2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong bối cảnh và mục tiêu của nghiên cứu này, tác giả ủng hộ quan điểm của Senthil Kumar (2014), Trần Anh Tuấn và cộng sự (2017), Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018), Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Lê Thị Huyền (2018). Trong phạm vi nghiên cứu các tài liệu liên quan, tác giả nhận thấy sự tin tưởng là yếu tố cần thiết để xem xét khi xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, khi xem xét yếu tố về kinh tế, tác giả nhận thấy đây là một phần ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, tác giả cũng cho rằng, bên cạnh sự tin tưởng, các yếu tố về kinh tế thì thái độ, mối quan tâm tới môi trường, kiến thức và nhận thức xã hội có tiềm năng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu dưới đây được đề xuất nhằm xem xét vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Yếếu tốế thúc đ yẩ S tr i nghi mự ả ệ Kiếến th cứ Mốếi quan tấm t i s c kh e ớ ứ ỏ Ý đ nh tiếu ị dùng xanh Hành vi tiếu dùng xanh Thái đ tch c c ộ ự v i tiếu dùng ớ xanh Nhấn kh u h cẩ ọ
Hình 2.9: Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam
H1 H2 H3 H4 H5 H6 Nguồn: Nhóm tác giả
Như nội dung đề cập ở trên, có 6 yếu tố được xem xét trong nghiên cứu này là Sự tin tưởng, Thái độ, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức, Kiến thức, Các yếu tố về kinh tế. 2.4.2. Các giả thuyết Sự tin tưởng S tin tự ưởng Thái độ Kiếến th cứ Hành vi tiếu dùng xanh Mốếi quan tấm t i ớ mối trường Nh n th c xã h iậ ứ ộ Các yếếu tốế vếề kinh tếế
Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể đối với kết quả/ đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005). Theo Mayer (1995): “lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”. Ví dụ: người tiêu dùng thường tin tưởng vào chuyên gia hay các viện nghiên cứu trong quản lý rủi ro và công nghệ đối với thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007). Các cá nhân có sự khác biệt trong việc tin tưởng vào sự thành thật của người khác và việc tin tưởng người khác có mang lại rủi ro hay không (Yamagighi, 1988). Do vậy, những khác biệt về niềm tin ảnh hưởng mạnh đến việc hợp tác hay chống lại trong các song đề xã hội, nơi mà những người có niềm tin cao thì sẵn sàng hợp tác hơn những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (van Lange & cs., 1992).
Sự tin tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013).
Với các quan điểm trên, các tác giả đã chỉ rõ, lòng tin được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu dùng xanh. Đồng tình với quan điểm trên, trong nghiên cứu này sự tin tưởng được hiểu là niềm tin của người
tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, sự nỗ lực của chính phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng hay trách nhiệm của các nhà máy. Đồng thời có ảnh hưởng mạnh đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh. Do đó, ta đặt ra giả thuyết:
H1: Sự tin tưởng tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Thái độ
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Thái độ hướng tới một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích hay không thích của họ (Solomon, 2014).
Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó đến với nó hay rời xa nó.
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ. Một mở rộng khéo léo của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ.
Thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir, & Verbeke, 2004). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
Như vậy, các tác giả trên đã chỉ rõ thái độ sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùng bền vững. Đồng tình với các quan niệm đã nêu trên, trong bài nghiên cứu này, thái độ được đề cập đến như sự đánh giá tích cực hay tiêu
cực, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một ý tưởng tiêu dùng xanh. Do đó, ta đặt ra giả thuyết:
H2: Thái độ tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Nhận thức xã hội
Nhiều kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận thức xã hội là khả năng thấu hiểu và phản ứng phù hợp với những vấn đề rộng lớn của xã hội, nhận thức được những gì người khác đang cảm nhận thông qua những gì họ đang nói và cách họ đang hành động. Được hiểu rộng hơn là nhận thức được thế giới xung quanh, môi trường ảnh hưởng đến con người. Ví dụ, Theo Boztepe (2012), một cá nhân càng có nhận thức về các vấn đề môi trường, cá nhân đó càng tích cực trong hành vi mua sắm xanh của mình. Hay nói đơn giản, Kollmuss & Agyeman (2002) nói rằng, nhận thức về môi
trường của một cá nhân là sự hiểu biết của cá nhân đó về tác động hành vi của con người đến môi trường (trích từ nghiên cứu Hessami và Yousefi, 2013).
Năm 2014, Sarumathi thực hiện một nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả chứng minh được nhận thức các vấn đề về môi trường là một phần của thái độ của khách hàng đối với mua sắm xanh, và có tác động tích cực đến dự định mua sắm xanh cũng như hành vi mua sắm xanh của khách hàng.
Bằng nhiều lập luận từ các nhà nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhận thức xã hội được hiểu là quá trình xử lý của người tiêu dùng đối với xã hội thông qua nhận thức của bản thân. Mặt khác, nhận thức xã hội sẽ được hình thành trong các mối quan hệ lành mạnh, cá nhân hay một cộng đồng. Do vậy, ta có giả thuyết:
H3: Nhận thức xã hội tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Mối quan tâm tới môi trường
Mối quan tâm về môi trường biểu thị định hướng của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn đề môi trường (Kim and Choi , 2005). Các nhà nghiên cứu cũng tán đồng “Mối quan tâm tới môi trường” là yếu tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó có các nghiên cứu của Samarasinghe (2012) chỉ ra rằng, sự quan tâm đến các vấn đề môi trường có quan hệ tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng tại Sri Lanka. Hay trong nghiên cứu độc lập khác của Pandey và Sunaina (2012), hai tác giả tìm ra chủ nghĩa tập thể và sự quan tâm đối với các vấn đề môi trường có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh, tuy nhiên hai biến này chịu sự kiểm soát của biến cảm nhận tính hiệu quả.
