Xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau quá trình tham khảo nghiên cứu các giáo trình tài liệu, tôi nhận thấy mô hình nghiên cứu INDSAT của Giáo sư Christian Homburg và Bettina Rudolph, 1999 phù hợp với thực tế tại Công ty TNHH Tân Hưng Phát. Sau khi tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, ý kiến của các anh chị, cô chú trong Công ty TNHH Tân Hưng Phát, tôi quyết định điều chỉnh một số yếu tố trong mô hình nghiên cứu INDSAT để phù hợp với điều kiện, đặc điểm hoạt động của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát là:

 Sản phẩm.

 Nhân viên kinh doanh.

18 Sinh viên thực hiện

Bước 1: Xác định vấn

đề cần nghiên cứu mục tiêu nghiên cứuBước 2: Xác định

Bước 3: Xây dựng cơ sở lý luận - Hoạt động bán hàng

- Sự thỏa mãn

Bước 4: Xác định mô hình nghiên cứu và

các thang đo

Bước 5: Thu thập

thông tin dữ liệu Bước 6: Kiểm tra chất lượng dữ liệu

Bước 7: Xử lý và mã

hóa số liệu Bước 8: Xây dựng kết quả nghiên cứu

Bước 9: Kết luận, xây dựng các kiến nghị và

18

 Thông tin liên quan về sản phẩm.

 Xử lý đơn hàng.

 Xử lý khiếu nại.

Tôi dựa trên thực tiễn tại Công ty TNHH Tân Hưng Phát và các yếu tố trong mô hình nghiên cứu để xây dựng các câu hỏi nghiên cứu phù hợp, phản ánh sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

Vì vậy, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài khóa luận này:

SƠ ĐỒ 3. 2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất19

3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Yếu tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

H2: Yếu tố “Nhân viên kinh doanh” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

H3: Yếu tố “Thông tin liên quan về sản phẩm” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

19 Sinh viên thực hiện

Sự thỏa mãn Sản phẩm Nhân viên kinh doanh Thông tin liên quan sản phẩm Xử lý đơn hàng Xử lý khiếu nại H1 H2 H3 H4 H5

19

H4: Yếu tố “Xử lý đơn hàng” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

H5: Yếu tố “Xử lý khiếu nại” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO, BẢNG CÂU HỎI 3.4.1 Các thang đo và mã hóa thang đo 3.4.1 Các thang đo và mã hóa thang đo

BẢNG 3. 1 - Bảng mã hóa thang đo20

STT Mã hóa Nội dung trình bày

SẢN PHẨM

1 SP1 Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đạt yêu cầu của khách hàng. 2 SP2 Sự tin cậy (độ bền) của sản phẩm đạt yêu cầu của khách

hàng.

3 SP3 Tỉ lệ giá (chi phí mua)/ giá trị sử dụng của sản phẩm đạt yêu cầu của khách hàng.

4 SP4 Hiệu quả chi phí của vòng đời sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng

5 SP5 Mức độ dễ sử dụng của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

NHÂN VIÊN KINH DOANH

6 NVKD1 Nhân viên kinh doanh biết rõ về điều kiện sử dụng sản phẩm trong công ty khách hàng.

7 NVKD2 Nhân viên kinh doanh biết rõ về sản phẩm của công ty khi tư vấn với khách hàng.

8 NVKD3 Nhân viên kinh doanh tận tình hỗ trợ giải quyết các vấn đề được khách hàng yêu cầu.

9 NVKD4 Sự thân thiện của nhân viên kinh doanh khi giao tiếp với khách hàng.

10 NVKD5 Mức độ thường xuyên nhân viên kinh doanh gặp mặt, liên lạc khách hàng.

THÔNG TIN LIÊN QUAN VỀ SẢN PHẨM

11 TTSP1 Thông tin được cung cấp trong tài liệu kỹ thuật đạt yêu cầu của khách hàng.

20 12 TTSP2 Công ty luôn có sẵn các tài liệu kỹ thuật khi khách hàng yêu

cầu.

13 TTSP3 Công ty luôn có sẵn các sản phẩm mẫu khi khách hàng yêu cầu.

14 TTSP4 Mức độ dễ sử dụng của hướng dẫn sử dụng sản phẩm đạt yêu cầu của khách hàng.

15 TTSP5

Thông tin về sản phẩm được cũng cấp trong các tài liệu khác (tài liệu quảng cáo/ tờ quảng cáo…) đạt yêu cầu của khách hàng.

