Trong 220 mẫu quảng cáo, chúng tôi khảo sát được số lượng các cấu trúc ngữ pháp được sử dụng trong quảng quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử như sau:
STT Cấu trúc ngữ pháp Số lượng mẫu Tỷ lệ %
1 Cấu trúc tỉnh lược 117/220 53,2%
2 Cấu trúc lặp 126/220 57,3%
3 Cấu trúc mở 168/220 76,4%
Bảng 2.3. Khảo sát các cấu trúc cú pháp sử dụng trong quảng cáo
Trong các văn bản QC tồn tại hai loại câu: câu trong hội thoại (giữa các nhân vật QC) và câu trong lời QC. Câu trong hội thoại xuất hiện trong QC trên tivi, radio là chủ yếu. Ở đó, chủ QC xen kẽ các đoạn hội thoại của các nhân vật QC để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình. QC trên báo chí thường chỉ có câu trong thông điệp QC. Và cũng do đặc điểm ngắn gọn nên cú pháp trong QC trên báo chí thường có số lượng rất ít, ngữ pháp không quá phức tạp. Các câu thường ngắn gọn mà có nghĩa mở rộng.
Trong QC trên báo chí rất ít QC có nhiều câu. Thông thường, văn bản QC trên tạp chí chỉ bao gồm một câu duy nhất, rất ít văn bản chứa hai câu trở lên. Vì vậy, giữa các câu hầu như không có các phương tiện giữ vai trò liên kết móc nối các câu trước và câu sau như trong các văn bản QC khác. Nội dung của cả văn bản được gói gọn ở đây nên loại văn bản này có sự khái quát hóa rất cao. Đặc điểm nổi bật của cú pháp phong cách NNBC, cụ thể là NNQC đó là việc vận dụng các hình thức cú pháp mang tính khuôn mẫu với yếu tố diễn cảm được thể hiện dưới những kiểu cú pháp hết sức phong phú và đa dạng. Trong NNQC, các thông điệp có những đặc điểm sau đây.
Tỉnh lược là bỏ trống yếu tố mà lẽ ra phải có mặt (do đó mà tạo ra cái có nghĩa chưa cụ thể) ở câu này, và muốn hiểu chỗ bỏ trống thì phải tìm từ ngữ có nghĩa cụ thể ở câu khác, bằng cách đó hai câu này liên kết với nhau. Những thông điệp QC hiệu quả là những thông điệp đơn giản và trực tiếp, thường có câu văn ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc.
Thông điệp với cấu trúc tỉnh lược là dạng thức thường được dùng để giảm bớt các yếu tố - đơn vị thông tin được lặp lại mà có thể loại bỏ nhằm tiết kiệm, rút ngắn thời gian cũng như dung lượng độ dài của toàn bộ QC.
VD 52: Bảo vệ áo quần đẹp như mơ
(Máy giặt Panasonic)
Thông điệp trên có thể được hiểu như sau: “Máy giặt Panasonic bảo vệ áo quần đẹp như mơ.”
Bên cạnh ưu điểm ngắn gọn thì chính thông điệp thương mại với cấu trúc tỉnh lược đã kích thích khách hàng tìm hiểu phần thông tin mới là thông tin được “che giấu” của sản phẩm, đó cũng chính là dụng ý của nhà QC.
VD 53: Vì cuộc sống tốt đẹp hơn (Bộ sản phẩm LG) VD 54: Ấn tượng khó phai (Tivi LG Oled HD) VD 55: Bắt trọn vẻ đẹp chân thực (ĐTDĐ Oppo F5)
Điều gì tạo nên sự “Ấn tượng khó phai” của chiếc TV LG? Phải chăng đó chính là hiệu ứng hình ảnh chân thật từ màn hình cực đại? Hay cái gì “Bắt trọn vẻ đẹp chân thực” khi dùng chiếc điện thoại di động Oppo F5? Phải chăng đó chính là nhờ vào chiếc camera chụp ảnh cận cảnh và sắc nét? Đây chính là cách mà nhà QC muốn đưa khách hàng hướng đến thông tin mới, thông tin quan trọng của sản phẩm.
Vì dung lượng của một QC có giới hạn cùng với thực tế chi phí QC rất cao (từng chữ được sử dụng trong mỗi dòng QC trên các phương tiện truyền thông có
thể đáng giá hàng triệu đồng), người phát tin thường sử dụng lại các danh từ (cụm danh từ) là tên riêng của sản phẩm để tận dụng tối đa khoảng độ dài trên mặt giấy (với QC báo/tạp chí) để lặp lại tên riêng sản phẩm nhằm gây ấn tượng, khắc sâu hơn vào trí nhớ của các nhóm khách hàng tương lai. Sử dụng nhiều câu tỉnh lược nhằm làm cho nội dung QC được thể hiện vừa ngắn gọn, cô đọng, vừa tăng cường sức thuyết phục thông qua tính khách quan của nó.
2.1.2.2. Thông tin mới với cấu trúc lặp
Lặp cấu trúc (lặp ngữ pháp) là tạo ra những câu văn đi liền nhau trong văn bản với cùng một kết cấu nhằm nhấn mạnh ý và tạo sự nhịp nhàng, cân đối cho văn bản.
Hầu hết trong các thông điệp QC, lặp ngữ pháp thường được kết hợp tinh tế với lặp từ vựng. Do đó, các thông điệp này không chỉ có tính chặt chẽ, đối xứng mà các thông điệp cũng được nhấn mạnh, làm cho khách hàng ấn tượng và dễ hiểu và dễ nhớ.
VD 56: Thật an tâm, thật tươi mát
(Tủ lạnh LG)
Thông điệp trên lặp cấu trúc ngữ pháp “Thật...” kết hợp với một tính từ, và mỗi vế câu cũng chỉ có hai từ. Ngoài ra, về mặt ý nghĩa ngữ dụng, đây là một thông điệp rất hay: “Thật an tâm, thật tươi mát” – chứng tỏ được thông điệp của chiếc tủ lạnh đến từ thương hiệu LG mang lại: “Life’s good” (Cuộc sống tươi đẹp). Sự tin tưởng đến từ sức súc tích, ngắn gọn của cấu trúc ngữ pháp, đi cùng với những từ ngữ thông dụng. Không màu mè, hoa mỹ, chỉ đơn giản và thực tế, đó mới là phong cách của LG.
VD 57 Hàngcực tốt – Giácực cool
(ĐTDĐ Samsung Galaxy A52/ A72)
Ví dụ trên có sự xuất hiện của từ vay mượn tiếng Anh “cool”. Trong QC, những từ vay mượn này cũng được dùng hài hòa những với từ thuần Việt. Thông thường, người ta quan niệm: “tiền nào của ấy” hoặc “giá rẻ giá ôi”. Tuy vậy, “giá cực cool” có thể hiểu là giá rẻ, hay một mức giá hợp lý. Ở đây, chúng ta nhận thấy
sự phi logic với những quan niệm thông thường đã nói ở trên, nhưng đây chính là tính đặc trưng của NNQC so với ngôn ngữ thông thường.
Về mặt hình thức, lặp cấu trúc có thể ở hai phát ngôn khác nhau, phân cách nhau bằng dấu chấm, hoặc ở trong cùng một phát ngôn, phân cách nhau bằng dấu phẩy, hoặc dấu gạch ngang, và cũng có thể phân cách nhau bằng một liên từ.
VD 58: Thêm trong lành - Thêm sảng khoái
(Máy lạnh Panasonic)
VD 59: Thêmmột mùa Tết.
Thêm nhiều điều haycùng Nokia 7.2
(ĐTDĐ Nokia 7.2)
VD 60: TV đa nhiệm cho cuộc sống đa năng
(TV Samsung Crystal UHD)
VD 61: Tinh tế hơn, sang trọng hơn, đẳng cấp hơn
(Tủ lạnh Samsung Family Hub)
Với thông điệp QC sử dụng phép lặp cấu trúc ngữ pháp thì thông tin mới được thể hiện ở vế cấu thứ hai hoặc được thể hiện theo sự tăng tiến ở các vế tiếp theo. Sử dụng phép lặp không chỉ làm cho thông điệp có sự liên kết với nhau về mặt hình thức - nội dung mà còn liên kết với nhau về mặt âm thanh (âm thanh khi được nghe trực tiếp và âm thanh được gợi lên trong nhận thức của người đọc). Tính tương xứng về âm thanh có tác dụng làm cho sự liên kết giữa các lời QC trở nên chặt chẽ hơn (phép lặp trong QC vừa là phép liên kết vừa là phép điệp cấu trúc mang hiệu quả tu từ). Thực tế khi sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp, chúng ta không lặp lại cùng một đơn vị nhiều lần, nhưng trong thông điệp QC, các đơn vị thông tin được lặp đi lặp lại để gây ấn tượng, khắc vào trí nhớ của người xem QC, nhằm tác động vào nhận thức cùng với hành động của họ, để họ trở thành khách hàng mua, sử dụng sản phẩm được QC.
2.1.2.3. Thông tin mới với cấu trúc mở
Biểu hiện của cấu trúc ngữ pháp này chủ yếu thể hiện quá các câu mang mục đích diễn đạt. Đối với loại câu mang mục đích diễn đạt thì các dấu câu cũng
được xem là những phương tiện đắc dụng trong việc tạo nên giá trị biểu cảm cho NNBC dưới dạng viết, thay cho ngữ điệu trong dạng nói. Tác dụng của nó là giúp xác định rõ một cấu tạo ngữ pháp, bằng cách chỉ ra ranh giới giữa các câu, giữa những thành phần hay các vế của câu, làm cho câu thêm mạch lạc, khúc chiết. Tức là, nó làm cho ngữ điệu của câu nói hiện diện trên mặt con chữ. Vì thế, trong NNQC, dấu câu không chỉ là một phương tiện ngữ pháp, mà còn là một trong những phương tiện để biểu thị những sắc thái tế nhị về mặt ý nghĩa và dụng ý của nhà QC.
Cấu trúc mở thường được sử dụng với các hình thức sau:
a) Cấu trúc mở với việc sử dụng dấu chấm hỏi
Câu hỏi luôn gợi lên sự hứng thú cho người đọc, thúc đẩy họ xem tiếp để tìm ra câu trả lời và cách giải quyết vấn đề. Trong thông điệp thì dấu chấm hỏi biểu hiện ở các dạng câu hỏi tu từ. Tác dụng của câu hỏi tu từ là nhấn mạnh nội dung mà người nói muốn biểu đạt. Như vậy chúng ta có thể thấy câu hỏi tu được đặt ra để tập trung sự chú ý của người nghe hoặc người đọc vào một mục đích cụ thể nào đó. Câu hỏi tu từ luôn ngầm ẩn một nội dung phán đoán nào đó, nó có thể là khẳng định hoặc phủ định nội dung phán đoán của chủ thể QC. Hay nói cách khác, về hình thức thì câu hỏi tu từ là một câu hỏi nhưng về bản chất thì nó là câu khẳng định hoặc câu phủ định có cảm xúc. Trong giao tiếp, câu hỏi tu từ thường mang lại hiệu quả truyền đạt thông tin trực tiếp rất cao.
VD 62: Mở hay gập?
(ĐTDĐ Nokia 2720)
VD 63: Dọn không khí – Bạn có bao giờ nghĩ đến chưa?
(Máy lạnh Panasonic)
VD 64: Bạn đã đủ tối để tỏa sáng?
(TV Oled HD LG)
VD 65: Chiếc Samsung Galaxy A71. Mỏng nhẹ bậc nhất là ở đâu?
VD 66: Bụi bẩn và vi khuẩn? Đã có LG Styler lo!
(Máy hấp sấy quần áo LG styler)
Các thông điệp QC trên đều sử dụng dấu chấm hỏi nhằm gợi mở, nhấn mạnh, khẳng định tính năng, công dụng, chất lượng của sản phẩm.
b) Cấu trúc mở với việc sử dụng dấu gạch ngang
Dấu gạch ngang thường được dùng trong đầu mục liệt kê, cụm liên danh, liên số, đánh dấu lời nói trực tiếp ... Trong NNQC, dấu gạch ngang chính là yếu tố được sử dụng để đánh dấu bộ phận chú thích, cung cấp thông tin mới đứng sau nó. Thành phần chính (phần chủ đề) mở đầu đứng trước dấu gạch ngang thường là tên gọi của các sản phẩm hoặc nhãn hàng, có tác dụng là nêu lên chủ đề và nhấn mạnh, phát triển ý nghĩa cho toàn bộ thông điệp. Thành phần phụ (phần thuật đề) đứng sau dấu gạch ngang trên các thông điệp QC là các thực từ có tác dụng mở rộng nội dung, ý nghĩa của hành động, trạng thái được nêu ở thành tố chính. VD 67: Nokia 5.3 – Không những tiện dụng mà còn thời thượng!
(ĐTDĐ Nokia 5.3)
VD 68: LG Smart TV – Thông minh như Smartphone
(TV thông minh LG)
VD 69: Family Hub – Còn nhiều hơn thế
(Tủ lạnh Samsung Family Hub)
Cấu trúc ngữ pháp này rất đặc biệt. Chỉ gồm hai phần: Phần chủ đề và phần thuật đề. Trong đó, phần chủ đề thường rất ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu. Phần thuật đề chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ họa, nhằm giải thích, minh họa, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn. Phần thuật đề thường xuất hiện cùng với các từ chỉ mức độ diễn tả đặc biệt nhất, hoặc từ mang nét nghĩa về tính năng, chất lượng, nét đặc biệt, sự lôi cuốn, hấp dẫn riêng, ưu thế hoặc sự vượt trội của sản phẩm hay dịch vụ so với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại khác.
Để tạo ấn tượng với khách hàng, chủ QC phải lựa chọn được những chi tiết đắt giá về tính năng, chất lượng, sự đặc biệt, sức hấp dẫn … của sản phẩm và thông qua các ngôn từ đặc biệt, giàu sức gợi cảm, có sức khái quát cao để đạt hiệu quả tích cực. Điều cốt yếu đối với cấu trúc mở trong việc sử dụng dấu chấm than này là phải dễ hiểu, dễ nhớ, từ đó mới có thể in sâu vào tâm trí người tiêu dùng thông điệp QC, đồng thời kích thích được hành vi mua sắm của họ. Chính vì đặc điểm ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dễ thuộc nên chúng ta có thể hiểu vì sao nhiều chủ QC đã lựa chọn kiểu cấu trúc này để QC cho sản phẩm của họ.
c) Cấu trúc mở với việc sử dụng dấu chấm lửng
Tác dụng của dấu chấm lửng (biểu hiện thường gặp là dấu “...” hoặc “...!”) là tăng cường đáng kể tính biểu cảm cho NNQC khi nó thực hiện chức năng làm giãn nhịp câu văn, báo hiệu sự bất ngờ hoặc gợi mở các định hướng suy nghĩ khác nhau cho người đọc.
