5. Phương pháp nghiên cứu
1.3. Hành vi mua trực tuyến của giới trẻ và mô hình nghiên cứu nền tảng
vi mua
1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến
1.3.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy
nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ (Solomon, Micheal R, 1992).
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ qua internet (Theo nghiên cứu của Li &Zang, 2002).
Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng internet.
Tổng hợp các khái niệm trên thì hành vi mua sắm trực tuyến là một quá trình
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ qua mạng internet nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ.
1.3.1.2. Mô hình hành vi
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người
tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ
chốt sau:
- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng - Thị trường đó mua những gì? Đối tượng - Tại sao thịtrường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức - Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động - Khi nào thịtrường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
- Thị trường đó mua hàng ởđâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
- Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người mua.
Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua (Philip Kotler, 1990)
Mô hình hành vi chi tiết của người mua
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua.
– Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng
như thếnào đến người mua?
–Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đặc biệt là những khách hàng trẻ đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn
các đại lý … qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối
tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng
1.3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
❖Yếu tố bên ngoài Các yếu tốVăn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng (NTD). Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD:
– Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường
được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từgia đình, trường học, công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi cùa một
người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng
ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của thịtrường. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hường sâu sắc tới sựquan tâm, đến cách đánh
giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử
dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
– Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người
tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và
được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc
trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thểcao hơn hoặc thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽcó khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì những ảnh hưởng đậm
nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thịtrường và định vị hàng hóa. Các chính sách marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
– Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sự
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người”.
–Gia đình:
Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do. Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia
đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Hiểu rõ về vai trò và ảnh hưởng tương đối của
các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.
–Vai trò và địa vị xã hội:
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò
và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá nhân có thểđóng vai trò
là một người con, một người chổng; trong doanh nghiệp anh ta lại có thể là một nhân viên hay một giám đốc.
❖Yếu tố bên trong
Yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.
– Tuổi tác:
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ nhu một người thanh niên độc thân thì quan tâm
đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đổ gỗ, nội thất, xe máy); khi về già nghỉhưu thì lại quan tâm
đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường mục tiêu của mình.
– Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa
trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quán áo đắt tiền, đi
du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ thể để bán hàng hóa và dịch vụ của mình.
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD. Hoàn cảnh kinh tế của NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm vế chi tiêu – tích lũy… có ảnh
hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và sốlượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm. Những người làm marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải
thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con
người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân. Để phác họa một
cách đầy đủ nhất chân dung của một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ. Vì vậy, với người làm marketing thì phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từđó có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý.
– Cá tính
Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thểnhư: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu
dùng của một người có mối quan hệ chặt chẽ. Ví dụ người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy
đủ. Với loại khách hàng này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo
được thiện cảm cho họ. Những người làm marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…
Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
–Động cơ:
Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động đề thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào,
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tựnhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu vềtâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất đểthúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành
hành động cụ thể trong thực tế.
– Nhận thức:
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động cơ
nào đó, anh ta sẽhành động tích cực hơn trong thực tếnhưng còn chịu ảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể. Nhận thức được định nghĩa là
một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa vế thế giới xung quanh.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề
là ở chỗ mọi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin
qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mọi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo
cách riêng của mình.
– Trí thức
Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những
tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức chỉ rõ cho những người làm marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm
gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
– Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là sự nhận
định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà NTD có được trong tư
duy về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành
động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độđặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh
một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của marketing cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họtheo quan điểm, thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độđó.
1.3.1.4. Quy trình đi đến một quyết định mua sắm
Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1990)
- Nhận thức nhu cầu
Từ chỗ ngưởi tiêu dùng ý thức được nhu cầu, tức là một đòi hỏi chưa được thỏa mãn gợi lên lúc này ngưởi tiêu dùng sẽ có sự khác biệt về tình trạng mong muốn, nếu mà tình trạng mong muốn lớn hơn tình trạng thực tế sẽ thúc đẩy ngưởi tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu.
- Thu thập thông tin