3.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN.
3.2.1. Thu thập thông tin thứ cấp.
- Tham khảo các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học trên thƣ viện nhà trƣờng và các Website đã thực hiện trƣớc đó.
- Tham khảo báo chí, tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học của các chuyên gia giàu kinh nghiệm đến từ nhiều quốc gia trên thế giới.
Tìm hiểu kiến thức cơ bản
Phân tích các thông tin thứ cấp
Thu thập, xử lý thông tin sơ cấp
Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
Phát phiếu điều tra phỏng vấn Xử lý thông tin bằng SPSS Phân tích kết quả khảo sát Nhận xét và đánh giá kết quả
Đƣa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả chất lƣợng dịch vụ cung cấp sản phẩm thỏa mãn khách hàng
3.2.2. Thu thập thông tin sơ cấp.
- Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc điều tra khảo sát các khách hàng thân thiết của công ty và những khách hàng tiềm năng qua bảng câu hỏi khảo sát theo trình tự các bƣớc.
Bƣớc 1: Thiết kế bảng câu hỏi Bƣớc 2: Thu thập thông tin Bƣớc 3: Thu thập lại bảng câu hỏi
Bƣớc 4: Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS Bƣớc 5: Phân tích kết quả khảo sát
- Xác định nội dung phân tích, tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu: Bảng câu hỏi sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS.
- Nội dung phân tích gồm:
Tần suất (Frequency): Nhằm đánh giá sự xuất hiện nhiều lần cho một đánh giá về một vấn đề cần nghiên cứu. Thống kê phần trăm khách hàng lựa chọn, đánh giá các tiêu chí trong câu hỏi với những gợi ý sẵn.
Giá trị trung bình (Mean): Đánh giá rõ sự thay đổi của câu hỏi thƣờng đạt đƣợc ở điểm nào trong mức điểm mà ta đang nghiên cứu. Nhằm xác định số điểm trung bình thể hiện mức độ hài lòng, mức độ đồng ý của khách hàng trong thang điểm 5, từ đó đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng của khách hàng và đƣa ra giải pháp.
Cronbach Anpha: Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên. Ngoài việc nghiên cứu trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi điều tra khảo sát, ngƣời viết còn có một số cuộc trao đổi không chính thức với các nhà quản lý khác cũng nhƣ khách hàng đặc biệt.
Phân tích nhân tố há phá A- Exploratory Factor Analysis): Là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập tin gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Tính chính xác, độ tin cậy (Kiể định Anova): Là phƣơng pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phƣơng sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA
nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại). Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).
Hồi qu tu ến tính: Khi biến phụ thuộc có liên hệ chặc chẽ với biến độc lập thì ta có thể xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.
MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA NGUYỄN ĐÌNH THỌ, 2007
- Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007 mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual và Servperf bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mƣời thành phần của thang đo quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ.
- Dựa vào hai mô hình trên tác giả nhận thấy rằng hai thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Vì vậy, chúng đƣợc gọp lại thành 1 thành phần, đƣợc gọi chung là “đáp ứng”. Vì vậy hai mô hình trên đã đƣợc hiệu chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện nghiên cứu cho đề tài phù hợp. Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh đƣợc thể hiện nhƣ hình sau:
SƠ ĐỒ 3.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ, 2007.
(Nguồn: Tác giả Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Mô hình có 10 giả thuyết trong đó có 6 giả thuyết có mối quan hệ giữa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và 4 giả thuyết cho mối quan hệ giữa các thành phần này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể:
H1c: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ tin cậy và mức độ đồng cảm của chất lƣợng dịch vụ.
H1d: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình của chất lƣợng dịch vụ.
H1e: Có mối quan hệ dƣơng giữa phƣơng tiện hữu hình và mức độ tin cậy của chất lƣợng dịch vụ.
H1g: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ tin cậy và mức độ đáp ứng của chất lƣợng dịch vụ.
H1h: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ đáp ứng và mức độ đồng cảm của chất lƣợng dịch vụ
H1j: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình của chất lƣợng dịch vụ.
H2a: Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H2c: Khi mức độ tin cậy của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
H2d: Khi mức độ đồng cảm của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H2e: Khi phƣơng tiện hữu hình của một dịch vụ do khách hàng đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
- Tóm lại tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ.
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trƣớc nêu trên, tôi xin chọn mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ, 2007 để áp dụng vào công ty TNHH- TV- ĐT- TM Tân Phong nhƣ sau: