Giao tiếp phi ngôn ngữ là cách gửi và nhận thông điệp từ những gì mà chúng ta thể hiện ra bên ngoài trong QTGT. Giao tiếp phi ngôn ngữ luôn luôn tồn tại trong giao tiếp một cách có ý thức và vô thức. Với NNQC trên tạp chí, nó bao gồm tất cả những tác động trực tiếp đến thị giác của người đọc: Hình ảnh, màu sắc, phông chữ đồ họa ... Có thể nói rằng, giao tiếp phi ngôn ngữ chiếm hai phần ba tổng thể của một văn bản QC. Chức năng của giao tiếp phi ngôn ngữ là giúp cho thông điệp được truyền tải nhanh chóng, dễ dàng, giúp người tham gia giao tiếp hiểu rõ hơn về cảm xúc của người đối diện nhằm đạt được mục đích giao tiếp. Bằng cách để ý đến giao tiếp phi ngôn ngữ, một người có thể hiểu được những thông điệp từ người khác. Sự chú ý đến việc giao tiếp phi ngôn ngữ giúp nhà QC tạo dựng lòng tin, chứng minh được sức mạnh và tầm ảnh hưởng của sản phẩm. Giao tiếp phi ngôn ngữ sẽ trở thành điểm mạnh với ấn tượng đầu tiên trong những trường hợp thu hút đối tượng, thời gian tạo ra ấn tượng trung bình là trong bốn giây đầu tiên khi tiếp xúc. Giá trị biểu đạt của phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ trong QC thiết bị điện tử khá phong phú, có tính chất tả thực, đồng thời lại chứa đựng nhiều thông tin mang tính gợi mở sâu xa.
Phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ đôi khi làm cho người ta có thể hiểu sai ý nghĩa cụ thể mà màu sắc, hình ảnh mang lại nhưng không thể phủ nhận rằng màu sắc và hình ảnh có thể hỗ trợ hoặc làm phức tạp thêm các giao tiếp ngôn từ. Phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ tác động qua thị giác của con người, đôi khi thông điệp mà nó mang lại không rõ ràng và logic. Màu sắc và hình ảnh nếu đứng một mình có thể không mang ý nghĩa chính xác và phổ biến, nhưng khi kết hợp với ngôn ngữ nói, nó sẽ mang nghĩa đầy đủ hơn trong thông điệp của người phát tin. Một số hạn chế của phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ trong quảng cáo là:
3.1.2.1. Sử dụng phông chữ quá cầu kỳ
Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh ngày nay, các thương hiệu phải tạo ra bản sắc riêng biệt. Họ cần thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu để truyền tải thông điệp thương hiệu, và các nhà thiết kế đồ họa sử dụng chữ
đồ họa như một công cụ mạnh mẽ để biến các thông điệp, đoạn văn thành một chi tiết đồ họa có sức ảnh hưởng. Nếu chỉ dùng một phông chữ để thiết kế QC thì chắc chắn rằng đó là một QC đơn điệu. Nếu sử dụng hai hay nhiều phông chữ trở lên thì nhà QC nên cẩn thận trong việc chọn lựa phông chữ phù hợp. Trong một vài trường hợp, các nhà QC lại quên đi sự hài hòa để tạo nên một tổng thể hoàn chỉnh trong một văn bản QC.
VD 134:
VD 135:
VD 136:
Phông chữ đồ họa trong ví dụ trên đã làm cho ngôn ngữ biểu hiện không rõ ràng, người xem có thể không nhận diện được con chữ “Nhẹ Khỏe Chuẩn”, chữ “Tết” ấy ngay tức thời hoặc có thể hiểu nhầm chữ “Nốt lặng”. Những phông chữ mang tính nghệ thuật quá cao đôi khi lại làm cho văn bản QC trở nên rối mắt, thiếu tinh tế. Phông chữ quảng cáo trên tạp chí thường chỉ có khoảng thời gian ít ỏi để tiếp cận công chúng. Vì thế nếu phông chữ quá rối mắt, người đọc sẽ không kịp tiếp nhận thông điệp mà bạn muốn gửi gắm là gì.
Việc sử dụng nhiều phông chữ trên cùng một văn bản QC là cần thiết để tạo sự đa dạng, phong phú cho QC, tuy nhiên, cũng nên cân nhắc không nên dùng các loại phông chữ “rồng bay phượng múa” hay mang tính nghệ thuật quá cao. QC chỉ có khoảng thời gian ít ỏi để tiếp cận công chúng, vì thế nếu phông chữ quá rối mắt, người đọc sẽ không kịp tiếp nhận thông điệp mà bạn muốn gửi gắm là gì.
