
- Môi trường văn hóa xãhội:
Những yếu tố thuộc về môi trường văn hóa xã hội sẽ chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm truyền thống hay niềm tin và các chuẩn mực hành vi của con người mà xã hội chấp nhận, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành các sản phẩm và đặc điểm của từng thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa xã hội trong hoạt động marketing mix sẽ cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp cần phục vụ hay cần hướng tới.
Những phương thức thường nghiên cứu môi trường văn hóa xã hội trong hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp là rất đa dạng, từ việc nghiên cứu về
dân số hay số người hiện có là những khách hàng tiềm năng trên thị trường cho đến xu hướng vận đồng của dân số từ tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi hay sự dịch chuyển của dân cư cũng như mức thu nhập của người tiêu dùng và nghề nghiệp của họ trong xã hội.
- Môi trường kinh tế và côngnghệ:
Con người tự bản thân không tạo nên thị trường. Con người phải có tiền và phải sẵn lòng bỏ tiền của mình để chi tiêu mua sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân. Sức mua của người dân hay còn gọi là cầu thị trường sẽ phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự quyết định của thu nhập của cá nhân đó cũng như giá cả của sản phẩm mà họ có nhu cầu. Do đó, môi trường kinh tế có vai trò rất quan trọng đối với các chương trìnhmarketing.
Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, địa phương, quốc gia và quốc tế. Khi phân tích môi trường kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện thoại di động phải chú ý tới các nội dung: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, GDP bình quân đầu người, tỉ lệ lãi suất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêudùng…
- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật được hiểu là những hệ thống chính trị, thể chế của từng quốc gia, quy định của pháp luật trong phạm vi địa phương, quốc gia và quốc tế. Thể chế chính trị và pháp luật của từng quốc gia là rất quan trọng và không thể xem nhẹ khi doanh nghiệp phân tích môi trường vĩ mô. Ngành công nghiệp về điện thoại di động là ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như ổn định chính trị, thể chế chính trị, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội của nhà nước, hệ thống phápluậtđiềuchỉnhhoạtđộngkinhdoanh,đườnglốipháttriểnsảnphẩmcôngnghiệp của trung ương và địa phương,… Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặc là nâng cao hàng rào hoặc hạ thấp hàng rào vào thị trường điện thoại di động và ra thị trường điện thoại di động.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: khoa học kỹ thuật là môi trường phản ánh đặc điểm công nghệ trong nước và quốc tế, là cơ sở quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức (doanh nghiệp) kinh doanh sản phẩm điện thoại di động. Phân tích môi trường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu phân tích sự phát triển của tri thức trên có cơ sở tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ở đó các doanh nghiệp phải tận dụng sự bùng nổ của công nghệ thông tin, công nghệ số trong kỷ nguyên công nghệ 4.0… Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp công nghệ kinh doanh sản phẩm điện thoại di động quyết định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnhtranh.
1.2.3.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong doanhnghiệp
- Kháchhàng:
Khách hàng là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới để tiêu thụ sản phẩm của mình tạo ra, do đó mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động marketing đều cần hướng tới khách hàng và nhu cầu của khách hàng để thiết kế ra các sản phẩm với các tính năng phù hợp với mong muốn của khách hàng mà doanh nghiệp nghiên cứu.
Mỗi khách hàng sẽ có một trạng thái ý thức khác nhau với những nhu cầu khác nhau và tuỳ thuộc vào mức thu nhập, vào sở thích, môi trường của chính bản thân người đó. Do đó, mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu mong muốn về sản phẩm là khác nhau, điều đó bắt buộc các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu về sở thích, nguyện vọng của từng khách hàng để có những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của từng người tiêu dùng.