Như vậy, qua ý kiến trên, có thể thấy khi đề cập đến mối quan tâm tới môi trường là nói đến sự quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường đang xảy ra, nơi mà họ đang sinh sống. Trong nghiên cứu này, mối quan tâm đến môi trường được hiểu như là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe doạ và tài nguyên thiên nhiên đang dần bị cạn kiệt. Từ các nghiên cứu trước đây, giả thuyết được đặt ra là:
H4: Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh. Kiến thức
Kiến thức về sản phẩm xanh được hiểu là hiểu biết của một người về các yếu tố liên quan đến sản phẩm xanh, bao gồm: mẫu mã, tính năng, kênh phân phối,… Người tiêu dùng có nhận biết về sản phẩm xanh, nghĩa là người đó có thể phân biệt được sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống hay sản các sản phẩm dùng một lần, biết được sản phẩm xanh ngoài các tính năng thông thường còn là sản phẩm thân thiện với môi trường; biết được nơi cung cấp, phân phối,… Một trong những vấn đề quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là kiến thức của họ về sản phẩm xanh và các tính năng của chúng.
Qua đó, nhóm tác giả đúc kết được định nghĩa về kiến thức của người tiêu dùng xanh đó là sự hiểu biết về sản phẩm xanh và các giá trị của sản phẩm xanh đối với môi trường. Các học giả trước đây đã khẳng định rằng kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Huang và cộng sự, 2014. Mostafa,2009). Nghiên cứu của Hessami và Yousefi (2013) cho thấy sự nhận biết về sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Dựa trên các tài liệu trước, ta có giả thuyết sau đây:
H5: Kiến thức về sản phẩm xanh có tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh. Các yếu tố về kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm giá cả và thu nhập ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh bằng cách người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả tương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại hay dựa vào khoản thu nhập của mình mà họ dẫn đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh.
Đối với người tiêu dùng, yếu tố kinh tế tác động của họ thường là giá cả của một sản phẩm, khoản tiền mà họ phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó. Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong 4 biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Giá được xem là yếu tố khơi gợi ấn tượng đầu tiên, khi quyết định mua một sản phẩm.
Trong một số loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nhận thức về chất lượng và mức độ phù hợp của nó ngay khi họ nhìn thấy giá. Cuối cùng, quyết định mua hay không có thể dựa trên giá trị cảm nhận của toàn bộ sản phẩm. Nhưng sẽ luôn tồn tại rủi ro từ việc mức giá sản phẩm tạo ra một ấn tượng không như kỳ vọng. Như vậy đối với khách hàng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của hành vi tiêu dùng và lựa chọn nơi mua hàng.
H6: Các yếu tố kinh tế có tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh.
2.4.3. Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đưa ra các khái niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh gồm sáu biến độc lập được chia thành hai nhóm: nhóm liên quan đến nội tại bản thân người tiêu dùng bao gồm: (1) sự tin tưởng, (2) thái độ, (3) mối quan tâm tới môi trường, (4) nhận thức xã hội, (5) kiến thức, (6) các yếu tố về kinh tế. Biến phụ thuộc trong mô hình là hành vi tiêu dùng xanh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan về tiêu dùng xanh. Chương 3 sẽ trình bày về các nội dung : (1) Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, (2) Diễn giải về thiết kế thang đo lường cho từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (3) Thiết kế nghiên cứu định tính, (4) Thiết kế nghiên cứu định lượng.
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và được dùng cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Trên cơ sở đó đưa ra kết luận và hàm ý quản trị. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng kĩ thuật dùng bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với kích thước mẫu là 300 mẫu. Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS version 25.0.
Quy trình nghiên cứu được thiết lập theo 3 bước chính như sau (Hình 3.1):
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu
Tổng quan lý thuyết: Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu trong quá trình nghiên cứu. Giai đoạn này giúp giải quyết các vấn đề:
- Tổng quan cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh và kế thừa những kết quả nghiên cứu khoa học từ các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu của đề tài, Nghiến c u tài li uứ ệ Thang đo lấền 1 Th o lu n v i gi ng viến hả ậ ớ ả ướng dấẵn Thang đo chính th cứ Ph ng vấến tr c tiếếp (n =300)ỏ ự
Đánh giá đ tin c y thang đoộ ậ
Phấn tch nhấn tốế khám phá 9
Phấn tch hốềi quy
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu BƯỚC 1
Nghiên cứu định tính
BƯỚC 2 Nghiên cứu định lượng
BƯỚC 3 Kết luận và đề xuất
- Đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và đưa ra các giả thuyết cho mô hình, - Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên
cứu lý thuyết. Thang đo lần 1
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh và và các thang đo đã có trên thế giới. Nghiên cứu này gồm 6 khái niệm: (1) Sự tin tưởng ,(2)