5. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH
Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan cho
người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận
được từ quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Theo Waldt et al. (2009), thông tin
được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về
những lựa chọn sản phẩm thay thếđể họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất. Do đó, các thông tin được cung cấp cần phải chính xác, phù hợp, kịp thời và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng vì họ đang quan tâm đến những thông
điệp có liên quan đến họ (Chowdhury et al., 2006).
1.4.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH
Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của
người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với
các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Dịch vụvui chơi giải trí có thểlàm tăng
sự trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, cung cấp trò
giữ khách hàng. Những tính năng này có thể tạo sự liên kết với khách hàng sâu sắc
hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm. Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khảnăng mua hàng sẽcao hơn.
1.4.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH
Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012). Sựtin tưởng có thểliên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang quảng cáo trực tuyến nếu họ không tìm thấy sựđáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin
tưởng (Yaakop et al., 2013). Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái
độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1.4.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH
Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự
xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó. Sự khó chịu làm giảm đi tính
hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và
thường nói quá có thể dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm
1.4.5 Tính tương tác – xã hội của các quảng cáo qua MXH
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tảnhư là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể
khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí. Sự tương tác trên
Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo. Theo Yaakop et al. (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai
đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ. Một trong những khảnăng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác. Quảng cáo xuất hiện trên mỗi trang MXH cho phép các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng
mà tốn ít thời gian và đạt hiệu quả về chi phí. Thực tế có thể thấy, nếu một người sử
dụng trang MXH để kiểm tra trang web của nhà bán lẻ nhiều lần trong tuần thì quảng cáo của họ bắt đầu xuất hiện trên tài khoản của người tiêu dùng.
Yếu tố xã hội là mức độtác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng, từđó ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ. Yếu tố xã hội là sự hòa nhập, tầm ảnh
hưởng của xã hội gây ra tác động đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo đến
người dùng. Theo đó, đối với quảng cáo trực tuyến cũng như các hình thức quảng cáo khác, việc đưa ra những thông điệp mang tính tương tác cao đến các cộng đồng xã hội, từ những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽtác động mạnh đến thái
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu các tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ
2.1.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn như sau:
Mô hình nghiên cứu
2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Tính thông tin tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H2: Tính giải trí tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H3: Sự tin cậy tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Tính thông tin Tính giải trí Sự tin cậy Sự phiền nhiễu Tính tương tác –Xã Hội Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ H1 H2 H3 H4 H5
H4: Sự phiền nhiễu tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H5: Tính tương tác xã hội tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012)
Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng ý định mua sắm trực
tuyến của giới trẻ
Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan
Nghiên cứu định tính và thang đo
các yếu tố
Điều chỉnh mô hình và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ
liệu, thống kê mô tả dữ liệu
Phân tích dữ liệu (Phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy).
Kết quả nghiên cứu và đề xuất,
2.2.1. Xây dựng và đo lường các thang đo sơ bộ
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo:
Nghiên cứu sơ bộ dùng để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 15 khách hàng giới trẻ là những người làm việc cùng tác giả, thường xuyên mua sắm trên các trang mạng xã hội trong tháng 3/2021 (xem Phụ lục 1 phỏng vấn sơ bộ). Nội dung phỏng vấn sẽđược ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh thang đo.
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác – xã hội. Nhìn chung 15
khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽlàm cơ sởđể điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Từđó, giúp tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu
định lượng.
Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:
Vềđánh giá mức độ quan trọng trong 5 yếu tố tại dàn bài thì kết quả các khách hàng chọn được thống kê theo bảng sau.
Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tốảnh hưởng
Yếu tố Số người chọn Tính thông tin 14/15 Tính giải trí 15/15 Sự tin cậy 15/15 Sự phiền nhiễu 13/15 Tính tương tác –xã hội 14/15
- Có 5 người đề xuất thêm biến “Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác” vào trong yếu tố“Tính thông tin”.
- Có 2 người đề xuất thêm biến “Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy” vào trong yếu tố“Sự tin cậy”.
