Mặc dù mới đ-ợc thành lập, nh-ng phòng marketing ở khách sạn đã đóng góp một phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối t-ợng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối t-ợng khách; bởi vì nhu cầu của con ng-ời rất đa dạng, phong phú và phức tạp. Trong kinh doanh, chúng ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối t-ợng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối t-ợng khách quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Khách sạn ATS là khách sạn có quy mô nhỏ, cũng nh- hầu hết các khách sạn nhỏ ở Việt nam, hoạt động marketing vẫn ch-a đ-ợc coi trọng và cần thiết. Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến l-ợc marketing.
Khách sạn cũng thu thập thông tin nh-ng chủ yếu về các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, ch-a thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách
Luận văn tốt nghiệp Lê anh Tuấn CT -1a
hàng. Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu tr-ng cầu ý kiến với khách hàng ... nh-ng nó ch-a phát huy đ-ợc hiệu quả.
Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của hai cơ quan chủ quản là Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên khách sạn không chú trọng nhiều đến việc nghiên cứu thị tr-ờng để tìm kiếm khách hàng.
Hoạt động marketing ở khách sạn ch-a đ-ợc chú trọng, cán bộ marketing hầu nh- chỉ nhận yêu cầu của khách thông qua điện thoại hoặc thông qua các đối tác là những doanh nghiệp lữ hành mà không đi sâu vào nghiên cứu thị tr-ờng, nghiên cứu nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt.
Khi nhận đ-ợc lời yêu cầu của khách, nếu khách sạn vẫn còn phòng trống thì khách sạn sẵn sàng đáp ứng mà không quan tâm đến đó là đối t-ợng khách nào.
Điều này cũng có tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn, làm cho công xuất phòng của khách sạn tăng lên. Tuy nhiên về lâu dài có thể gây khó khăn cho khách sạn bởi vì diện tích của khách sạn nhỏ, việc mở rộng quy mô kinh doanh là rất khó khăn mà xu h-ớng khách ngày càng gia tăng nên trong t-ơng lai có thể khách sạn phải từ chối yêu cầu đặt phòng của khách và nh- vậy sẽ làm cho khách sạn gặp nhiều trở ngại trong kinh doanh.
Khách sạn không có hoạt động lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu, nếu có thể đáp ứng bất kỳ đối t-ợng khách nào khách sạn cũng sẵn sàng đáp ứng. Với nhiệm vụ là phục vụ nhu cầu l-u trú và ăn uống nên khách sạn chỉ trú trọng đến hai lĩnh vực kinh doanh này còn các dịch vụ bổ xung khác chiếm tỷ trọng rất nhỏ và hầu nh- không có.
Sản phẩm của khách sạn đ-ợc cung cấp dựa theo kinh nghiệm kinh doanh chứ ch-a thực sự dựa vào những nghiên cứu có tính khoa học. Hầu hết các sản phẩm đều có tính chung chung (hầu hết khách sạn nào cũng có) mà ch-a có sự độc đáo, riêng biệt trong mỗi sản phẩmt.
Khách sạn cũng ch-a trú trọng đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để thấy đ-ợc điểm mạnh, điểm yếu của họ, ch-a nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, ch-a tạo ra đ-ợc sự độc đáo trong sản phẩm của mình.
Công tác phân đoạn và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu ở khách sạn ATS chỉ đơn thuần dựa trên việc quan sát tình thế thị tr-ờng, khả năng kinh doanh và
Luận văn tốt nghiệp Lê anh Tuấn CT -1a
kinh nghiệm của khách sạn mà không dựa trên ph-ơng pháp luận khoa học marketing.
Điều này cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên, bởi vì khái niệm marketing vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp ở Việt nam nhất là lĩnh vực dịch vụ. Hầu hết các nhà quản lý ở các khách sạn (đặc biệt là các khách sạn nhỏ) vẫn ch-a hiểu hết về khái niệm marketing, họ vẫn ch-a thấy hết đ-ợc tác dụng của marketing trong kinh doanh. Chính vì vậy, các khách sạn vẫn coi nhẹ công tác phân đoạn và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu trong hoạt động marketing của mình.
Nói chung, khách sạn ATS đã có những nỗ lực để lựa chọn cho mình tập khách hàng mục tiêu vừa đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ với cấp trên vừa đem lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn. Mặc dù có nhiều hạn chế trong công tác nghiên cứu; phân đoạn và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu, song khách sạn cũng đã đáp ứng đ-ợc các yêu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm hiện có của mình. Nh-ng để doanh nghiệp phát triển lâu dài thì cần phải biết thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hiện tại và khơi dậy nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp mình với khách hàng tiềm năng.
Để có đ-ợc một chiến l-ợc marketing hoàn tất và có hiệu quả thì việc nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu là vấn đề tiên quyết mà mọi doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa.
2.3.1.2 Hệ thống marketing-mix của khách sạn ATS
Khi đã lựa chọn đ-ợc những đoạn thị tr-ờng mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ có một hệ thống marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị tr-ờng mục tiêu của mình.
Khách sạn ATS không có những đoạn thị tr-ờng mục tiêu nhất định nên khách sạn sử dụng một hệ thống marketing mix chung cho toàn bộ khách hàng của khách sạn.
Nh- chúng ta đã biết, hệ thống marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng sử dụng nhiều hơn 4P.
Chúng ta hãy lần l-ợt xem xét các yếu tố trong hệ thống marketing hỗn hợp của khách sạn ATS.
Chính sách sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là x-ơng sống của chiến l-ợc sản xuất kinh doanh. Chỉ khi có một chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh
Luận văn tốt nghiệp Lê anh Tuấn CT -1a
nghiệp mới có ph-ơng h-ớng đầu t-, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt để tung ra thị tr-ờng. Ng-ợc lại, nếu chính sách sản phẩm không đúng cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp không đ-ợc chấp nhận, điều này sẽ gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm lại càng quan trọng đối với khách sạn vì đa số sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, chất l-ợng của nó đ-ợc đánh giá thông qua chất l-ợng phục vụ mà chất l-ợng phục vụ đ-ợc hình thành từ chất l-ợng cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ cũng nh- thái độ phục vụ của nhân viên. Chất l-ợng của sản phẩm dịch vụ còn đ-ợc đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nên sản phẩm khách sạn không đ-ợc phép có phế phẩm tức là không đ-ợc có sai sót khi phục vụ khách hàng. Sản phẩm khách sạn là tập hợp những sản phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, giải trí và các dịch vụ khác cho các đối t-ợng khách. Có thể nói khách sạn ATS đã có một chính sách sản phẩm khá phù hợp với đối t-ợng khách hiện tại của khách sạn.
- Sản phẩm dịch vụ l-u trú
Hiện nay, khách sạn đang phục vụ 53 phòng ngủ khép kín tiện nghi, đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế. Trong đó có 5 loại phòng với mức giá khác nhau.
Biểu giá phòng ở khách sạn ATS: Room type (loại
phòng) Single occupancy (giá phòng) ( USD) Suite ( 06) Superior ( 04) Deluxe A ( 20) Deluxe B ( 15) Standard ( 08) 59 50 45 40 35
Bảng 2.1 Biểu giá phòng ở khách sạn ATS.
Qua bảng trên ta thấy: khách sạn có một hệ thống đa dạng các loại phòng với một cơ cấu hợp lý để cho khách lựa chọn.
Luận văn tốt nghiệp Lê anh Tuấn CT -1a
Đặc biệt khách sạn miễn phí cho trẻ em d-ới 12 tuổi khi ở chung phòng với bố mẹ nh-ng không có thêm gi-ờng ngủ. Đây chính là điều mà khách rất cảm động khi đến với khách sạn.
Từ khi chuyển sang tự hạch toán kinh doanh, lãnh đạo và công nhân viên khách sạn đã cố gắng rất nhiều trong việc đầu t- nâng cấp trang thiết bị thích hợp cho từng loại phòng, tinh thần thái độ phục vụ tận tình chu đáo đảm bảo đ-ợc lợi ích cho khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Sản phẩm ăn uống
Trong kinh doanh khách sạn, phục vụ ăn uống là khâu không thể thiếu đ-ợc, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh. Nh-ng ở khách sạn ATS doanh thu của dịch vụ này chiếm tỷ trọng không cao. Tuy nhiên, do món ăn th-ờng xuyên đ-ợc cải tiến, đội ngũ đầu bếp có tay nghề và giá cả hợp lý nên khách l-u trú rất thích ăn. Năm 1998 khách sạn mở thêm một phòng ăn lớn, thu hút đ-ợc đối t-ợng khách đến đặt tiệc, hội nghị, liên hoan, tiệc c-ới... làm tăng thêm doanh thu cho dịch vụ này.
Trang thiết bị trong phòng ăn sạch và đẹp, thức ăn ngon tạo cho khách có cảm giác ngon miệng và hài lòng khi ăn ở khách sạn; nâng cao uy tín của khách sạn đối với khách hàng.
- Sản phẩm kinh doanh cà phê BB
Cũng có chức năng kinh doanh ăn uống, phục vụ tất cả khách có nhu cầu ăn uống nh-ng đặc biệt là khách có nhu cầu ăn hải sản và khách Trung Quốc, mặc dù mới thành lập nh-ng dịch vụ này đã góp phần làm tăng doanh thu cho khách sạn.
Ngoài các dịch vụ chủ yếu trên, khách sạn còn có hệ thống các dịch vụ bổ xung.
- Dịch vụ điện thoại: đáp ứng nhu cầu liên lạc trong và ngoài n-ớc, dịch vụ này thực sự rất cần cho khách công vụ và khách quốc tế; khách công vụ sẽ không bị lỡ các cơ hội làm ăn, khách du lịch quốc tế có thể liên lạc với gia đình và biết đ-ợc tin tức ở nhà nhanh chóng dù họ đang ở rất xa.
- Dịch vụ giặt là: dịch vụ này cũng rất cần cho khách, trong khách sạn khách không thể tự giặt quần áo cho mình đ-ợc nên dịch vụ giặt là không thể
Luận văn tốt nghiệp Lê anh Tuấn CT -1a
thiếu. Dịch vụ này giúp cho khách có đ-ợc những bộ trang phục sạch sẽ, gọn gàng để đi du lịch hoặc khi tiếp khách.
