2.1.1.1. Thông tin mới với cách sử dụng từ ngữ
Cách lựa chọn và sử dụng từ, cụm từ trong QC sao cho hiệu quả đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo ra những QC hay, hấp dẫn và có chất lượng. Nhìn chung, các QC trên tạp chí có dung lượng ít dẫn đến việc cần phải sử dụng ngôn từ vừa ngắn gọn, súc tích, vừa truyền tải được đầy đủ những thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm đến các khách hàng tiềm năng của mình.
Trong 220 mẫu quảng cáo, chúng tôi khảo sát các từ ngữ được sử dụng trong quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử và có kết quả như sau:
STT Từ ngữ Số lượng mẫu Tỉ lệ %
1 Từ chỉ công dụng và chức năng 186/220 84,5%
2 Từ thuật ngữ về công nghệ 157/220 71,4%
3 Từ gợi tả 104/220 47,3%
4 Từ tiếng Anh 151/220 68,3%
Bảng 2.1. Khảo sát các từ ngữ sử dụng trong quảng cáo
a) Thông tin mới với từ chỉ công dụng và chức năng
QC được xem như chiếc cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng bởi bất kì một cơ sở kinh doanh, sản xuất nào làm ra sản phẩm thì mục tiêu đầu tiên và duy nhất của họ là bán sản phẩm ra thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Vì vậy bản chất của QC nói chung, sản phẩm thiết bị điện tử nói riêng là cung cấp thông tin sản phẩm nên với là các mặt hàng thiết bị tiêu dùng, khi đưa các thông tin sản phẩm đến với công chúng, nhà QC phải biết lựa chọn từ ngữ thích hợp sao cho những từ ngữ ấy vừa nói lên thông điệp của nhãn hàng, vừa toát lên được những ưu điểm của sản phẩm. Chính vì thế, trong NNQC, lớp từ chỉ công dụng và chức năng của sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất trong NNQC.
VD 1: Điện thoại thông minh Chuẩn kháng nước
VD 2: Màn hình chống trầy tối ưu
(ĐTDĐ Samsung FlipZ)
VD 3: Khí sạch song hành, trong lành nhịp thở
(Khẩu trang lọc khí LG)
Ví dụ về khẩu trang lọc khí của LG, qua câu nói “Khí sạch song hành, trong lành nhịp thở” nhãn hàng muốn nhấn mạnh rằng sản phẩm về khẩu trang thế hệ mới cùng với những công dụng và chức năng tích hợp công nghệ thông minh, có thể song hành trong từng nhịp thở cùng người dùng ở bất cứ nơi đâu. Cũng chính vì đặc điểm ngắn gọn, súc tích mà từ ngữ trong văn bản QC thường là những lớp từ nói lên công dụng, chức năng của sản phẩm thiết bị điện tử. Lớp từ này có tác
động trực tiếp đến tâm lý người mua hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên, không những mang đến những thông tin chính thống về công dụng và chức năng của sản phẩm mà còn tạo cho khách hàng cảm giác an tâm về chất lượng sản phẩm.
VD 4: Chỉ 1 lần sạc
Thỏa sức giải trí tại gia
(ĐTDĐ Samsung Galaxy M12)
VD 5: Chia đôi màn hình, tối ưu đa tác vụ
(Máy tính LG)
VD 6: Giảm ánh sáng xanh, đánh tan mỏi mắt
(TV LG OLED evo)
VD 7: Loại bỏ ô nhiễm Thanh lọc không gian
(Máy lọc không khí LG)
b) Thông tin mới với từ thuật ngữ về công nghệ
Các từ ngữ mang màu sắc “hàn lâm” xuất hiện nhiều trong những QC tiếng Việt, đặc biệt là nhóm các sản phẩm công nghệ điện tử. Đối với các QC về đồ dùng công nghệ, điện tử gia dụng, việc sử dụng các thuật ngữ công nghệ sẽ để lại ấn tượng cho người tiêu dùng về sự chuyên nghiệp và sự tiên tiến của sản phẩm. Điều này chứng minh được cho người tiêu dùng thấy rằng các nhà sản xuất luôn bắt kịp và áp dụng những thành tựu của khoa học kỹ thuật vào sản phẩm của họ. Đồng thời, việc dùng những từ khoa học sẽ tạo dựng được lòng tin ở khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu.
VD 8: Kết nối SmartThings, cho nàng tiện ích thông minh
(Máy giặt Samsung AI)
VD 9: Công nghệ sấy Heatpump Nâng niu bề mặt vải
(Máy sấy LG Dual Inverter Heatpump)
VD 10: Cảm biến thông minh, tiết kiệm mỗi ngày
VD 11: Công nghệ LED Hybrid cho thực phẩm luôn tươi ngon.
(Tủ lạnh Toshiba Inverter)
Các từ và cụm từ như “SmartThings”, “sấy Heatpump”, “cảm biến”, “LED Hybrid” từ các VD trên là các thuật ngữ thuộc về công nghệ có thể khá khó hiểu đối với khách hàng, tuy nhiên chúng lại có khả năng tác động mạnh đến tâm lý của người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng, công nghệ hiện đại và độ tin cậy của sản phẩm.
Với đặc trưng là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, nên ngôn ngữ trong các QC sản phẩm thiết bị điện tử dung nạp thêm những từ thuật ngữ trong các lĩnh vực khác để gia tăng khả năng biểu đạt.
VD 12: Phòng thủ UV cực chất
Blue AG+ sút bay 99,99% vi khuẩn
(Máy giặt Panasonic)
VD 13: Với Samsung AI, mẹ không còn là nghệ nhân
(Máy giặt Samsung AI)
Các từ “phòng thủ”, “sút bay” là các từ thuật ngữ chỉ kỹ thuật được dùng trong bộ môn được xem là vua thể thao - bóng đá. Chủ thể QC đã kết hợp các từ thuật ngữ về công nghệ và bóng đá nhằm tăng thêm giá trị biểu đạt công dụng và chức năng của máy giặt Panasonic. Từ “nghệ nhân” là từ chỉ những người chuyên làm nghề nghệ thuật biểu diễn hoặc một nghề thủ công mỹ nghệ, với trình độ cao, không qua trường lớp đào tạo nào, thuộc về lĩnh vực nghệ thuật. Ở đây hình ảnh chiếc máy giặt được ví như một “nghệ nhân” thay mẹ xử lý gọn gàng các công việc giặt giũ thường ngày.
c) Thông tin mới với từ ngữ gợi tả
Các từ ngữ gợi tả được xem như gia vị làm cho các QC trở nên sống động và sản phẩm trở nên hoàn hảo hơn, chất lượng hơn trong mắt người đọc. Những từ ngữ này khiến người đọc mong muốn sở hữu sản phẩm được QC hơn bằng việc gợi lên cho người đọc những hình ảnh, cảm giác, sự chân thật, sống động, đầy
màu sắc. Các từ ngữ gợi tả phần lớn là những danh từ và tính từ, góp phần làm tăng sức biểu cảm về chất lượng cũng như uy tín của sản phẩm dịch vụ.
VD 14: TV Samsung QLED 8K, đỉnh cao công nghệ TV.
(TV Samsung QLED 8K) VD 15: Màn hình cực đỉnh. Ảnh chụp hoàn hảo.
VD 16: Chống rung đột phá - Siêu pin hai ngày.
VD 17: Kháng nước vượt bậc - Bứt phá chuẩn công nghệ.
(ĐTDĐ Samsung Galaxy A52/ A72)
Việc sử dụng nhiều từ ngữ có tính gợi tả cao, những từ chỉ mức độ tuyệt đối: “hoàn hảo”, “đỉnh cao”, “đẳng cấp”, “cực đỉnh”, “đột phá”, “vượt bậc”’, “chuẩn công nghệ”, “rực rỡ”, “lộng lẫy”, “tuyệt vời”… đều là những tính từ mang ý nghĩa tích cực, thể hiện được sự tự ngợi ca sản phẩm của mình của các chủ QC. Trong QC, tự ca ngợi là một yếu tố quan trọng để làm tăng giá trị của sản phẩm cũng như khơi gợi trí tò mò của người tiếp nhận QC và kích thích họ mua sản phẩm. Mẫu QC trên của hãng Samsung đã thôi thúc nhiều khách hàng muốn sở hữu ngay chiếc TV với những tính năng ưu việt của nó.
Ngoài ra, trong số các QC được khảo sát, từ “mới” cũng là từ được dùng phổ biến nhất. Nếu buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong QC, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”, “chỉ có”…? Các từ vừa nêu trên xuất hiện rất nhiều trong các văn bản QC, những từ ngữ đó chính là tiêu điểm để chuyển thông tin mới tới khách hàng, tuy nhiên, từ “mới” có tần suất xuất hiện rất nhiều. Sở dĩ như vậy là do từ này tạo cho khách hàng cảm giác sản phẩm được QC là phiên bản mới được sản xuất, được cải tiến về mẫu mã và chất lượng. Thêm vào đó, khi từ này xuất hiện sẽ làm người xem muốn trải nghiệm ngay bởi tâm lý muốn chinh phục sản phẩm chưa bao giờ xuất hiện trên thị trường trước thời điểm QC.
VD 18: Chào đón thế hệ Galaxy Note mới. Đẳng cấp quyền năng mới. (ĐTDĐ Samsung Galaxy Note10) VD 19: MÁY LỌC NƯỚC THÔNG MINH
KAROFI IRO 1.1 Phiên Bản Mới
(Máy lọc nước Karofi Iro) VD 20: Máy giặt thông minh
Samsung AI mới – Giặt thông minh, sạch hoàn hảo
(Máy giặt Samsung AI Wash)
Các từ “hơn”, “nhất” cũng xuất hiện nhiều trong các văn bản QC. VD 21: Laptop 16 inch nhẹ nhất thế giới
(Laptop LG Gram)
VD 22: Cập nhật mới hơn, tốc độ nhạy hơn
(ĐTDĐ Nokia 8110)
VD 23: Xử lý nhanh hơn, lưu trữ nhiều hơn
(Laptop LG Gram)
“Nhất” là phụ từ chỉ mức “hơn tất cả trong phạm vi được nói đến” [21, tr.714], nghĩa là không còn có thể hơn được nữa. Chủ QC một lần nữa muốn khẳng định vị trí số một của sản phẩm, dịch vụ QC. Từ so sánh “hơn” có tác dụng so sánh đặc điểm, tính chất của sản phẩm, dịch vụ QC với các sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại và với chính nó trước đây. Sự so sánh này cũng nhằm mục đích khẳng định những nét ưu việt của sản phẩm.
Các từ ngữ gợi tả này đã thể hiện đẳng cấp của sản phẩm, dịch vụ QC. Ngoài ra, nó cũng hàm ẩn một sự so sánh giữa sản phẩm QC và các sản phẩm khác cùng loại và từ đó làm nổi bật sự vượt trội của sản phẩm, dịch vụ QC. Sản phẩm cao cấp bao giờ cũng là sản phẩm tốt cả về mặt hình thức cũng như chất lượng. Mặc dù chưa biết thực hư thế nào nhưng với lời QC là “cao cấp”, nhà QC đã đánh vào tâm lý khách hàng muốn sử dụng mặt hàng chất lượng cao. Hơn nữa, tâm lý khách hàng vào những nơi bán những mặt hàng cao cấp thường cảm thấy tin tưởng hơn về mặt chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm (với các mặt hàng thiết bị điện tử thì giá cả thường được niêm yết rõ ràng trong QC) cũng như chất lượng phục vụ. Cách sử dụng các từ gợi tả như trên tạo cho người đọc ấn tượng đặc biệt về sản phẩm: Đó là chất lượng tuyệt vời, hàng đầu mà không có sản phẩm
nào cùng loại sánh được. Hoặc sản phẩm đó đã khẳng định được vị trí trên toàn thế giới, nghĩa là chất lượng của nó đã được toàn cầu công nhận. Vì vậy không có lý do gì khách hàng không sử dụng những mặt hàng này khi có nhu cầu.
d) Thông tin mới với việc kết hợp từ tiếng Việt và từ tiếng Anh
Đối với sản phẩm thiết bị điện tử, biểu hiện này phổ biến nhất là ở dạng giữ nguyên tên các thương hiệu nổi tiếng từ nước ngoài để đặt tên gọi sản phẩm với ý thức là QC thương hiệu: Nokia (Phần Lan); LG, Samsung, DaeWoo (Hàn Quốc); Apple, Dell (Mỹ); Panasonic, Toshiba, Hitachi (Nhật Bản); Philips (Hà Lan); Huawei, ViVo, OPPO (Trung Quốc); ...
Ngoài ra, trong các QC tiếng việt về sản phẩm thiết bị điện tử, câu khẩu hiệu cũng có đan xen yếu tố tiếng nước ngoài có nguồn gốc Ấn – Âu, biểu hiện thường gặp qua ngữ liệu chúng tôi khảo sát, ngoài các từ là các thuật ngữ trong lĩnh vực công nghệ, các yếu tố tiếng nước ngoài được sử dụng thường là tiếng Anh, hoặc là các từ đơn giản, khá phổ biến trong một cộng đồng giới trẻ.
VD 24: Làn da Glass-skin Căng tràn dưỡng chất
(Máy nâng cơ mặt LG Total Lift-up)
VD 25: TV ngoài trời
Đúng chuẩn là phải smart
(TV Samsung The Terrace)
VD 26: Sắc hè thời thượng, chill hè ấn tượng
Các từ tiếng anh qua các VD trên dễ thấy là những từ đang được giới trẻ hiện nay sử dụng thịnh hành như “smart” là thông minh, “chill” trong trường hợp này được hiểu là thư giãn, hay “glass-skin” lại là một thuật ngữ mới hơn, nói về làn da (skin) mịn màng, không hề thấy “dấu vết” của lỗ chân lông, trong veo như thủy tinh (glass) và có độ phản chiếu nhất định.
Với NNQC, đặc biệt là sản phẩm điện tử mang tính công nghệ hiện đại, đối tượng khách hàng ở đây phần lớn là giới trẻ và những người ưa chuộng xu thế công nghệ mới, chính vì thế mà ngôn ngữ đi kèm với nó sẽ là những từ ngữ mang
sắc thái tích cực, tươi mới và có tính thời đại cao, các yếu tố tiếng nước ngoài cũng tương tự như vậy.
2.1.1.2. Thông tin mới với biện pháp tu từ
Các biện pháp tu từ có thể tìm thấy trong NNQC là: gieo vần; dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa; dùng từ trái nghĩa; dùng các từ cùng trường nghĩa; dùng các từ đối nhau về ý; dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận và sử dụng lại các thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo. Những nhà QC hàng đầu luôn biết cách “đặt cược” sản phẩm vào ngôn ngữ. Xây dựng được một thông điệp đặc biệt cho thương hiệu chính là cách tạo dựng hình ảnh riêng về sản phẩm đó trong nhận thức của khách hàng. Ở thời đại xu hướng mới, khi giới trẻ không còn thích sử dụng lối nói chuyện truyền thống và ưa dùng kiểu ngôn ngữ “bất quy tắc” thì ngôn từ trong QC cũng phải thay đổi theo xu hướng đó để chinh phục lượng
khách hàng chiếm đa số này.
