Nghiên cứu tài liệu
Tổng quan lý thuyết: Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu trong quá trình nghiên cứu. Giai đoạn này giúp giải quyết các vấn đề:
- Tổng quan cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh và kế thừa những kết quả nghiên cứu khoa học từ các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu của đề tài, Nghiến c u tài li uứ ệ Thang đo lấền 1 Th o lu n v i gi ng viến hả ậ ớ ả ướng dấẵn Thang đo chính th cứ Ph ng vấến tr c tiếếp (n =300)ỏ ự
Đánh giá đ tin c y thang đoộ ậ
Phấn tch nhấn tốế khám phá 9
Phấn tch hốềi quy
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu BƯỚC 1
Nghiên cứu định tính
BƯỚC 2 Nghiên cứu định lượng
BƯỚC 3 Kết luận và đề xuất
- Đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và đưa ra các giả thuyết cho mô hình, - Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên
cứu lý thuyết. Thang đo lần 1
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh và và các thang đo đã có trên thế giới. Nghiên cứu này gồm 6 khái niệm: (1) Sự tin tưởng ,(2) Thái độ, (3) Mối quan tâm tới môi trường ,(4) Nhận thức xã hội, (5) Kiến thức, (6) Các yếu tố về kinh tế. Cụ thể từng thang đo sẽ được thiết lập như sau:
Sự tin tưởng
Thang đo về Sự tin tưởng được kế thừa từ nghiên cứu của Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018). Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 6 biến quan sát sau: (1) Tôi tin rằng chất lượng các sản phẩm (bao gồm thực phẩm) hiện nay đã được cải thiện đáng kể.
(2) Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản phẩm (bao gồm thực phẩm) tốt cho sức khỏe.
(3) Niềm tin của tôi đặt vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) được sản xuất ngày nay là cao.
(4) Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng).
(5) Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trường.
(6)Tôi tin tưởng các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đang tìm mọi cách để làm cho chất lượng cuộc sống của người dân tốt hơn.
(7) Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản phẩm (bao gồm thực phẩm) thân thiện với môi trường.
(8) Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm (bao gồm thực phẩm) an toàn.
Thang đo về Thái độ được kế thừa từ nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Trần Minh Tâm (2013). Khái niệm về Thái độ được đo lường thông qua 6 biến quan sát sau:
(1) Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh.
(2) Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh. (3) Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm xanh. (4) Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tiêu dùng xanh. (5) Mua các sản phẩm xanh là điều cần thiết.
(6) Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt
Mối quan tâm tới môi trường
Thang đo về Mối quan tâm tới môi trường được kế thừa từ nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Nguyễn Thị Lan Anh (2015). Khái niệm về Mối quan tâm tới môi trường được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:
(1) Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường (2) Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường. (3) Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi.
(4) Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động. (5) Con người nên sống hòa hợp với thiên nhiên để tồn tại.
Nhận thức xã hội
Thang đo về Nhận thức xã hội được kế thừa từ nghiên cứu của Senthil Kumar (2014), Chi- Hui Chiang và cs (2017). Khái niệm về Nhận thức xã hội được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:
(1) Tôi tham khảo ý kiến sản phẩm từ bạn bè. (2) Các trang bán hàng uy tín được chia sẻ rộng rãi.
(3) Tôi bị ảnh hưởng bởi các bài quảng cáo từ nhóm bán hàng. (4) Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trước khi mua hàng. (5) Những đánh giá về sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Kiến thức
Thang đo về Kiến thức được kế thừa từ nghiên cứu của Lê Thị Huyền (2018). Khái niệm về Kiến thức được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:
(2) Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi.
(3) Do thiếu kiến thức về lợi ích của sản phẩm nên nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh còn thấp.
(4) Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường.
(5) Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích bảo vệ môi trường hơn các sản phẩm khác.
Các yếu tố về kinh tế
Thang đo Các yếu tố về kinh tế được kế thừa từ nghiên cứu của Trần Anh Tuấn và cộng sự (2017), Trần Minh Tâm (2013). Khái niệm về Các yếu tố về kinh tế được đo lường thông qua 6 biến quan sát sau:
(1) Sự tăng cường mua sản phẩm xanh nếu thu nhập dc cải thiện. (2) Chất lượng sản phẩm xanh tương ứng với giá cả của chúng. (3) Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua. (4) Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh.
