thành phố Nha Trang của Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018).
Các yếếu tốế vếề kinh tếế
Các yếếu tốế vếề s n ph mả ẩ
Các yếếu tốế vếề thái độ Quyếết đ nh muaị
Các yếếu tốế nhấn kh u h cẩ ọ Các yếếu tốế l i ích cá nhấn ợ
và gia đình
Các yếếu tốế nh n th c và ậ ứ ki m soát hành viể
Mục tiêu của bài viết là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB với hai biến số mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng. Nghiên cứu dùng mẫu khảo sát gồm 250 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết quả khảo sát cho thấy trong 250 mẫu hợp lệ thu được có 123 nam chiếm tỷ lệ 49,2% và 127 nữ chiếm tỷ lệ 50,8%. Tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các cá nhân được lựa chọn ngẫu nhiên tại thành phố Nha Trang, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, trả lời các câu hỏi thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp của họ hoặc gởi bảng câu hỏi qua e-mail, mạng xã hội. Để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình, các tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định lượng cơ bản như hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
Đóng góp chính của nghiên cứu này là đã phát triển lý thuyết TPB ( thuyết hành vi dự định) bằng cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây, đó là mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi tiêu dùng xanh. Thang đo “Thái độ thực hiện các hành vi tiêu dùng bền vững” được chia làm 2 yếu tố là “Cảm xúc” và “Nhận thức”.
H1
H2
H3 H4
H5
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 trên 6 nhân tố có ảnh hưởng dương đến hành vi Tiếu chu n ch quan ( nh ẩ ủ ả
hưởng xã h i)ộ Hành vi tiếu dùng xanh Ki m soát hành viể R i roủ S tin tự ưởng Thái đ hộ ướng đếến tiếu
dùng xanh
Hình 2.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Nha Trang
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 trên 6 nhân tố có ảnh hưởng dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Nha Trang đó là: nhận thức, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát, rủi ro và sự tin tưởng. Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh (Thân thiện với môi trường) là yếu tố tin tưởng. Một lần nữa khẳng định khi người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm, tin tưởng nhà sản xuất, tin tưởng vào các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan chính phủ trong việc kiểm soát việc sản xuất sản phẩm là an toàn, là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng thì họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều hơn. Hay nói cách khác hành vi tuân thủ tiêu dùng xanh sẽ được mở rộng khi họ tin tưởng sản phẩm.
Qua đó, các doanh nghiệp, cơ quan Nhà nước cần có sự chú ý trong việc đưa ra các chương trình quảng cáo, cũng như cần tìm hiểu, xây dựng sản phẩm tạo ra được lòng tin cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của dân tại Nha Trang.