XỬ LÝ ĐƠN HÀNG

16 XLDH1 Thời gian công ty thực hiện việc xác nhận đơn hàng đạt yêu cầu của khách hàng.

17 XLDH2 Quá trình đặt hàng của khách hàng tại công ty không gặp trục trặc.

18 XLDH3 Số lần giao hàng đúng với yêu cầu trong đơn đặt hàng của khách hàng.

19 XLDH4 Số lượng hàng giao đúng với số lượng hàng yêu cầu trong đơn đặt hàng của khách hàng.

20 XLDH5 Công ty tuân thủ lịch trình giao hàng do khách hàng yêu cầu.

XỬ LÝ KHIẾU NẠI

21 XLKN1 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết khiếu nại về sản phẩm còn thời hạn bảo hành đạt yêu cầu của khách hàng. 22 XLKN2 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết khiếu nại về sản

phẩm hết thời hạn bảo hành đạt yêu cầu của khách hàng. 23 XLKN3 Sự thân thiện của nhân viên chăm sóc khi giao tiếp với

khách hàng.

24 XLKN4 Thời gian xử lý các khiếu nại đạt yêu cầu của khách hàng. 25 XLKN5 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết các khiếu nại

không liên quan đến sản phẩm đạt yêu cầu của khách hàng.

ĐÁNH GIÁ CHUNG

26 DGCSP Đánh giá chung về sản phẩm.

27 DGCNVKD Đánh giá chung về nhân viên kinh doanh.

28 DGCTTSP Đánh giá chung về thông tin liên quan đến sản phẩm. 29 DGCXLDH Đánh giá chung về xử lý đơn hàng.

21 30 DGCXLKN Đánh giá chung về xử lý khiếu nại.

31 DGCSTM Đánh giá chung về sự thỏa mãn.

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:

 Phần 1: Thông tin chung về khách hàng.

 Phần 2: Nội dung câu hỏi khảo sát.

Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh các vấn đề liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tân Hưng Phát như: sản phẩm, nhân viên kinh doanh, thông tin liên quan về sản phẩm, xử lý đơn hàng, xử lý khiếu nại.

Các bước xây dựng bảng câu hỏi như sau:

o Bước 1: Xác định mục tiêu phỏng vấn.

o Bước 2: Xác định quy trình phỏng vấn.

o Bước 3: Khái quát nội dung câu hỏi.

o Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi, câu trả lời.

o Bước 5: Xác định cấu trúc câu hỏi.

o Bước 6: Xác định cách dùng từ trong câu hỏi.

o Bước 7: Quyết định hình thức bảng câu hỏi.

o Bước 8: Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi.

Phần 2 sử dụng thang đo Likert 5 cấp: 1 - “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 - “Không đồng ý”, 3 - “Bình thường”, 4 - “Đồng ý”, 5 - “Hoàn toàn đồng ý”.

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 3.5.1 Thu thập thông tin sơ cấp 3.5.1 Thu thập thông tin sơ cấp

Đề tài khóa luận được thu thập thông tin sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát điều tra như sau:

3.5.1.1 Cách thức tiến hành

Sau khi tìm hiểu và lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TÂN HƯNG PHÁT”, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát về

22 những yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát. Sau đó phát phiếu điều tra cho đối tượng là những khách hàng doanh nghiệp đã mua, sử dụng sản phẩm của công ty bằng các hình thức sau:

 Xin gặp trực tiếp khách hàng, phát phiếu khảo sát và nhờ khách hàng điền đầy đủ thông tin cần thiết.

 Gửi email cho khách hàng khảo sát, sau khi khách hàng điền đầy đủ thông tin cần thiết xong sẽ gửi email trở lại.

3.5.1.2 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu

Đối tượng được điều tra khảo sát: khách hàng doanh nghiệp đã mua, sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH Tân Hưng Phát.

Kích thước mẫu: được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair (1998), cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Vì vậy với 25 biến quan sát, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 25 x 5 = 125, có thể dao động từ 125 đến 150.

3.5.1.3 Phát phiếu điều tra khảo sát:

Thời gian phát phiếu khảo sát: 15 ngày, từ ngày 01/10/2016 đến ngày 15/10/2016. Thời gian xử lý số liệu: 16 ngày, từ ngày 15/10/2016 đến ngày 31/10/2016.

Về bảng câu hỏi khảo sát khách hàng:

 Số lượng bảng khảo sát phát ra là 164 bản.