Ngoài ra khách sạn còn thuê xe cho khách khi khách có nhu cầu hoặc đặt vé máy bay, đổi ngoại tệ... những dịch vụ này cũng giúp đỡ cho khách rất nhiều.
Trong chính sách sản phẩm của mình, khách sạn không xây dựng những sản phẩm đắt tiền, những sản phẩm sa sỉ mà chỉ có những sản phẩm rẻ tiền, phục vụ những nhu cầu cốt lõi và cần thiết của khách; mặc dù dịch vụ bổ xung của khách sạn rất ít nh-ng khách sạn vẫn chiếm đ-ợc lòng tin và tình cảm của khách bởi chính sách sản phẩm của khách sạn đã thể hiện sự quan tâm, sự sẵn sàng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách khi ở khách sạn.
Tuy nhiên,'' Nếu chỉ sống với hiện tại bạn sẽ chết trong một t-ơng lai gần''. Chính vì vậy, khách sạn cần phải xây dựng cho mình chính sách sản phẩm phong phú hơn để không chỉ đáp ứng các nhu cầu cần thiết của khách mà còn khơi dậy những nhu cầu khác mà khách hàng ch-a nhận biết đ-ợc hoặc còn do dự cho việc tiêu dùng chúng, chẳng hạn nh- các dịch vụ vui chơi giải trí trong khách sạn hoặc các dịch vụ do việc liên kết với các doanh nghiệp khác để tạo thành chuỗi sản phẩm...
Chính sách giá:
Khi đã xây dựng đ-ợc một chính sách sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp thì điều tất yếu và cần thiết là doanh nghiệp phải định giá cho những sản phẩm của mình.
Chính sách giá có ảnh h-ởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh và trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh- hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng chính sách giá nh- một công cụ để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất l-ợng sản phẩm, tăng c-ờng hoạt động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng chính sách giá nh- một công cụ để thu hút khách hàng đến với khách sạn. Khách sạn ATS luôn coi trọng việc xây dựng chính sách giá hợp lý để vừa thu hút khách hàng lại vừa bù đắp đ-ợc chi phí và có lãi. Vì vậy mục tiêu của chính sách giá ở khách sạn ATS là:
- Đối với khách hàng: khách hàng chấp nhận đ-ợc với mức giá đề ra, giá cả phù hợp với chất l-ợng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự thoải mái cho khách.
Luận văn tốt nghiệp Lê anh Tuấn CT -1a
- Đối với thị tr-ờng: giá cả đạt đ-ợc yêu cầu về cạnh tranh. Tuy không tạo ra sự khác biệt nh-ng nó cũng giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị tr-ờng.
- Đối với doanh nghiệp: việc định giá đảm bảo bù đắp đ-ợc các khoản chi phí bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh và đem lại một phần lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nhìn chung, khách sạn còn nhiều hạn chế trong việc: làm thế nào để nâng cao mức chi tiêu của khách. Nh-ng bên cạnh đó, khách sạn lại có một cơ chế giá t-ơng đối hợp lý và linh hoạt với các đối t-ợng khách khác nhau. Nếu là khách quen, khách l-u trú dài ngày hay khách đi theo đoàn với số l-ợng lớn khách sạn đều có chính sách giảm giá thích hợp. Đồng thời khách sạn cũng có những xem xét, nghiên cứu tới tình hình biến động của giá cả trên thị tr-ờng để định giá các sản phẩm dịch vụ cuả mình cho phù hợp.
Trong tình hình chung hiện nay, loại phòng tiêu chuẩn trung bình và thấp đang d- thừa do ảnh h-ởng của cuộc khủng bố ngày 11/9 vừa qua ở Mỹ làm cho l-ợng khách quốc tế vào Việt nam giảm trong khi l-ợng khách nội địa tăng chậm chạp. Vì vậy hầu hết các khách sạn đều sử dụng chính sách giảm giá, hạ giá, đầu t- thêm trang thiết bị trong phòng để thu hút khách và khá ch sạn ATS cũng sử dụng chính sách này nh- một công cụ cạnh tranh.
Nói tóm lại, việc xây dựng và thực hiện một chính sách giá hợp lý, mềm dẻo, cơ động là vấn đề đ-ợc thực hiện t-ơng đối tốt ở khách sạn ATS. Khách hàng đến với khách sạn luôn cảm nhận đ-ợc là họ đã tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá cả mà họ phải trả. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn, việc đ-a ra một chính sách giá phù hợp, vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa có tác dụng ổn định và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh là điều hết sức khó khăn.
Chính sách phân phối (bán):
Bên cạnh việc hoàn thiện và mở rộng thêm các sản phẩm dịch vụ cũng nh- xây dựng chính sách giá hợp lý thì doanh nghiệp không thể thiếu đ-ợc một chính sách quan trọng trong hệ thống marketing-mix của mình đó là: chính sách phân phối (bán).
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc bán hàng luôn là nỗi lo lớn nhất, nó có