Ngày nay, để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao, các doanh nghiệp phải thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ của mình. Muốn đạt đƣợc mục tiêu đó, doanh nghiệp phải làm hài lòng khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ góp phần mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra, khách hàng hài lòng cũng sẽ nói tốt về sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Trong ngành dịch vụ, ngƣời ta thống kê thấy rằng chi phí thu hút khách hàng nói chung là cao hơn chi phí duy trì khách hàng. Vì vậy, theo Peterson và Wilson: “Hầu nhƣ tất cả các hoạt động, chƣơng trình và chính sách của công ty đều cần đƣợc đánh giá về khía cạnh làm hài lòng khách hàng”[27]. Doanh nghiệp chỉ cần một hành động nhỏ nhằm giảm tỷ lệ lỗi đối với khách hàng là đã có thể thực hiện những cải tiến lớn, đồng thời thúc đẩy tăng thị phần cho chính mình.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng là một trong những động cơ chính của Quản lý Chất lượng Toàn diện (Total Quality Management - TQM). Cùng với việc đảm bảo chất lƣợng và hiệu quả, công tác giảm chi phí và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đƣợc khuyến khích thực hiện để nâng cao tính cạnh tranh của các doanh nghiệp. TQM có thể đƣợc xem nhƣ là một tập hợp các khái niệm, triết lý và các cách làm hợp nhất mà một tổ chức sử dụng để định hƣớng trong quá trình cải tiến liên tục mọi mặt hoạt động nhằm làm hài lòng khách hàng và tăng lợi nhuận. TQM nhấn mạnh việc định hƣớng về khách hàng “Chất lƣợng tạo ra giá trị cho khách hàng và do khách hàng đánh giá đó doanh nghiệp phải biết rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu hiện tại
và tƣơng lai của họ, đặc biệt là các kỳ vọng không rõ ràng hoặc không đƣợc nói ra để phát triển, thiết kế những sản phẩm hữu dụng, đáng tin cậy, không chỉ đáp ứng mà còn cố gắng đáp ứng tốt hơn những đòi hỏi của khách hàng, tạo ƣu thế so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định hƣớng vào khách hàng, vì vậy là một khái niệm chiến lƣợc. Nguyên tắc này đòi hỏi mở rộng phạm vi thõa mãn của khách hàng, không chỉ giới hạn ở phạm vi sản phẩm, dịch vụ mà còn ở thái độ phục vụ, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”[9]. Thông qua sự tham gia của nhân viên, việc giao quyền và làm việc theo nhóm, cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đối với TQM thì việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cải tiến liên tục là hai nội dung chính đƣợc nhấn mạnh. Đây cũng là bí quyết để các ngành đạt đƣợc các lợi thế cạnh tranh.
Theo lý thuyết về TQM, khảo sát sự hài lòng của khách hàng không chỉ là công cụ để hiểu mức độ hài lòng thực sự của khách hàng mà mục đích chính của nó còn là chỉ ra đƣợc những điểm mạnh và những mặt cần cải tiến từ quá trình đánh giá và nêu ra nội dung chính cho công tác cải tiến. Cải tiến cần đƣợc tiến hành nhƣ một quá trình liên tục nhằm đáp ứng, hoặc thậm chí đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.
2.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
2.2.5.1. Chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993)[28] cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000)[17] thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc tiến hành trong các lĩnh vực dịch vụ, và nhìn chung các nhà nghiên cứu đồng ý chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân. Hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi, còn chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.
Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992)[29]. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) [29] và Oliver (1993)[30]. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một số nhà nghiên
cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn. Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)[21].
Tóm lại: Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì dịch vụ đó sẽ không thỏa mãn đƣợc khách hàng. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.2.5.2. Giá cả
Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hƣởng nhất định đến sự hài lòng.Theo Zeithaml & Bitner (2000), giá cả là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cùng với các nhân tố khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân...
Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ, Khi khách hàng đƣợc cung
cấp một dịch vụ với một mức giá phù hợp với giá trị sử dụng mà họ nhận đƣợc thì sự hài lòng của khách hàng cao. Ngƣợc lại khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng nếu họ cảm nhận phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc, vì vậy nếu cung cấp một dịch vụ chất lƣợng cao nhƣng cảm nhận của khách hàng về giá quá cao trong tƣơng quan với chất lƣợng dịch vụ thì khách hàng vẫn có thể không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Nhƣ vậy giá cả cảm nhận ảnh hƣởng bởi sự tƣơng quan giữa giá cả và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc, hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Để xem xét ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng cần đƣợc xem xét trên ba khía cạnh:
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
2.2.5.3. Các yếu tố khác
Ngoài ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hƣởng của các yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, và sự thuận tiện. Tùy từng lĩnh vực dịch vụ hay từng loại sản phẩm mà ảnh hƣởng của các nhân tố này có khác nhau lên sự hài lòng.