 Số lượng bảng khảo sát thu về là 159 bản.

 Số lượng bảng khảo sát đạt chuẩn, được sử dụng để phân tích là 130 bản.

3.5.2 Thu thập thông tin thứ cấp

Để thu thập thông tin thứ cấp, tôi tiến hành nghiên cứu về đề tài và về Công ty TNHH Tân Hưng Phát. Sau đó, tìm hiểu về các nội dung cần thu thập từ Công ty TNHH Tân Hưng Phát và bắt đầu xin số liệu về các nội dung đó tại các bộ phận của Công ty TNHH Tân Hưng Phát như bộ phận kinh doanh, kế toán… Bên cạnh đó, tôi tham khảo trực tiếp ý kiến của những người có kinh nghiệm trong Công ty TNHH

23 Tân Hưng Phát về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tân Hưng Phát trong những năm gần đây.

3.6 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ TÍNH CHÍNH XÁC, ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU

Để xử lý thông tin chính xác và hiệu quả, tôi sử dụng phần mềm SPSS. Đây là phần mềm chuyên nghiệp để xử lý thông tin sơ cấp, thông tin thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, người trả lời bảng câu hỏi. Các đại lượng phải phân tích bao gồm:

Tần suất (Frequency)

Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các biến dạng số (định tính và định lượng).

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Đây là phần quan trọng, thường gặp nhất trong việc phân tích, xử lý số liệu. Tuy nhiên trước khi mô tả dữ liệu (đo lường độ tập trung hay phân tán, tỷ lệ phần trăm, mối quan hệ giữa các biến…), cần phải xác định được loại biến đang khảo sát (loại thang đo của biến). Hay nói cách khác, phải nắm được ý nghĩa của các giá trị trong biến. Đối với biến định danh hoặc thứ tự (Nominal và Ordinal) các phép tính toán số học như giá trị trung bình không có ý nghĩa thống kê. Đặc biệt là biến định danh khi mọi sự so sánh hơn kém giữa các giá trị trong biến đều vô nghĩa. Ngược lại, các biến định lượng như thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ (Interval và Ratio) thì các phân tích so sánh hay tính toán số học đều có ý nghĩa phân tích thống kê.

Độ lệch chuẩn (Standard deviation)

Một công cụ khác dùng để đo lường độ phân tán của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó. Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc hai của phương sai. Vì phương sai là trung bình của các bình phương sai lệch của các giá trị quan sát từ giá trị trung bình, việc khảo sát phương sai thường cho các giá trị rất lớn, do đó sử dụng phương sai sẽ gặp khó khăn trong việc diễn giải kết quả. Sử dụng độ lệch chuẩn sẽ giúp dễ dàng cho việc diễn giải do các kết quả sai biệt đưa ra sát với dữ liệu gốc hơn.

24 Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thường được dùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ lệ. Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát.

Giả thuyết của giá trị Mean

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức như bảng sau:

BẢNG 3. 2 - Bảng ý nghĩa các mức giá trị Mean21

Các mức

giá trị Ý nghĩa

1.00 – 1.80 Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng… 1.81 – 2.60 Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng…

2.61 – 3.40 Không ý kiến/ Trung bình… 3.41 – 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng…

4.21 – 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng…

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Trong đó:

Giả thuyết của Cronbach’s alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp, các biến có hệ số item-total correlation<0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha >0,6. Nên ta có thể nhận xét những thành phần của thang đo đều có ý nghĩa thống kê hay không và hệ số tin cậy cần thiết.

21 Hỗ trợ SPSS, “Ý NGHĨA GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH TRONG THANG ĐO KHOẢNG”, ngày 22/01/2014, https://www.facebook.com/Support.SPSS/posts/246467665534186

25

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn(gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Nếu các biến đo lường được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1 * F1 + Ai2 * F2 + Ai3 * F3 + . . .+Aim * Fm + Vi*Ui

Trong đó,

Xi : biến đo lường thứ i đã được chuẩn hóa.

Aij: hệ số hồi qui bội đã được chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i. F1, F2, . . ., Fm: các nhân tố chung.

Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến I. Ui: nhân tố đặc trưng của biến I.

Phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại). Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Ngoài việc nghiên cứu trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi điều tra khảo sát, tôi có trao đổi với các nhà quản lý cũng như nhân viên trong công ty đặc biệt là các anh, chị phòng kinh doanh tại công ty.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.