(5) Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phí trong tháng đó của tôi sẽ tăng lên. (6) Sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh với giá cao hơn.
Hành vi tiêu dùng xanh
Thang đo về Hành vi tiêu dùng xanh được kế thừa từ nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (2007), Trần Minh Tâm (2013), Nguyễn Thị Lan Anh (2015). Khái niệm về Hành vi tiêu dùng xanh được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:
(1) Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ thân thiện môi trường. (2) Tôi sẽ không mua các sản phẩm mà có ảnh hưởng từ môi trường.
(3) Tôi sẽ ngừng sử dụng các sản phẩm từ các công ty gây ô nhiễm môi trường, dù rằng nó có thể gây bất tiện cho tôi.
(4) Tôi chọn mua các sản phẩm xanh mà chất lượng của nó tương đương với các sản phẩm khác.
(5) Tôi chọn mua sản phẩm thân thiện với môi trường có thể tái sử dụng được.
Bảng 3. 4: Thang đo Nhận thức xã hội
Thang
đo Biến Biến quan sát Nguồn thangđo
Nhận thức xã
hội (NTXH)
NTXH1 Tôi tham khảo ý kiến sản phẩm từ bạn bè
Senthil Kumar (2014) , Chi- Hui Chiang và cs (2017) và kết quả nghiên cứu định tính NTXH2 Tôi bị ảnh hưởng bởi các bài quảng cáo từnhóm bán hàng
NTXH3 Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trướckhi mua hàng NTXH4 Tôi nhận thấy các trang bán hàng uy tín đượcchia sẻ rộng rãi NTXH5 Những đánh giá về sản phẩm ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng
Thang đo Kiến thức
Căn cứ vào thang đo đã điều chỉnh, thang đo kiến thức được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 5 biến quan sát được kí hiệu KT1 đến KT5 như sau:
Bảng 3.5: Thang đo Kiến thức
Thang
đo Biến Biến quan sát Nguồn thangđo
Kiến thức (KT)
KT1 hạnSản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài
Lê Thị Huyền (2018 KT2 yêu cầu của tôiHoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng
KT3 nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh còn thấp Do thiếu kiến thức về lợi ích của sản phẩm xanh nên
KT4 trường Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi KT5 môi trường hơn các sản phẩm khác Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích bảo vệ
Thang đo Các yếu tố kinh tế
Bảng 3.6: Thang đo Các yếu tố kinh tế
Thang
đo Biến Biến quan sát Nguồn thangđo
Các yếu tố kinh
tế (YTKT
)
YTKT1 Sự tăng cường mua sản phẩm xanh nếu thu nhập được cải thiện
Trần Anh Tuấn và cộng sự (2017), Trần Minh Tâm (2013) và kết quả nghiên cứu định tính YTKT2 Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với giácả của chúng
YTKT3 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốnmua YTKT4 Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩmxanh
YTKT5 Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phítrong tháng đó của tôi sẽ tăng lên
Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh
Căn cứ vào thang đo đã điều chỉnh, thang đo Các yếu tố kinh tế được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 5 biến quan sát được kí hiệu TDX1- TDX2
Thang
đo Biến Biến quan sát Nguồn thang đo
Hành vi tiêu dùng xanh (TDX)
TDX1 với môi trườngTôi thường mua sản phẩm/dịch vụ thân thiện
Lưu Thanh Đức Hải (2007), Nguyễn Thị Lan
Anh (2015) TDX2 hưởng tới môi trườngTôi sẽ không mua các sản phẩm mà có ảnh
TDX3 công ty gây ô nhiễm môi trường Tôi sẽ ngừng sử dụng các sản phẩm từ các TDX4 Tôi chọn mua các sản phẩm xanh mà chấtlượng của nó tương đương với các sản phẩm
khác
Bảng 3.7: Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo lần lượt được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA. Mô hình được kiểm định thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo: Các thang đo trong mô hình sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng thang đo. Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, từ 0,8 trở lên là thang đo tốt (Nunnally và cộng sự, 1994). Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) <0,30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và cộng sự, 1994).
- Phân tích EFA: Những thang đo đã đạt độ tin cậy thang đo sẽ tiếp tục kiểm định độ giá trị. Để đánh giá độ giá trị thang đo, các thuộc tính cần xem xét là: + Giá trị hội tụ: Trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến sau khi
quay phải đạt giá trị cao tại nhân tố mà nó đo lường và phải thấp ở nhân tố mà nó không đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,50 sẽ bị loại bỏ.
+ Giá trị phân biệt: Chênh lệch trọng số của một biến >0,3 thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận đạt giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, biến nào có chênh lệch trọng số từ 0,3 trở xuống sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong EFA.
+ Tổng phương sai trích: Tổng phương sai trích thể hiện được các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Nếu giá trị này đạt từ 50% trở lên thì cấp nhận được, từ 60% trở lên được xem là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
+ Trong nghiên cứu này, để khám phá có bao nhiêu nhân tố được rút trích ra, tác giả sử dụng phương pháp rút trích là Principal components với phép quay Varimax. Theo đó, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có giá trị Eigen
-value ≥1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Bên cạnh đó, để xem xét sự phù hợp của dữ liệu, chỉ số KMO và Bartlett sẽ được sử dụng, với KMO nằm trong khoảng [0,5;1] và sig ≤0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy tuyến tính bội là một phương pháp phân tích dùng kĩ thuật thống kê được sử dụng để xem xét tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc. Khi sử dụng phân tích hồi quy đa biến thì có hai vấn đề cơ bản cần lưu ý. Thứ nhất, mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập là quan hệ tương quan. Thứ hai, các tham số thống kê cần được quan tâm bao gồm:
+ Hệ số R điều chỉnh (Adjusted coefficient of ditemination): đo lường phương2
sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác.
+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: sử dụng trị thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết H là các hệ số Beta0
trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết H hay nói cách khác là mô hình phù hợp với tập0
hợp dữ liệu khảo sát.
+ Hệ số Beta chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
+ Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số tstart: sử dụng trị thống kê t để kiểm tra mức ý nghĩa của hệ số Beta. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05, ta có thể kết luận hệ số Beta có ý nghĩa về mặt thống kê.
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nhằm chuẩn bị cho giai đoạn phân tích định lượng. Quá trình thu thập ý kiến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng bảng câu hỏi giấy và phiếu khảo sát online.
(1) Phần câu hỏi gạn lọc. (2) Phần câu hỏi điều tra.
(3) Phần câu hỏi về thông tin cá nhân.
Để đo lường mức độ đồng ý của các đối tượng khảo sát, bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí nào đó trong một khái niệm của mô hình. Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 36 biến quan sát tương ứng 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, 6 câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào bảng câu hỏi: Ở phần này sẽ bao gồm một số biến nhân khẩu học như thông tin về độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập. Ngoài ra, còn có các thông tin hỗ trợ liên lạc sau khi thu thập như: họ và tên hoặc số điện thoại.
Phương pháp điều tra
Về phương pháp điều tra, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được xem là phương pháp có tỷ lệ phản hồi cao nhất. Bên cạnh đó, phương pháp này cho phép tác giả làm rõ những phát biểu tối nghĩa với đáp viên cũng như làm giảm những sai lệch có thể có. Với những lý do trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên với phương pháp này, chi phí thực hiện khá cao. Do giới hạn về thời gian, chi phí thực hiện, mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu
Đề tài chọn mẫu là đối tượng người tiêu dùng 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được lấy theo phương pháp phi xác suất ( thuận tiện), phương pháp thực hiện đơn giản nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện chung cho tổng thể nghiên cứu số lượng mẫu phân bố. Cách lẫy mẫu : Bảng câu hỏi được thiết kế với 36 biến quan sát thuộc 7 biến đo lường ( Xem phụ lục 1), trong đó bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh.
Mẫu cần khảo sát là n=280, nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu, đi khảo sát bằng phiếu khảo sát chính thức ( Xem phụ lục 1). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0.
3.3.3. Kết luận và đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết liên quan và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sẽ rút ra những kết luận, đưa ra những đề xuất để nâng cao ý định tiêu dùng xanh tại TP.HCM.
3.4. Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo và (2) Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua lấy ý kiến của 1 GV. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là 300 người tiêu dùng tại TP.HCM.