VD 70: Khơi tình yêu thực phẩm ... cho món ngon hạnh phúc
(Tủ lạnh LG French Door)
Thông điệp trên sử dụng dấu chấm lửng làm ngắt quãng khi đọc: Khơi tình yêu thực phẩm/ cho món ngon hạnh phúc. Việc ngắt quãng khi đọc sẽ có tác dụng thu hút sự chú ý của độc giả vào dữ kiện tiếp theo hoặc sẽ kích thích suy luận ở khách hàng. Nhà QC đã tạo lập câu khẩu hiệu trên dường như muốn nói rằng: Tủ lạnh LG French Door sinh ra để yêu chiều nguyên liệu tươi ngon. Tình yêu lớn của LG French Door chính là những nguyên liệu được bảo quản hoàn hảo bên trong. Những thực phẩm được “yêu thương” trọn vẹn ấy, chính là món ngon “hạnh phúc" cho cả nhà. Mọi thực phẩm đều nhận năng lượng tích cực khi được nâng niu, chiều chuộng bên trong. Bạn có muốn nhận được năng lượng tươi ngon ấy? VD 71: Đừng lo lắng ...!
Con bạn đã có nước sạch từ Tiny 900 UV
(Máy lọc nước Chungho)
VD 72: Về nhà cùng LG nhé...!
VD 73: Nhìn ảnh cận cảnh mùa Valentine. Điều đầu tiên bạn thấy là ...
(ĐTDĐ Samsung Galaxy A51)
Với các khẩu hiệu QC khi sử dụng cấu trúc bỏ lửng có ưu điểm là kích thích trí tò mò của khách hàng. Ở ví dụ trên người đọc sẽ rất muốn tìm hiểu ở phần bỏ lửng là thông tin gì để làm sáng tỏ hơn ý nghĩa của câu nói đó. Thương hiệu Samsung nổi tiếng với câu khẩu hiệu “Imagine” (Hãy tưởng tượng), nhà QC đã truyền thông điệp đó đến với khách hàng bằng việc kích thích sự liên tưởng của khách hàng đến một chiếc điện thoại phiên bản mới, có thiết kế màn hình tràn viền mang lại những hình ảnh chất lượng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Và đó cũng chính là thông tin mới được nhà QC “cất giấu” trong cấu trúc bỏ lửng.
VD 74: Điều gì đã qua có thể khó hàn gắn Nhưng với Samsung Care+ …
Những khẩu hiệu như vậy có thể khiến cho người đọc cảm thấy hiếu kỳ vì sự lấp lửng, không rõ ràng nhưng cũng không thể phủ nhận được sức hấp dẫn khó cưỡng của chúng đối với người tiếp nhận. Với một cấu trúc bỏ lửng như trên, nhà QC có thể “thiên biến vạn hóa” ra muôn vàn kiểu thông điệp độc đáo để tiếp cận khách hàng, vừa tạo được dấu ấn riêng, ấn tượng riêng về thương hiệu với khách hàng, vừa phô diễn được thông tin sản phẩm một cách khéo léo, tinh tế hơn.
Ngoài sử dụng dấu câu để thể hiện cấu trúc gợi mở, khẩu hiệu QC còn sử dụng cách đề cập gián tiếp để biểu thị các thông tin mới. Đôi khi cách đề cập trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt gián tiếp thông qua những từ ngữ có nghĩa mở rộng. Có thể thấy dẫn chứng cụ thể nhất đó là hãng thời trang thể thao của tập đoàn Nike với một khẩu hiệu được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). Với thông điệp mỗi người chúng ta chỉ có thể sống một lần và duy nhất một lần, nếu có bất cứ thứ gì cản trở đôi chân ta bước đến ngọn lửa của sự đam mê, thì hãy “Just do it”, tiếp tục bước qua cản trở của mình, như thế cuộc đời mới ý nghĩa, mới đáng sống. Nhận thấy được sự phù hợp của câu nói đối với ngành hàng của mình, Nike đã
lựa chọn câu khẩu hiệu này để khích lệ tinh thần dám nghĩ, dám làm, đam mê, vận động để sống một cuộc sống trọn vẹn và không hối tiếc.