Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Phù Cát
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Phƣơng tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Dạng phƣơng trình của mô hình nghiên cứu:
HL(Y) = a0 + a1*H1 + a2*H2 + a3*H3 + a4*H4 + a5*H5 +a6*H6 + ε 3.6. Xây dựng thang đo
3.6.1. Thang đo sự tin cậy
TT Biến quan sát Tác giả
1 Tôi cảm thấy yên tâm về an ninh an toàn của nhà ga.
Bổ sung 2 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng
những gì đã cam kết, giới thiệu
Parasuraman & ctg (1988)[26]
3 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết.
Parasuraman & ctg (1988)[26]
4 Các dịch vụ đƣợc thực hiện thông suốt từ đầu đến cuối
Bổ sung 5 Không có xảy ra sai sót trong quá trình cung
cấp dịch vụ
Bổ sung 6 Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa
đáng những vấn đề mà khách hàng gặp phải
Parasuraman & ctg (1988)[26]
3.6.2. Thang đo khả năng đáp ứng
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhân viên Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng.
Bổ sung 2 Nhân viên Cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp
ứng yêu cầu của khách hàng
Suhartanto và Noor (2012)[34]
3 Cảng hàng không luôn hoạt động đúng giờ quy định;
Bổ sung 4 Cảng hàng không luôn có dịch vụ phong phú, đa
dạng.
STT Biến quan sát Tác giả
5 Cảng hàng không luôn có thông tin dịch vụ thuận tiện cho khách hàng tiếp cận dịch vụ(website, bảng chỉ dẫn, bảng điện, hệ thống phát thanh )
Bổ sung
3.6.3. Thang đo Năng lực phục vụ
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhân viên có khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo
Bổ sung 2 Nhân viên có khả năng ngôn ngữ và kĩ năng
giao tiếp phù hợp
Bổ sung 3
Nhân viên có khả năng hƣớng dẫn chính xác các thủ tục cho khách hàng
Suhartanto và Noor (2012)[34]
4 Nhân viên kiểm tra an ninh nhanh chóng, không gây phiền hà.
Bổ sung 5 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời
các câu hỏi của khách hàng
Bổ sung 6 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn,có tinh thần
trách nhiệm
Bổ sung
3.6.4. Thang đo sự đồng cảm
STT Biến quan sát Tác giả
1 Sự tiếp đón và chào hỏi nhiệt tình của nhân viên tới từng khách hàng
Suhartanto và Noor (2012)[34]
2 Nhân viên thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
Bổ sung 3 Nhân viên luôn tƣ vấn và giúp khách hàng lựa
chọn đƣợc những dịch vụ phù hợp, tối ƣu nhất
Suhartanto và Noor (2012)[34]
4 Cảng hàng không có phƣơng thức tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng thuận tiện
Bổ sung 5 Giải quyết phàn nàn của khách hàng một cách
nhiệt tình, nhanh chóng, bày tỏ sự thiện chí
3.6.5. Thang đo phương tiện hữu hình
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhà ga sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, ánh sáng đầy đủ
Suhartanto và Noor (2012)[34]
2 Nhân viên có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp; Suhartanto và Noor (2012)[34]
3 Vị trí quầy làm thủ tục dễ dàng nhận diện, đủ quầy làm thủ tục
Bổ sung 4 Hệ thống biển chỉ dẫn đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu
và đặt tại các vị trí dễ nhìn thấy
Bổ sung 5 Hệ thống wifi miễn phí tại nhà ga hoạt động tốt Bổ sung 6 Cảng hàng không cung cấp tốt các dịch vụ phụ
trợ (nhà hàng, quầy bán đồ lƣu niệm…)
Bổ sung 7 Khu vực vệ sinh sạch sẽ và đáp ứng đƣợc yêu
cầu của khách hàng
Bổ sung
3.6.6. Thang đo giá cả
STT Biến quan sát Tác giả
1 Giá cả phù hợp với chất lƣợng dịch vụ Bổ sung 2 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý Bổ sung 3 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng Bổ sung
3.6.7. Thang đo sự hài lòng
STT Biến quan sát Tác giả
1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại Cảng hàng không Phù Cát
Bổ sung
2 Anh/chị cảm thấy hài lòng với phƣơng tiện vật chất của Cảng hàng không Phù Cát
3 Anh/chị cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của Cảng hàng không Phù Cát
Bổ sung
4 Anh/chị cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đi kèm mà Cảng hàng không Phù Cát cung cấp
Bổ sung
5 Anh/chị cảm thấy hài lòng với giá cả dịch vụ tại Cảng hàng không Phù Cát
Bổ sung
6 Anh/chị sẽ sẵn sàng tìm đến Cảng hàng không Phù Cát khi có nhu cầu đi lại trong thời gian tới.
Bổ sung
7 Anh chị sẽ nói tốt về cảng hàng không với những ngƣời khác
Bổ sung
Sau khi điều chỉnh, bổ sung, mô hình gồm các biến độc lập ứng với 6 đại lƣợng đo lƣờng, đƣợc đo lƣờng bằng 32 biến quan sát:
- Thành phần Sự tin cậy: Đƣợc đo lƣờng 6 biến quan sát
- Thành phần Khả năng đáp ứng: Đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát - Thành phần Năng lực phục vụ: Đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát - Thành phần Sự đồng cảm: Đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát
- Thành phần Phƣơng tiện Hữu hình: Đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát - Thành phần Giá cả: Đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát
Ngoài ra, để đo lƣờng biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu sử dụng một đại lƣợng đo lƣờng gồm 7 biến quan sát.
3.7.Thang đo chính thức
STT Biến quan sát Mã hóa
1 Tôi cảm thấy yên tâm về an ninh an toàn của nhà ga. TC1 2 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã
cam kết, giới thiệu
TC2
STT Biến quan sát Mã hóa
điểm đã cam kết.
4 Các dịch vụ đƣợc thực hiện thông suốt từ đầu đến cuối TC4 5 Không có xảy ra sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ TC5 6 Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng
những vấn đề mà khách hàng gặp phải
TC6
7 Nhân viên Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng.
DU1
8 Nhân viên Cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
DU2
9 Cảng hàng không luôn hoạt động đúng giờ quy định; DU3 10 Cảng hàng không luôn có dịch vụ phong phú, đa dạng. DU4 11 Cảng hàng không luôn có thông tin dịch vụ thuận tiện cho
khách hàng tiếp cận dịch vụ(website, bảng chỉ dẫn, bảng điện, hệ thống phát thanh )
DU5
12 Nhân viên có khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo NL1 13 Nhân viên có khả năng ngôn ngữ và kĩ năng giao tiếp phù hợp NL2 14 Nhân viên có khả năng hƣớng dẫn chính xác các thủ tục
cho khách hàng
NL3
15 Nhân viên kiểm tra an ninh nhanh chóng, không gây phiền hà. NL4 16 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi
của khách hàng
NL5
17 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn,có tinh thần trách nhiệm NL6 18 Sự tiếp đón và chào hỏi nhiệt tình của nhân viên tới từng
khách hàng
DC1
STT Biến quan sát Mã hóa
20 Nhân viên luôn tƣ vấn và giúp khách hàng lựa chọn đƣợc những dịch vụ phù hợp, tối ƣu nhất
DC3
21 Cảng hàng không có phƣơng thức tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng thuận tiện
DC4
22 Giải quyết phàn nàn của khách hàng một cách nhiệt tình, nhanh chóng, bày tỏ sự thiện chí
DC5
23 Nhà ga sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, ánh sáng đầy đủ HH1 24 Nhân viên có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp; HH2 25 Vị trí quầy làm thủ tục dễ dàng nhận diện, đủ quầy làm
thủ tục
HH3
26 Hệ thống biển chỉ dẫn đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu và đặt tại các vị trí dễ nhìn thấy
HH4
27 Hệ thống wifi miễn phí tại nhà ga hoạt động tốt HH5 28 Cảng hàng không cung cấp tốt các dịch vụ phụ trợ (nhà
hàng, quầy bán đồ lƣu niệm…)
HH6
29 Khu vực vệ sinh sạch sẽ và đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng
HH7
30 Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lƣợng dịch vụ GC1 31 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý GC2 32 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng GC3 33 Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại Cảng
hàng không Phù Cát
HL1
34 Anh/chị cảm thấy hài lòng với phƣơng tiện vật chất của Cảng hàng không Phù Cát
HL2
STT Biến quan sát Mã hóa
không Phù Cát
36 Anh/chị cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đi kèm mà Cảng hàng không Phù Cát cung cấp
HL4
37 Anh/chị cảm thấy hài lòng với giá cả dịch vụ tại Cảng hàng không Phù Cát
HL5
38 Anh/chị sẽ sẵn sàng tìm đến Cảng hàng không Phù Cát khi có nhu cầu đi lại trong thời gian tới.
HL6
39 Anh chị sẽ nói tốt về cảng hàng không với những ngƣời khác HL7
3.8. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
3.8.1. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Phần 1: Câu hỏi khảo sát
Phần này gồm có 39 câu hỏi, sử dùng thang đo Likert 5 mức độ theo mức độ tăng dần từ (1): hoàn toàn không đồng ý, (2): không đồng ý, (3): bình thƣờng, (4): đồng ý, (5): hoàn toàn đồng ý.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Phù Cát
Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của chuyên gia và trực tiếp phỏng vấn thử 05 hành khách để kiểm tra về hình thức cũng nhƣ nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra hành khách.
Sau khi tiến hành phỏng vấn, các phƣơng án trả lời của khách hàng rất phong phú và đa dạng. Mặc dù có nhiều cảm nhận khác nhau, tuy nhiên
những yếu tố nổi bật ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhất là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. Các ý kiến này đối chiếu với mô hình lý thuyết có nhiều điểm tƣơng đồng và hầu nhƣ không có nhiều khác biệt.
Phần 2: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm 5 câu hỏi về nhân khẩu học thuộc các đối tƣợng tham gia vào điều tra (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất di chuyển bằng đƣờng hàng không). Phần này dùng thang đo biểu danh.
3.8.2. Mẫu điều tra
Độ chính xác của các ƣớc lƣợng phụ thuộc lớn vào cách chọn mẫu. Việc lấy mẫu phải đảm bảo tính khách quan. Theo lý thuyết, kích thƣớc và phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc căn cứ vào mục tiêu, phƣơng pháp nghiên cứu, thời gian cũng nhƣ chi phí nhƣng nói chung kích thƣớc mẫu phải đủ lớn. Tuy nhiên kích thƣớc mẫu bao nhiêu là lớn thì vẫn chƣa xác định rõ ràng. Theo kinh nghiệm của một số nhà nghiên cứu thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là từ 100 đến 150 (Hair và ctg, 1998)[36]; Bollen (1989)[37] cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng.
Trong nghiên cứu này, để phù hợp với thời gian nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn lấy mẫu thuận tiện, phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện là phƣơng pháp lựa chọn mẫu theo cách thức thuận tiện nhất cho nhà nghiên cứu mà không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu, khi lựa chọn phƣơng pháp này sẽ thuận lợi hơn cho nhà nghiên cứu trong việc điều tra, phỏng vấn ngƣời lao động. Tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát. Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu là n = 32*5 = 160. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu này và cũng nhƣ để có độ chính xác cao hơn thì 200 phiếu khảo sát đã đƣợc gửi đi điều tra, phỏng vấn.
3.8.3. Kế hoạch điều tra lấy mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
khảo sát trực tiếp. Bảng câu hỏi chính thức gồm 32 biến quan sát, nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu bảng câu hỏi đƣợc tác giả gởi trực tiếp cho hành khách.
- Đối tƣợng khảo sát: công dân Việt Nam có độ tuổi trên 18, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Phù Cát.
- Thời gian thực hiện khảo sát: Tác giả đã thực hiện 04 đợt phát phiếu khảo sát cho hành khách trong tháng 03/2021 với tổng số phiếu phát ra là 200 phiếu. Số phiếu thu lại đƣợc là 182 phiếu.
- Trong số 182 mẫu thu về, tác giả tiến hành chọn lọc và loại bỏ 14 mẫu không hợp lệ do phiếu trả lời bị bỏ trống quá nhiều hoặc hành khách trả lời bị lệch. Nhƣ vậy, kích thƣớc mẫu hợp lệ đƣợc sử dụng cho bƣớc phân tích dữ liệu tiếp theo là n=168, thỏa điều kiện kích thƣớc mẫu tối thiểu là 160 mẫu. Tiếp theo, tác giả tiến hành mã hóa bảng câu hỏi theo thang đo chính thức. Sau đó, tác giả tiến hành nhập dữ liệu những mẫu hợp lệ và làm sạch thông qua phân tích tần số (frequency) để kiểm tra giá trị missing và tất cả phân tích dữ liệu đều dựa trên phần mềm SPSS.
3.8.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả mẫu thu thập theo các thuộctính của đối tƣợng nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Nghiên cứu còn tiến hành phân tích mô tả các thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố thuộc chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu còn phân tích mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Phù Cát.
- Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha): Cho phép tác giả loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến
tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach Alpha của nó tối thiểu là 0.6.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis):
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
+ Trị số KMO phải >= 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig <=0.05
+ Đại lƣợng Eigenvalue phải >1 thì nhân tố đó mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích.
+ Hệ số tải nhân tố Factor loadings <0.5 thì biến đó sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue >1 và tổng phƣơng sai trích >50%.
+ Phép trích Principal Component với phép quay Varimax đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
- Phương pháp hồi quy bội tuyến tính: phân tích định lƣợng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Từ mô hình, ta có thể đánh