3.1.2.2. Phối hợp màu sắc bất hợp lý
Màu sắc hiệu quả nhất trong quảng cáo là màu tạo cảm giác thoải mái hay kích thích các giác quan của người xem. Để làm nổi bật một thông điệp nào đó, bạn có thể thiết kế màu chữ tương phản cao với màu nền, đảm bảo dễ đọc, dễ nhìn, tạo ra sự khác biệt với các chữ hoặc hình ảnh xung quanh. Tuy nhiên, trong một số QC, nhà thiết kế lại quá lạm dụng yếu tố màu sắc, dùng các cặp màu chữ
- màu nền có độ tương phản quá mạnh trên cùng một văn bản QC, làm cho QC ấy hiệu ứng rung rất khó đọc và gây đau mắt cho người xem. Ngoài ra, một lỗi khác thường gặp trong QC đó là màu chữ bị chìm so với màu nền của văn bản QC. VD 137:
VD 139:
Trong ba QC trên đây, nhà QC đã lựa chọn phối hợp giữa màu sắc chữ, màu viền chữ và màu nền có độ tương phản không phù hợp, không làm nổi bật dòng chữ thông điệp để thu hút người đọc ngay từ ánh nhìn đầu tiên. Như vậy, sự hạn chế này trong việc sử dụng màu sắc đã làm cho mục đích của các QC trên đã thực hiện được, vì nó đã không đủ sức “níu giữ” và hấp dẫn khách hàng.
Qua những hạn chế nêu trên của giao tiếp ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của NNQC trên tạp chí, chúng ta có thể đi đến kết luận rằng: Việc dàn dựng quảng cáo ở Việt Nam còn chưa được đầu tư đúng mức, bên cạnh đó, việc tiếp nhận và cho phát hành trên các tạp chí cũng chưa được cân nhắc, xét duyệt một cách kỹ càng. Hy vọng, trong một tương lai gần, QC sẽ khắc phục được những hạn chế còn tồn tại ấy, người xem tạp chí sẽ không còn muốn bỏ lỡ hay vội lướt qua khi gặp một số quảng cáo như hiện nay.
3.2. Một số đề xuất trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo
3.2.1. Ngôn ngữ phù hợp với mục đích quảng cáo
Ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm thương mại là thể loại đa phong cách. Vì nó vừa mang các đặc trưng của NNBC (tính đại chúng, tính hấp dẫn, tính biểu cảm, tính hàm súc) vừa mang các đặc trưng của phong cách khẩu ngữ (tính cụ thể, tính
cá thể) và phong cách văn chương (tính hình tượng, đa nghĩa). Việc xác định QC thuộc phong cách nào sẽ giúp các nhà QC trong quá trình viết thông điệp QC lựa chọn phương tiện ngôn ngữ phù hợp tuỳ thuộc theo từng mục đích cụ thể của QC, từ đó QC sẽ phát huy hiệu lực một cách tốt nhất, từ đó góp phần cho việc thực hiện các bước tạo lập văn bản QC thuận tiện hơn.
Nhân vật giao tiếp chính là yếu tố không thể thiếu trong QTGT, chính vì vậy, văn bản QC cần phải được tạo lập để hướng đến các nhân vật giao tiếp sao cho phù hợp, như vậy thì QC mới có thể thực hiện đúng chức năng và mục đích của nó. Chúng tôi cho rằng, để có được một văn bản QC trên báo chí hoàn chỉnh cần thực hiện bốn bước như sau:
Sơ đồ 1.2. Quy trình quảng cáo trên báo chí
- Xác định mục đích QC: Nhà QC xác định mục đích chính của việc QC này tập trung hướng đến nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm hay khuyến
Xác định mục đích QC
Khách hàng giải mã thông tin
Lựa chọn phương tiện giao tiếp Xác định phong
cách chức năng QC
khích mua hàng. VD, nếu QC hướng đến mục đích là tăng mức độ nhận diện thương hiệu thì nhà QC nên tập trung vào việc tạo lập câu thông điệp, nên áp dụng các biện pháp tu từ nhằm gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng.
- Nhận diện phong cách chức năng của QC phù hợp với mục đích của QC. - Lựa chọn phương tiện giao tiếp: Việc lựa chọn phương tiện giao tiếp là rất cần thiết, về mặt ngôn ngữ, đó có thể là những lớp từ ngữ có tần suất sử dụng cao, hay các cấu trúc ngữ pháp phù hợp với sản phẩm QC và đối tượng khách hàng. Về mặt phi ngôn ngữ, đó là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố tác động vào thị giác con người (màu sắc, hình ảnh minh họa và hình ảnh đồ họa).
Việc sử dụng và trau chuốt ngôn ngữ một cách phù hợp giữa các phương tiện giao tiếp trong sự thống nhất tổng thể là bước quan trọng nhất. Điều này giúp cho QC phát huy được độ đồng vọng giữa ngôn ngữ và phi ngôn ngữ, khâu này sẽ quyết định QC ấy có mang thông điệp chạm tới tâm lý người tiêu dùng hay không, QC ấy có thành công hay không.
- Khách hàng giải mã thông tin QC: Đó là việc mà người tiêu dùng vận dụng kiến thức, kinh nghiệm của mình để tiếp nhận thông điệp được truyền tải trong QC.
Đây là một quy trình khép kín với sự tương tác từ hai nhân vật giao tiếp là nhà QC và người tiếp nhận QC, các khâu trong quy trình trên được liên kết chặt chẽ và có tác động trực tiếp qua lại với nhau. Việc xác định rõ các bước trên giúp cho nhà QC có thể lựa chọn từ ngữ phù hợp, tạo lập được một văn bản QC hài hòa và tiếp cận đúng với khách hàng tiềm năng.