Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Thế giới Di động
Theo kết quả khảo sát tại bảng 3.2, cho thấy:
- Đánh giá về số lượng các loại điện thoại đa dạng, phong phú: có tới 87,9% khách hàng đánhgiá số lượng chủng loại điện thoại di động của công ty là rất nhiều và chỉ có 8,9% khách hàng đánh giá mứcbình thường,có3,2%đánhgiá số lượng chủng loại điện thoại di động được bày bán ở các cửa hàng của công ty là ít.
- Đánh giá về chất lượng các sản phẩm điện thoại di động: Có 74,2% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm điện thoại di động mà công ty bán ra đạt mức tốt; 12,1% khách hàng đánh giá trung bình và còn có 13,7% khách hàng đánh giá chất lượng điện thoại di động mà công ty bán ra đạt mứckém.
Bảng 3.2: Ý kiến đánh giá chủng loại sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di động
Tiêu chí đánh giá Rất Kết quả đánh giá
nhiều Tỷ lệ (%) Nhiều Tỷ lệ (%) Bình thường Tỷ lệ (%) Ít Tỷ lệ (%) Rất ít Tỷ lệ (%)
Số lượng các loại điện
thoại đa dạng, phong phú 0 0 167 87,9 17 8,9 6 3,2 0 0
Theo số liệu tại bảng 3.2 cho thấy, có đến 87,9 % số khách hàng đánh giá số lượng các loại điện thoại di động được bày bán tại cửa hàng của Công ty là nhiều, đa dạng và phong phú, đáp ứng được thị hiếu và nhu cầu của người mua. Tuy nhiên, vẫn còn có 3,2% số khách hàng đánh giá số lượng các loại điện thoại di động được phân phối, bày bán tại các cửa hàng của công ty còn ít, chưa đa dạng về chủng loại các sản phẩm điện thoại di động, do đó số lượng khách hàng này sẽ tìm kiếm các loại sản phẩm điện thoại di động mà họ cần tại những công ty mua bán điện thoại di động khác. Đây cũng thể hiện sự hạn chế nhất định trong chiến lược sản phẩm của công ty thời gian qua.
Bảng 3.3: Ý kiến đánh giá chất lƣợng sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di động Tiêu chí đánh giá Kết quả đánh giá Rất tốt Tỷ lệ (%) Tốt Tỷ lệ (%) Bình thường Tỷ lệ (%) Không tốt Tỷ lệ (%) Rất không tốt Tỷ lệ (%) Chất lượng của các sản phẩm điện thoại di động 0 0 141 74,2 23 12,1 26 13,7 0 0
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Như vậy, qua số liệu điều tra khảo sát về mức độ đánh giá của khách hàng tại các bảng 3.2 và 3.3 cho thấy, có đến 87,9% khách hàng đánh giá về sự đang dạng, phong phú số lượng các loại điện thoại di động hay có đến 74,2% khách hàng đánh giá tốt về chất lượng các sản phẩm điện thoại di động của công ty phân phối thì vẫn còn có 3-12%khách hàng đánh giá ở mức kém và ít về chất lượng sản phẩm điện thoại di động và số lượng chủng loại điện thoại di động của công ty. Điều này cho thấy, công ty cần phải đa dạng và nâng cao chất lượng sản phẩm điện thoại di động khi bán ra thịtrường.
3.2.2. Chính sách vềgiá
Đối tượng khách hàng của Công ty TNHH Thế giới Di động là rất đa dạng, từ đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên cho đến người đi làm có
thu nhập thấp đến thu nhập cao, công ty luôn định giá các sản phẩm điện thoại di động của mình ở một mức độ chung là khá phù hợp để có thể tiếp cận đến nhiều nhất đối tượng khách hàng và mở rộng thêm quy mô của thịtrường.
- Mục tiêu của chính sách về giá mà công ty đang đặtra:
Mục tiêu trong chính sách giá của bất kỳ doanh nghiệp nào trước tiên là đảm bảo tồn tại nhưng với một “người khổng lồ” tiếng tăm lừng lẫy như Công ty TNHH Thế giới Di động thì mục tiêu này dường như không còn là quan trọng hàng đầu.
Công ty TNHH Thế giới Di động quan niệm giá đắt hay rẻ không chỉ được quyết định bởi giá mà còn bởi chất lượng, nghĩa là phải cân bằng trên tổng giá trị sản phẩm. Chính sách giá được đưa ra nhằm mở rộng thị phần, nâng cao doanh số của Công ty TNHH Thế giới Di động với những mức giá hợp lý được chấp nhận rộng rãi và được xác định cho từng loại sản phẩm điện thoại di động, từng phân khúc thịtrường.
Tăng trưởng doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận là những mục tiêu hàng đầu của Công ty TNHH Thế giới Di động khi xây dựng chính sách giá. Trong suốt thời gian hoạt động của Công ty TNHH Thế giới Di động tại Việt Nam, mức tăng trưởng doanh thu cao 30 – 35%/năm là bằng chứng khẳng định thành công trong sự nghiệp kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới Di động nói chung, đồng thời cũng là sự khẳng định cho một chính sách giá đúng và hợp lý, hoàn thành mục tiêu tăng trưởng của công ty.
- Phương pháp định giá sản phẩm của côngty:
Phương pháp định giá sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động rất linh hoạt và không theo công thức nhất định. Từ việc xác định nhu cầu người tiêu dùng, chi phí, lợi nhuận Công ty TNHH Thế giới Di động nghiên cứu thị trường về mức giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng trong khoảng giá sản phẩm điện thoại tại từng phân khúc thị trường khác nhau. Mức giá được chọn sẽ là mức giá đem lại doanh số cao nhất và đáp ứng cao nhất sự thoả mãn của khách hàng.
Công ty TNHH Thế giới Di động am hiểu khái niệm “ai” - chính là đối tượng khách hàng và đối tượng người tiêu dùng để xây dựng mô hình kinh doanh cho mình và đưa ra phương pháp định giá hữu hiệunhất.
Một phân tích cụ thể tại phân khúc “đáy kim tự tháp” chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp (thu nhập gia đình dưới 20 triệu đồng/năm). Khách hàng của Công ty TNHH Thế giới Di động tại phân khúc này cứ trú trên cả nước, không chỉ bao gồm bộ phận nông thôn nhưng có thu nhập căn bản tương đối thấp. Họ có xu hướng cân nhắc giữa nhu cầu của gia đình và nhu cầu của bản thân, thường mua hàng tại các kênh phân phối truyền thống. Và người tiêu dùng tại phân khúc thị trường này rất nhạy cảm về yếu tố giá cả nên thói quen tiêu dùng của họ là hạn chế tiêu tiền nhưng sẵn sàng mua thêm khi được giảm giá hoặc khuyến mại. Chính vì vậy chính sách giá đưa ra cho phân khúc thị trường này bắt đầu với việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng để quyết định mức giá phù hợp nhất. Công ty TNHH Thế giới Di động tối đa hoá số lượng các đối tác vì sự phát triển của công ty (các nhà phân phối và các nhà cung cấp…) tuy nhiên không làm yếu tố giá ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Thế giới Di động nỗ lực không ngừng trong việc cắt giảm chi phí nhằm mục đích làm lợi cho người tiêu dùng (giảm giá, chất lượng tăng). Chính vì vậy chiến lược giá đưa ra tại phân khúc thị trường này là chiến lược giá hấp dẫn và chiến lược giảm giá khi mua hàng với khối lượnglớn.
- Định hướng về chiến lược giá của côngty:
Công ty TNHH Thế giới Di động có một định hướng chắc chắn “Sự thoả mãn của khách hàng là đích đến cuối cùng” để xây dựng phương pháp định giá riêng cho mình.
+ Triết lý “Tập trung vào chất lượng sản phẩm” là tiêu chí đầu tiên quyết định phương pháp định giá. Công ty TNHH Thế giới Di động định giá dựa trên hình ảnh và chất lượng sản phẩm điện thoại di động thể hiện bằng giá trị cốt lõi của sản phẩm cộng với các giá trị cộng thêm “hợp lý”. Theo đó, chất lượng hàng hoá thể hiện sự
tôn trọng khách hàng với số tiền họ bỏ ra. Vì vậy, trên thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, so với đối thủ cạnh tranh ngang tầm như FPT shop, NhatCuong Mobile, Viễn Thông A, Techone, Viettel Mobile, Nguyễn Kim, Hoang Ha Mobile... thì giá của các sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động đa phần thấp hơn một chút, điều này đã tạo ra sức mua rất lớn cho côngty.
+ Định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh: FPT shop, NhatCuong Mobile,... là những đối thủ cạnh tranh ngang tầm với Công ty TNHH Thế giới Diđộngvớichấtlượngvàdanhtiếngsảnphẩmtươngđương.Tạicùngmột phân khúc điện thoại di động, thị trường luôn có sự cạnh tranh về giá, sự giảm giá của hãng này sẽ lôi kéo khách hàng của hãng kia. Chính vì thế, dù định giá dựa trên niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động vẫn luôn cân nhắc giá của đối thủ cạnh tranh khi đưa ra mức giá của mình. Có thể thấy rõ mức giá thấp hơn vượt trội của Công ty TNHH Thế giới Di động so với các đối thủ cạnh tranh khác luôn được đặt trong một giới hạn nhất định (khoảng 5%), nhằm tạo sự cạnh tranh với đối thủ trực tiếp củamình.
Bảng 3.4: So sánh định giá sản phẩm điện thoại di động của thegioididong với các đối thủ cạnh tranh
Đơn vị tính: nghìnđồng
TT Sản phẩm điện thoại
Định giá sản phẩm điện thoại di động Thegioididong FPT shop Nguyenkim
1 Iphone X 256 GB 33.790 33.850 33.890
2 Iphone X 64 GB 28.990 29.120 29.190
3 Iphone 8 Plus 256 GB 28.790 28.890 28.890 4 SamSung Galaxy S9 Plus 128 GB 24.990 25.110 25.200 5 SamSung Galaxy S9 Plus 64 GB 23.490 23.590 23.690 6 SamSung Galaxy Note 8 128 GB 22.490 22.590 22.590 7 SamSung Galaxy S9 19.990 20.110 20.120
Theo số liệu khảo sát nhanh bằng cách hỏi trực tiếp 190 khách hàng về giá cả của sản phẩm du lịch so với chất lượng: Có tới 133 ý kiến cho rằng giá điện thoại di động đắt so với chất lượng sản phẩm; Có 37 ý kiến cho là phù hợp và 20 ý kiến cho là rẻ so với chất lượng điện thoại di động mà họ mua của công ty. Điều này thể hiện sự không phù hợp trong cách định giá các sản phẩm điện thoại bán ra của công ty, gây nên sự sụt giảm trong doanh thu đáng kể của công ty trong thời gianqua.
Bảng 3.5: Ý kiến đánh giá về giá cả của điện thoại di động so với chất lƣợng tại Công ty TNHH Thế giới Di động
Tiêu chí đánh giá Rất Kết quả đánh giá
đắt Tỷ lệ (%) Đắt Tỷ lệ (%) Bình thường Tỷ lệ (%) Rẻ Tỷ lệ (%) Rất rẻ Tỷ lệ (%)
1. Giá cả của điện thoại di động so với chất lượng 0 0 133 70,0 37 19,5 20 10,5 0 0 2. Giá các sản phẩm điện thoại di động của TGDD phù hợp theo đặc điểm khách hàng 2 1,1 128 67,3 41 21,6 18 9,5 1 0,5
3. Giá điện thoại di động của TGDD mang tính
cạnh tranh
3 1,6 127 66,8 45 23,7 14 7,4 1 0,5
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Theo kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 3.5 cho thấy, có 10,5% khách hàng nhận định giá điện thoại di động mà công ty bán ra là rẻ so với chất lượng của chiếc điện thoại, tuy nhiên tỷ lệ chiếm rất nhỏ vì có đến 70% khách hàng đánh giá giá sản phẩm điện thoại di động mà công ty cung cấp là đắt so với chất lượng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sự cạnh tranh về giá của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh như FPT, Viettel mobile,... Bên cạnh đó, còn có đến 67,3% số khách hàng được hỏi giá các sản phẩm điện thoại di động của công ty là đắt so với thị hiếu phù hợp giữa sản phẩm với mong muốn của khách hàng cần có về chiếc điện thoại đó; đồng thời có đến 66,8% số khách hàng cho rằng
giá của chiếc điện thoại mà họ bỏ ra mua là đắt nếu so sánh giá với các công tymua bán điện thoại di động khác, một trong những lý do để họ vẫn tin tưởng mua sản phẩm điện thoại di động tại công ty là vì thương hiệu và chính sách bảo hành của công ty có tốt hơn so với các đối thủkhác.
Tóm lại, có thể nhận xét về giá sản phẩm điện thoại di động của Công ty còn cao nếu so sánh với giá của các doanh nghiệp khác như Viettel mobile, Nhat Cuong mobile, Hoang Ha mobile,...Do vậy, Công ty cần có chính sách giá phù hợp, linh hoạt, đồng thời có thể để nguyên giá nhưng chất lượng được nâng cao cho tương xứng với giá cả mà khách hàng chitrả.
3.2.3. Chính sách phânphối
Điện thoại di động là một sản phẩm công nghệ và việc thích ứng với sự biến đổi nhanh chóng về công nghệ như hiện nay bắt buộc Công ty TNHH Thế giới Di động phải sử dụng nhiều loại kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm khácnhau.
- Chính sách phân phối sảnphẩm:
Theo định hướng chiến lược của công ty là cung cấp những sản phẩm điện thoại cao cấp, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu người tiêu dùng, Công ty TNHH Thế giới Di động không chỉ chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường điện động, để có thể nhập những lô hàng sản phẩm điện thoại di động đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dung mà công ty còn quan tâm xây dựng một hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng. Cũng như đa số các đối thủ cạnh tranh khác hoạt động trong lĩnh vực mua bán các sản phẩm điện thoại di động, Công ty TNHH Thế giới Di động trực tiếp bán sản phẩm điện thoại di động cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng mua bán điện thoại diđộng.
Cũng giống nhưNhatCuong Mobile, FPT shop, Viettel Mobile,... sử dụng một mạng lưới phân phối dày đặc với nhiều cửa hàng mua bán điện thoại di động khác nhau và tập trung tại thị trường Hà Nội, thì Công ty TNHH Thế giới Di động sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc và mở rất nhiều cửa hàng mua bán điện thoại di động tại 63 tỉnh, thành trên toàn quốc. Các cửa hàng này đều là
Công ty TNHH Thế giới Di động
Hệ thống siêu thị Các nhà phân phối
Các mạng lưới trung gian bán hàng
Người tiêu dùng
các nhà phân phối lớn vững mạnh và có khả năng đáp ứng nhu cầu khắt khe của công ty trong việc cung ứng hàng hoá điện thoại di động đến từng thị trường và thị hiếu khác nhau của khách hàng. Đồng thời, Công ty TNHH Thế giới Di động cũng hỗ trợ rất lớn cho các nhà phân phối là các cửa hàng mua bán điện thoại di động của mình trong quá trình cộng tác, đặc biệt về mặt quản lý chuyên môn, để quá trình phân phối diễn ra hiệu quảnhất.
- Mạng lưới phân phối sản phẩm của côngty:
Việc phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di động được phân phối từ kho của công ty đến trực tiếp1.100 siêu thị điện thoại di động của công ty tại 63 tỉnh thành trên cả nước để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng.
Mạng lưới phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động được thể hiện theo sơ đồsau:
Hình 3.3: Sơ đồ mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH Thế giới Di động
Nguồn: Phòng Marketing, Công ty TNHH Thế giới Di động
- Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty về hệ thống phân phối sảnphẩm: Tại Công ty TNHH Thế giới Di động, Phòng Kinh doanh là bộ phận chịu trách nhiệm quản lý hệ thống phân phối. Chức năng của phòng Kinh doanh tập trung nhiều cho việc phục vụ, hỗ trợ khách hàng, giúp họ bán sản phẩm điện
thoại di động đến người tiêu dùng cuối cùng. Trên cơ sở phục vụ khách hàng, hoạt động phân phối của công ty bao gồm mọi hoạt động phối hợp cả 4P của Marketing mix trong phân phối từ việc xử lý đơn hàng, vận chuyển, lưu kho dự trữ, đến việc định giá chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, đề ra các chính sách khuyến mãi….
Cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh được thể hiện chi tiết trong hình dưới đây, bao gồm:
+ Bộ phận Quản lý kinh doanh khu vực: Bộ phận này chịu trách nhiệm quản lý hoạt động phân phối bán hàng theo các kênh phân phối thông qua các đại lý, người bán sỉ, người bánlẻ…
Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức các bộ phận của Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH Thế giới Di động
Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính, Công ty TNHH Thế giới Di động
+Bộ phận Quản lý kinh doanh phân phối hiện đại: Quản lý phân phối bán hàng thông qua các hệ thống siêu thị của công ty.
+Bộ phận Công tác Marketingchăm sóc Khách hàng: Xây dựng những chương trình Marketing hướng vào các siêu thị điện thoại di động của công ty
Các nhóm hỗ trợ khác Nhómtốiưu hoá năng lực nhà phân phối Bộ phận công tác Marketing chăm sóc khách hàng Bộ phận Quản lý kinh doanh phân phối hiện đại Bộ phận quản lý kinh doanh khu vực Phòng Kinh doanh (CBD)
trên toàn quốc. Phòng này thực hiện những nghiên cứu về hành vi người bán, tìm hiểu những cách tác động để khách hàng đến tham dự giới thiệu sản phẩm điện thoại mới và mua bán sản phẩm điện thoại di động tại các siêu thị điện thoại của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm thiết kế vật liệu trưng bày cửa hiệu để tác động đến người tiêudùng.
Công ty TNHH Thế giới Di động có hai bộ phận cùng phối hợp hoạch định kế hoạch Marketing là Phòng Marketing và Bộ phận Marketing chăm sóc khách hàng (thuộc Phòng Kinh doanh) nhằm kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh số. Điểm khác biệt giữa hai đơn vị này là đối tượng hướng tới: Bộ phận Công tác Marketing chăm sóc Khách hàng làm marketing hướng tới khách hàng là các siêu thị điện thoại của công ty - người bán sản phẩm điện thoại di động; còn Phòng Marketing hướng tới người tiêu dùng. Theo đó, Phòng Marketing nghiên cứu và tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu của họ và tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầuđó.
+Nhóm Tối ưu hoá năng lực Nhà phân phối: Hỗ trợ cho các nhà phân phối là các siêu thị mua bán điện thoại di động của mình trên toàn quốc về các mặt như tài chính, định giá, tồn kho… giúp họ đảm bảo phân phối hàng tốt nhất đồng thời thu được lợi nhuận cao nhất cho họ. Nhóm này thể hiện trách nhiệm của Công ty TNHH Thế giới Di động đối với nhà phânphối.
- Hoạt động của các kênh phân phối sản phẩm của côngty: + Kênh phân phối sản phẩm truyền thống
Đây là kênh phân phối rất quan trọng do thói quen tiêu dùng của phần lớn người dân Việt Nam là mua hàng hoá tại các siêu thị mua bán có vị trí giao thông thuận lợi. Tại Công ty TNHH Thế giới Di động, doanh số bán hàng của kênh phân phối truyền thống chiếm hơn 80% tổng doanh thu hàngnăm.
Đây là kênh phân phối đang phát triển trong thời gian qua theo đà phát triển của các siêu thị. Dòng lưu thông hàng hoá qua kênh siêu thị ngắn hơn nhiều so với kênh phân phối truyền thống qua các cửa hàng mua bán tại các chợ.
Hàng từ kho của Công ty TNHH Thế giới Di động được đưa trực tiếp đến các siêu thị mua bán điện thoại di động của công ty trên toàn quốc, sau đó bán cho người tiêu dùng. Vì vậy, việc sặp đặt, trưng bày sản phẩm điện thoại di động tại siêu thị của công ty rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng muahàng.
Nhân viên bán hàng trong kênh phân phối siêu thị điện thoại di động của công ty: Trong kênh phân phối siêu thị các nhân viên bán hàng không phải thực