Trong tổng số 220 mẫu quảng cáo, chúng tôi khảo sát các biện pháp tu từ được sử dụng trong quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử và có kết quả như sau:
STT Biện pháp tu từ Số lượng mẫu Tỉ lệ %
1 Gieo vần 129/220 58,6% 2 Nói lái 33/220 15,0% 3 Từ đồng nghĩa, gần nghĩa 88/220 40,0% 4 Từ trái nghĩa 95/220 43,2% 5 Từ cùng trường nghĩa 74/220 33,6% 6 Từ đối nhau về ý 26/220 11,8% 7 Dùng thành ngữ, tục ngữ 31/220 14,1%
Bảng 2.2. Khảo sát các biện pháp tu từ được dùng trong quảng cáo
Phân tích các biện pháp tu từ trong NNQC sản phẩm thiết bị điện tử sẽ thấy rõ hơn giá trị biểu đạt thông tin mới của chúng mang lại.
a) Dùng lối gieo vần
Một QC sẽ rất hiệu quả khi trong ngôn từ có sự gieo vần. Hiện tượng này dễ thấy nhất qua các thông điệp QC mà chúng tôi khảo sát, chiếm 58,6% trên tổng số ngữ liệu. Hiện tượng gieo vần xuất hiện trong các câu thông điệp QC nhằm tạo ra sự hài thanh, giúp người nghe khắc sâu hình ảnh của thương hiệu. Người viết QC đặt để thông tin mới vào thông điệp với cách dùng từ khéo léo, ngắn gọn đồng thời đề cập đến tính năng sản phẩm hay tên thương hiệu. Ta có thể thấy rõ sự hài hòa về vần điệu trong một số câu thông điệp sau:
VD 27: Ưa sống xanh, dáng thanh mảnh
(Tủ lạnh LG Flat Door Side by side)
VD 28: Chuyên gia dinh dưỡng, nấu ngon chất lượng
(Tủ lạnh Samsung Family Hub)
VD 29: Trợ lý ảo LG ThinQ, cho cuộc sống hoàn hảo
(Máy điều hòa LG ThinQ)
VD 30: Ấm áp cơm nhà, tình cha bao la
(Nồi cơm điện Toshiba)
Việc sử dụng hiện tượng gieo vần như: vần “anh”, “ương”, “ao”, “a” ở các VD trên thể hiện sự khéo léo và tinh tế trong cách sáng tác các văn bản QC của các thương hiệu, gieo vần là nghệ thuật giúp người đọc dễ dàng ghi nhớ thông điệp của nhãn hàng bởi chính sự lặp lại các vần ở trong cùng một câu.
b) Dùng lối nói lái
Nói lái hay còn gọi là cách nói ngược câu chữ, đối với NNQC thì nó có tác dụng làm bật lên thông tin mới một cách hài hước, bông đùa … Loại câu này không phải người đọc nào cũng hiểu được hàm ý thông tin mới của tác giả nếu như không suy luận hay phân tích từng từ một. Chơi chữ bằng cách nói lái rất quen thuộc và dễ gặp trong các QC hướng đến nhóm khách hàng là giới trẻ hiện nay.
VD 31: Tết này cười mãi chưa chán, cùng Samsung QLED TV để cả năm tình thân luôn chan chứa
(TV Samsung QLED 8K)
VD 32: Nếu không có Bố làm sếp, thì sẽ có số làm bếp khi học nấu ăn cùng Family Hub
(Tủ lạnh Samsung Family Hub)
c) Dùng các từ đồng nghĩa, gần nghĩa
Từ đồng nghĩa là những từ tương đồng với nhau về nghĩa, khác nhau về âm thanh và có phân biệt với nhau về một vài sắc thái ngữ nghĩa hoặc sắc thái phong cách [32; tr.198]… nào đó, hoặc đồng thời cả hai. Để tránh việc lặp lại từ có thể tạo ra sự nhàm chán, người viết thông điệp đã khéo vận dụng hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa để tạo ra sự lý thú cho thương hiệu QC.