Ngoài ra còn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giảkhông đưa vào.
Thông qua phỏng vấn trực tiếp và các mô hình nghiên cứu bên trên cho thấy
đểđo lường 5 yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, tổng hợp được 20 biến quan sát và và đưa vào 2 biến quan sát để khảo sát ảnh hưởng các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Tổng hợp lại có 22 biến quan sát đo lường 05 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc để đo lường ảnh hưởng các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
2.2.2.1. Thang đo Tính thông tin
Trong nghiên cứu, Tính thông tin được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TT1
đến TT4.
Thang đo Tính thông tin Kí hiệu
Kênh thông tin cập nhật kịp thời TT1 Cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích
về sản phẩm
TT2
Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác
TT3
Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
2.2.2.2. Thang đo Tính giải trí
Trong nghiên cứu, Tính giải trí được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ GT1
đến GT4.
Thang đo Tính giải trí Kí hiệu
Quảng cáo qua MXH rất thú vị GT1 Quảng cáo qua MXH có tính giải trí GT2 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn
so với các quảng cáo truyền thống
GT3
Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui GT4
2.2.2.3. Thang đo Sự tin cậy
Trong nghiên cứu, Sự tin cậy được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ STC1
đến STC5.
Thang đo Sự tin cậy Kí hiệu
Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm STC1 Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy STC2 Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo
bất cứ lúc nào là quan trọng
STC3
Đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống STC4 MXH nên sử dụng để quảng cáo STC5
2.2.2.4. Thang đo Sự phiền nhiễu
Trong nghiên cứu, Sự phiền nhiễu được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ SPN1 đến SPN3.
Thang đo Sự phiền nhiễu Kí hiệu
Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua MXH
SPN1
Nội dung thường gây phiền nhiễu SPN2 Các quảng cáo qua MXH mang lại sự khó chịu SPN3
2.2.2.5. Thang đo Tính tương tác – xã hội
Trong nghiên cứu, Tính tương tác – xã hội được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TTXH1 đến TTXH6.
Thang đo Tính tương tác – Xã hội Kí hiệu
Nhận thông tin quảng cáo một cách nhanh chóng
TTXH1
Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác TTXH2 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều TTXH3 Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch
vụđang sử dụng
TTXH4
Biết được mọi người đang thích mua và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ nào
TTXH5
Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với
đặc điểm cá nhân
TTXH6
2.2.2.6. Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Trong nghiên cứu, Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻđược đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từYD1 đến YD3.
Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Kí hiệu
Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua trong tương lai
YD1
Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định mua hàng
YD2
Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú thì ý định mua hàng càng cao
2.3. Phân tích dữ liệu
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
2.3.1.1. Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập số liệu được tiến hành bằng 2 cách là: (1) tiếp cận các khách hàng mua sắm trực tuyến là giới trẻ gần nơi ở, nơi học tập và làm việc của tác giả, thực hiện phát bảng khảo sát và (2) khảo sát qua link google đối với những người
không có điều kiện gặp mặt trực tiếp.
2.3.1.2. Cỡ mẫu
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong
đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và
thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair & ctg (1998) thì kích
thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Tác giảđã phát ra 100 bảng câu hỏi trực tiếp tại nơi học tập, nơi
làm việc và gửi link khảo sát trên các hội nhóm của tác giả trong tháng 3 và tháng 4
năm 2021.
Sau khi khảo sát với 200 phiếu phát ra, tác giả thu được toàn bộ 100 phiếu khảo sát giấy và 105 phiếu khảo sát qua mạng tổng hợp số liệu thì kết quảthu được 189 phiếu hợp lệ và đầy đủ thông tin. Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức trong nghiên cứu này là 189 mẫu. Với cỡ mẫu này đã đủđảm bảo độ tin cậy khi phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ1 đến 5 tương ứng với 1 hoàn
toàn không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 bình thường, 4 đồng ý và 5 hoàn toàn rất
2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ sốCronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tốEFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏđi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra