Thứ nhất, thách thức đặt ra với đội ngũ làm truyền thông, quản trị mạng xã hội là các ứng dụng và tính năng của Facebook thay đổi liên tục. Ví dụ gần đây, Facebook chỉ cho phép khoảng 2% số lượng thành viên fanpage được cập nhật tin của fanpage trên newsfeed của họ. Như vậy, thành viên muốn xem được bài cập nhật của fanpage phải vào trang chủ hoặc đặt fanpage ở chế độ “Xem trước”. Điều này sẽ làm giảm độ tiếp cận của các bài viết trên fanpage với thành viên.
Ngày 29/6/2016, trong bài viết trên trang blog của công ty, ông Lars Backstrom – Giám đốc kĩ thuật của Facebook cho biết: sẽ có sự thay đổi về
cách xếp hạng thông tin trên News Feed để người dùng nhận được nhiều thơng tin về bạn bè của mình hơn là từ các Fanpage. Việc này có khả năng sẽ giảm số lần người dùng xem các câu chuyện từ các nhà xuất bản truyền thông trên trang News Feed. Và đây là điều mà các fanpage phải chú ý, rất có thể lượng tiếp cận sẽ suy giảm nặng nề.
“Nhìn chung, chúng tơi dự đốn rằng lần cập nhật này sẽ gây ra tình
trạng giảm lượt truy cập và băng thơng tham chiếu (lượt truy cập vào website của mình thơng qua một số website khác) cho một số fanpage” và “Tác động cụ thể về độ phát tán và các thông số khác cho fanpage của bạn sẽ thay đổi tùy thuộc vào thành phần khán giả của bạn. Ví dụ, nếu phần nhiều trong số băng thông tham chiếu của bạn là kết quả của việc mọi người chia sẻ nội dung của bạn, và bạn của họ like cũng như bình luận về nó, sự tác động sẽ có ít ảnh hưởng hơn so với việc phần lớn băng thông của bạn trực tiếp đến từ các bài đăng trên fanpage.”
https://newsroom.fb.com/news/2016/06/news-feed-fyi-helping-make- sure-you-dont-miss-stories-from-friends/
Vì thế, muốn tăng lượng tiếp cận cho từng bài viết, thì fanpage phải trả tiền quảng cáo cho Facebook.
Bên cạnh đó nội dung bài viết phải hay, mới, độc đáo; hình ảnh đi kèm phải đẹp; nếu hình ảnh có chữ thì tỉ lệ chữ khơng được chiếm q 20%; có như vậy tỉ lệ tiếp cận mới tốt và giá thành quảng cáo mới được giảm bớt.
Thách thức này đòi hỏi các quản trị viên phải liên tục cập nhật các thay đổi trong ứng dụng và thuật toán của Facebook để linh hoạt trong việc sử dụng fanpage, nắm được những thay đổi và có cách ứng phó kịp thời giúp cho lượng tiếp cận của fanpage ngày càng tăng, giá thành quảng cáo rẻ, tăng hiệu quả cho chiến dịch truyền thông. Đội ngũ quản trị viên cũng cần thường xuyên học hỏi, đổi mới cách viết bài trên fanpage sao cho mới lạ, hấp dẫn, nắm bắt được xu hướng và sự quan tâm của đông đảo người dùng Facebook để sáng tạo những bài viết bắt kịp sở thích của cộng đồng, góp phần tăng lượng “viral” tự nhiên.
Thứ hai, việc kết nối với Facebook phụ thuộc vào đường truyền Internet, do đó nếu đường truyền gặp sự cố thì người dùng sẽ khơng thể kết nối được Facebook. Từ đó sẽ ảnh hưởng đến sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Nếu thương hiệu chỉ sử dụng một kênh truyền thơng là Facebook thì ghi gặp sự cố về đường truyền dài ngày như những đợt mất cáp quang toàn Việt Nam sẽ gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, Facebook là một ứng dụng được duy trì bởi công ty Facebook Inc, nếu công ty này không cịn hoạt động vì một lý do nào đó, giống như câu chuyện tương tự đã xảy ra với Yahoo 360, mọi thông tin, dữ liệu mà thương hiệu xây dựng trên Facebook sẽ bị xóa sổ hồn tồn. Đây cũng là một vấn đề mà người quản trị
cần phải tính tốn đến khi lưu trữ tồn bộ dữ liệu, thông tin trên nền tảng Facebook.
Thứ ba, việc sử dụng Facebook đang ngày càng trở nên hết sức phổ biến, nhưng không phải sản phẩm nào, cụ thể ở đây là bộ phim nào cũng nên sử dụng Facebook là kênh truyền thơng mũi nhọn. Bởi lẽ đối tượng cơng chúng đích của bộ phim đó, có thể khơng phải là người thường xun sử dụng mạng xã hội. Ví dụ như bộ phim “Dạ Cổ Hoài Lang” do đạo diễn Nguyễn Quang Dũng thực hiện, khởi chiếu vào 24/03/2017 có nội dung về cuộc sống cô quạnh của những người Việt nơi đất khách quê người. Với nội dung và dàn diễn viên gạo cội, phim sẽ có đối tượng cơng chúng chính là những người có độ tuổi từ 35 tuổi trở lên. Đây lại là những người khơng sử dụng Facebook thường xun và ít tương tác với các fanpage. Phim “Dạ cổ hoài lang” cũng có trang fanpage riêng với hơn 44 nghìn fan và có sự đầu tư tiền quảng cáo cho page, nhưng đối tượng like fanpage lại khơng phải là cơng chúng đích của bộ phim. Do đó phim có doanh thu tương đối thấp. Số liệu thực tế tại rạp BHD Star khu vực Hà Nội (đơn vị phát hành phim) tổng số vé bán được 159 vé, doanh thu 11,635,000 VNĐ. Do đó trước khi quyết định chọn Mạng xã hội làm kênh truyền thông cho chiến dịch quảng bá thì người làm truyền thơng cần phải xác định tỉ lệ mà đối tượng công chúng đích sử dụng mạng xã hội là bao nhiêu. Từ đó mới lên được kế hoạch truyền thông và nội dung sử dụng truyền tải thông điệp phù hợp.
Thứ tư, thách thức liên quan đến vấn đề tài chính. Ngày nay, hầu như doanh nghiệp, cơng ty lớn nhỏ nào cũng có một trang fanpage để giới thiệu dịch vụ và quảng bá hình ảnh đến với khách hàng. Và để thu hút thêm khách hàng biết đến trang fanpage của mình, doanh nghiệp đó, cơng ty đó phải sử dụng quảng cáo của Facebook. Theo báo cáo tài chính vừa cơng bố tháng
7/2017, Facebook đạt doanh thu 9,3 tỷ USD trong quý II, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngối. Trong khi đó, lợi nhuận của hãng tăng 71% lên 3,9 tỷ USD. Như vậy có nghĩa là, doanh nghiệp, cơng ty muốn duy trì sự xuất hiện của mình trên Facebook sẽ phải có một nguồn kinh phí quảng cáo khơng hề nhỏ. Đây cũng là một thách thức đối với các nhà sản xuất và phát hành phim có kinh phí thấp. Nếu khơng chi trả cho quảng cáo, hầu như những thông tin về phim sẽ không tiếp cận được đến cơng chúng do một ngày có hàng trăm ngàn doanh nghiệp trả tiền cho các quảng bá hiện thị trên Facebook.
Thứ năm, việc đăng ký tài khoản trên Facebook dễ dàng và việc lập ra một fanpage cũng rất đơn giản. Do đó vấn đề bị giả mạo, nhái tên Facebook cũng rất cần các công ty, tổ chức, thương hiệu lưu tâm. Điển hình như khi rạp chiếu phim BHD Star Vincom Phạm Ngọc Thạch ra đời, ngay trong một ngày có ba fanpage giả mạo, thu hút người theo dõi bằng những chương trình khuyến mại khơng có thật được lập ra; sau đó đăng các tin tuyển dụng “ảo” để thu tiền lệ phí. Với các dự án phim cũng vậy, cần phải lưu ý và kịp thời báo cáo Facebook nếu có trường hợp giả mạo nhằm trục lợi, gây mất uy tín của nhà sản xuất và phát hành phim. Bên cạnh đó, người quản trị fanpage cũng thường xuyên phải theo dõi các bình luận trên trang của mình, bởi lẽ có rất nhiều bình luận thiếu văn hóa, tung tin đồn thất thiệt ln sẵn sàng rình rập tấn cơng fanpage. Mục đích của những kẻ này có thể là đối thủ cạnh tranh hoặc đơn giản chỉ muốn nổi tiếng trên mạng xã hội. Lúc này, quản trị viên cần phải linh hoạt, mềm dẻo trong cách xử trí và ứng phó để dập tắt tin đồn, tránh gây hoang mang trong dư luận, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của dự án.