3.2.2.1. Chuẩn mực ngôn ngữ trong quảng cáo
Các phương tiện thông tin đại chúng luôn có rất nhiều người sử dụng; thêm vào đó, chúng vẫn thường được coi là mẫu mực trong việc dùng ngôn từ. Chính vì thế các sai sót về mặt này của các phương tiện thông tin đại chúng rất nhanh chóng trở thành sai sót chung của toàn xã hội. Và từ đây, nảy sinh một vấn đề khá quan trọng nhưng chưa được quan tâm đúng mức: Vấn đề trách nhiệm của nhà
báo nói chung và người làm QC nói riêng trong việc nói đúng và viết đúng, nhằm góp phần giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, và cũng có nghĩa là góp phần giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc.
Với hy vọng có thể đóng góp vào việc nâng cao chất lượng sử dụng ngôn ngữ trong QC, về vấn đề này, chúng tôi có đề xuất như sau:
- Nhà nước nên có chính sách quy định việc sử dụng ngôn từ trên các phương tiện QC nói riêng và các phương tiện truyền thông đại chúng nói chung.
- Người viết QC cần phải nắm chắc các kiến thức cơ bản liên quan tới việc sử dụng tiếng Việt thuộc 4 phương diện chính là ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp và phong cách. Để làm được điều đó, chắc chắn là người viết QC phải được đào tạo một cách bài bản, nghiêm túc và thường xuyên trau dồi kỹ năng. Tuy nhiên, việc sử dụng tiếng Việt đúng với chuẩn mực không đồng nghĩa với sự phủ nhận hoàn toàn những sáng tạo riêng của cá nhân. Có điều, những sáng tạo ấy phải tuân thủ những quy luật nhất định, nghĩa là có cơ sở khoa học.
- Người viết QC nên hạn chế tối đa việc vay mượn từ ngữ nước ngoài, để đảm bảo chất lượng ngôn từ, về phía các nhà làm báo, nhà QC, họ cũng cần phải chú ý hạn chế việc lạm dụng các yếu tố tiếng nước ngoài để tạo ra các thông điệp lạ tai với mục đích dễ thu hút khách hàng. Đồng thời cũng cần chú ý đến việc tránh sử dụng sử dụng quá nhiều thuật ngữ chuyên ngành khi giới thiệu sản phẩm tới công chúng. Điều này giúp đánh giá chất lượng, công nghệ hiện đại và độ tin cậy của sản phẩm, nhưng mặt hạn chế của nó là làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó hiểu. QC mang lại hiệu quả kinh tế cao trong kinh doanh, thương mại Việc sử dụng ngôn từ một cách tự do, méo mó, lệch chuẩn với văn hóa ngôn từ Việt Nam kéo theo nhiều hệ lụy trong việc gìn giữ kho tàng từ vựng tiếng Việt. Điều đáng nói là hiện tượng này đang lây lan, phát triển mạnh trong xã hội, và chủ yếu là qua các kênh thông tin đại chúng.
- Thông điệp trong QC là yếu tố đầu tiên mà người đọc tiếp xúc khi cầm trên tay một mẫu QC. Vì vậy để có thể tạo được tính tò mò, tính thu hút độc giả thì thông điệp QC cần phải cung cấp thông tin mới. Thông tin mới được thể hiện
có rất nhiều dạng cả về nội dung lẫn hình thức. Việc thể hiện thông tin mới còn phụ thuộc vào khả năng, trình độ và óc sáng tạo của người viết. Đặc biệt, vấn đề ngôn ngữ được dùng để thể hiện thông điệp cung cấp thông tin mới đối với từng lứa tuổi, từng giới tính cũng góp phần không nhỏ trong việc lôi cuốn, kích thích trí tò mò của họ.
Phần lớn, người đọc chỉ quan tâm đến những mẫu QC mà họ cảm thấy có thể làm cuộc sống của họ thêm trọn vẹn. Do đó, trạng thái tâm lý của người đọc là điều mà các nhà QC cần lưu ý:
+ Thích cái mới: người đọc luôn dị ứng với một lời kêu gọi quá cũ mặc dù nó hoàn toàn đúng, một ý kiến cũ không bao giờ có thể tạo ra một thái độ mới.
+ Thích cái lạ: người đọc thường chú ý đến những ý kiến, chi tiết độc đáo, sâu sắc hơn là những ý kiến chung chung, đúng đắn nhưng vô thưởng vô phạt, ghét những ngôn từ thô sơ, gây nhàm chán.
+ Người đọc thích tự nhiên, ghét bị lên lớp vì vậy nhà QC không nên áp đặt quan điểm lộ liễu của mình ở ngay trên văn bản QC, tránh dùng những từ ngữ như: cần, nên, thiết nghĩ, phải chăng,...
+ Thích tư duy lạc quan, hướng lên phía trước.
Vì vậy nhà QC không được tỏ ra cao hơn độc giả: không dùng từ ngữ chuyên môn, nên nhớ là không phải cái gì mình biết thì độc giả cũng biết, thông tin nào người đọc thấy khó hiểu là họ bỏ qua ngay. Khi đã thực hiện xong một văn bản QC, cần đặt câu hỏi: Khẩu hiệu QC cung cấp thông tin gì cho độc giả? Giải thích rõ ràng nội dung của văn bản QC bằng những ngôn từ gần gũi với người sử dụng. Thông điệp phải là phần tóm lược ngắn gọn của nội dung liên quan.
Chúng tôi tin rằng, việc bảo vệ và giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt không chỉ là việc của các nhà báo, nhà QC mà còn là trách nhiệm và ý thức của mỗi cá nhân. Nhà QC cần phải cân nhắc và lựa chọn ngôn từ sao cho vừa thu hẹp khoảng cách giao tiếp với khách hàng, vừa đảm bảo được tính hàm súc và hấp dẫn người tiêu dùng.
3.2.2.2. Chuẩn mực văn hóa trong quảng cáo
Văn hóa trong QC là toàn bộ những yếu tố được chọn lọc, sáng tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động quảng cáo. Chính vì vậy, mà từ khâu sản xuất cho tới khi phát hành quảng cáo đều phải được kiểm duyệt một cách nghiêm ngặt, Yếu tố văn hóa không chỉ quyết định đến sự thành công của những chiến dịch quảng cáo mà nó còn quyết định sự thành công trong suốt quá trị hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, cũng như việc khẳng định vị thế và xây dựng văn hóa chung của đất nước. Bên cạnh những khía cạnh tốt đẹp mà quảng cáo đã mang lại thì song song đó cũng tồn tại những ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu. Sự tác động tiêu cực khi người tiếp thị không hiểu rõ về văn hóa quảng cáo đã khiến doanh nghiệp phải chịu những tổn thất nặng nề.
Chúng tôi đề xuất những ý kiến về thước đo văn hóa nói chung và văn hóa ngôn ngữ trong QC nói riêng như sau:
- Hình thức QC và ngôn ngữ quảng cáo nên thể hiện sự khiêm tốn và “chữ tín” trong kinh doanh của nhãn hiệu. “Chữ tín” được đặt ra như là một chuẩn mực để cam kết với nhau để tin tưởng làm ăn, hợp tác lâu dài. Tuy nhiên với phương thức sử dụng các phương tiện giao tiếp để quảng bá sản phẩm hiện nay dường như chỉ tập trung vào việc kinh doanh chứ không chú ý đến giá trị thương hiệu. Việc lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng thể hiện qua hàng loạt những người nổi tiếng giới thiệu những sản phẩm không rõ xuất xứ, nguồn gốc để bán cho người dân với giá cao mà chất lượng thì quá tệ.
- Khi QC sản phẩm dù ở trong nước hay ở thị trường nước ngoài, các giá trị văn hóa làm nền tảng cho xã hội phải được phân tích kỹ lưỡng. Màu sắc, con số, ký hiệu và hình ảnh ở các quốc gia với nền văn hóa khác nhau sẽ có ý nghĩa khác nhau. Ngôn ngữ quảng cáo cần phải được kiểm tra trong bất kỳ chiến dịch QC nào trước khi chính thức phát hành..
Ngôn ngữ, với tư cách là phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người, cũng là phương tiện lưu giữ và phát triển vốn văn hoá của loài người. Như
vậy, ngôn ngữ vừa là sản phẩm, vừa là phương tiện, đồng thời, còn là hợp phần tối quan trọng của văn hóa. Việc tạo nên một số chuẩn mực ngôn ngữ trong quảng cáo cũng là một cách hạn chế các lỗi về vấn đề văn hóa dân tộc trong QC. Trong xã hội hiện đại, QC không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh tế, mà còn tác động sâu xa đến nhiều khía cạnh khác của đời sống xã hội. Nó có thể làm thay đổi thói quen tiêu dùng, cách sống của mỗi cá nhân trong xã hội và thậm chí là cả các giá trị sống của một cộng đồng. Đã là QC nhất thiết phải do nhà QC chuyên nghiệp sáng tạo ra. Mục đích của QC là để cho người Việt Nam mua hàng hoá, sản phẩm, cho nên, nhất thiết nó phải được viết bằng vốn văn hóa và ngôn ngữ Việt. Ngoài những kỹ năng về chuyên môn, QC phải được sáng tạo bằng tâm hồn, tình cảm và trí tuệ Việt Nam với một vốn văn hóa rộng và tiếng Việt tinh tế. Các nhà QC cần phải đặc biệt chú ý khi tạo lập văn bản QC như điểm sau: đó là chữ tín, sự khiêm tốn, tính cộng đồng và giá trị truyền thống. Nếu QC tách mình ra khỏi những giá trị văn hóa, chắc chắn sẽ thất bại.
Tiểu kết
Trong chương 3, chúng tôi đã đưa ra những nhận xét hai phương tiện giao tiếp ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong QC. Hai phương tiện giao tiếp này đã mang lại hiệu quả trong QC rất cao, tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm của từng phương tiện giao tiếp, chúng tôi đã chỉ ra một số hạn chế nhất định của chúng.
Giao tiếp ngôn ngữ giữ vai trò rất quan trọng trong tiến trình truyền thông. Nó là cầu nối giúp các chủ thể hiểu biết nhau, cảm thông nhau, điều chỉnh, thay đổi hành vi lẫn nhau. Mục tiêu cao nhất của các chủ thể là mong muốn thông qua ngôn từ, họ sẽ hoàn toàn thấu cảm nhau. Giao tiếp phi ngôn ngữ mang tính đa nghĩa. Cùng một thông điệp đưa ra, chủ thể này có thể hiểu khác chủ thể kia và có thể khác cả với chủ thể phát ra tín hiệu. Cũng có khi, chỉ một tín hiệu nhưng người phát muốn gửi gắm nhiều ý nghĩa đến đối tác của mình. Do đó, khi phát hay nhận những thông điệp không lời cần phải hết sức cân nhắc để tránh những ngộ nhận đáng tiếc. Chính vì vậy, hiểu được tính chất và đặc điểm của từng phương tiện, sẽ giúp chúng ta rất nhiều trong việc tạo lập văn bản QC. Giao tiếp
ngôn ngữ và giao tiếp phi ngôn ngữ ít khi tách rời nhau, mà thường bổ sung cho nhau. Nếu chủ động phối hợp với nhau các yếu tố sẽ tạo ra hiệu quả giao tiếp cao nhất.
Dựa trên những phân tích ưu điểm và hạn chế của các phương tiện giao tiếp, chúng tôi cũng đề xuất việc sử dụng NNQC cần có những thước đo về sự chuẩn mực nhất định. Vì NNQC có sự vận động và đa phong cách nên những chuẩn mực chỉ có thể mang tính tương đối. Chúng tôi cho rằng, để có được một văn bản QC chuẩn trước hết các nhà QC cần phải xác định rõ mục tiêu QC và thực hiện các khâu sáng tạo, lựa chọn và trau chuốt các chất liệu để “xây dựng” nên một tác phẩm được in ấn trên báo chí đảm bảo chuẩn mực về ngôn từ và văn hóa.
PHẦN KẾT LUẬN
Từ những vấn đề đã được nghiên cứu qua các chương phần của luận văn, chúng tôi đi đến những kết luận sau:
1. Quảng cáo là một hình thức sử dụng các phương tiện giao tiếp ngôn ngữ và các phương tiện phi ngôn ngữ để truyền đạt thông tin. Thông tin trong quảng cáo luôn chứa đựng một hoặc nhiều thông điệp về sản phẩm hay doanh nghiệp, của chủ thể phát tin đến với khách hàng của mình. Phân loại theo tiêu chí “phương tiện truyền thông”, chúng tôi lựa chọn loại hình quảng cáo phổ biến là quảng cáo trên báo in để tiến hành khảo sát. Qua việc thu thập và phân tích 220 mẫu quảng cáo, chúng tôi đã đưa ra được những nhận định bước đầu về NNQC được sử dụng ở Việt Nam trong khoảng thời gian 2019 - 2021 trên các phương diện tạo lập thông tin mới với việc: Sử dụng từ ngữ, cú pháp, con số, hình thức trình bày của chữ viết, hình ảnh minh họa và màu sắc.
2. Khác với các giao tiếp trực tiếp có sự tương tác qua lại giữa người phát và người nhận, nội dung của giao tiếp QC luôn cố định và được chuẩn bị từ trước bởi những người làm QC. Sự thành công của quảng cáo phụ thuộc vào sự thành công của nội dung thông tin - thông điệp được xây dựng. Để thực hiện hiệu quả giao tiếp này, các QC chú ý đến cách thức tổ chức, sắp xếp các đơn vị thông tin, theo hệ thống cấu trúc phổ biến là thông tin cũ trước, thông tin mới sau. Trong quá trình thiết lập cấu trúc thông tin, những người làm quảng cáo lựa chọn các tiêu điểm thông tin quan trọng, muốn tập trung nhấn mạnh để hình thành các đơn vị thông tin tương phản với mục đích làm nổi bật, khác biệt sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo với các sản phẩm hay dịch vụ khác ngoài thị trường từ đó tác động vào trí nhớ của người tiêu dùng thúc đẩy họ mua sản phẩm. Trước thực trạng thị trường luôn tràn ngập những sản phẩm cùng loại thì đơn vị tiêu điểm thông tin trong QC càng thể hiện được tập quan trọng của mình (đối với doanh thu, thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp). Giao tiếp của quảng cáo với người tiếp nhận là giao tiếp một chiều, cách mặt. Nó là cách thức giao tiếp trung gian giữa doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm và người tiêu dùng. Trong luận văn, chúng tôi dựa vào một số kết quả nghiên cứu của những người đi trước về phong cách NNQC cùng với những ngữ liệu được thu thập mới để hoàn thiện những nét phác thảo đầu tiên về NNQC thiết bị điện tử nói riêng và đặc điểm NNQC quảng cáo nói chung.
3. Xét NNQC sản phẩm thiết bị điện tử dưới góc độ phương tiện giao tiếp ngôn ngữ, thì NNQC có tính chính xác, gọn gàng, tạo được ấn tượng về sản phẩm, các từ được sử dụng trong QC sản phẩm thiết bị điện tử vừa có những đặc điểm chung của ngôn ngữ tự nhiên được sử dụng trong giao tiếp hằng ngày, vừa có những đặc điểm riêng biệt của nó, đó là các từ ngữ chỉ công dụng và chức năng từ thuật ngữ về công nghệ, từ gợi tả và sự kết hợp giữa từ tiếng Việt cùng với từ tiếng Anh. Bên cạnh đó, để tạo sức hấp dẫn, gây ấn tượng mạnh, QC sản phẩm thiết bị điện tử thường sử dụng các biện pháp tu từ như gieo vần, nói lái, dùng từ trái nghĩa, từ đồng nghĩa, gần nghĩa, các từ cùng trường nghĩa, các từ đối ý và dùng các thành ngữ, tục ngữ. Câu theo phương diện cấu trúc có ba loại cấu trúc: cấu trúc tỉnh lược, cấu trúc lặp và cấu trúc mở được sử dụng trong các thông điệp nhằm mang đến cho người đọc những cảm hứng vui tươi, thoải mái.
4. Về hình thức biểu đạt của phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ luôn là sự kết hợp của ba yếu tố: hình thức trình bày, hình ảnh và màu sắc. Trong đó, màu sắc là yếu tố cần thiết nhất, tức là không thể vắng mặt. Hai yếu tố còn lại là hình thức trình bày và hình ảnh có tính chất thay thế hoặc đan xen: có thể có mặt một trong hai yếu tố, hoặc có mặt cả hai, nhưng tuyệt đối không được vắng mặt cả hai. Nếu thiếu cả hai, văn bản QC sẽ không được hiện thực hóa, do đó sẽ không chuyển tải được bất cứ thông điệp nào mà chỉ là thước ảnh chung chung trong tri nhận của con người. Thông qua phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ, có thể thấy rằng hành trình đi tìm một văn bản QC hoàn chỉnh, đẹp mắt không chỉ là vấn đề của việc lựa chọn những yếu tố hình thức sao cho độc đáo, bắt mắt mà còn là hành trình đi tìm cái đẹp từ bên trong ý nghĩa nội dung. Mỗi cá nhân sẽ có cách lý giải khác nhau, do đó, yếu tố phi ngôn ngữ trong QC hấp dẫn đôi khi cũng là bởi sự đa nghĩa và tính bí ẩn của riêng chúng.