CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam
2.2.1. Lịch sử công ty Shiseido
Shiseido được thành lập vào năm 1872, bốn năm sau thời Minh Trị Duy Tân b ởi Arinobu Fukuhara, với tên gọi bắt nguồn từ Kinh dịch của Trung Hoa, mang ý ng hĩa “Trân trọng những tinh hoa từ đất trời bao la, nguồn dinh dưỡng cho cuộc sống mới và khai sinh những giá trị mới.” Ở tuổi 23 và là Trưởng Dược Sĩ Hải quân Nhật Bản, Arinobu đã cảm thấy khơng hài lịng với những loại thuốc có sẵn. Thế nên, ơng hợp tác với một số đồng nghiệp của mình và lên đường tìm kiếm một sự thay thế - một lối suy nghĩ khác về cách chăm sóc sức khỏe, mang phong cách Tây phương. T ừ đó, ơng đã mở ra nhà thuốc tây tư nhân đầu tiên ở quận Ginza - trung tâm văn hóa và thời trang của Nhật Bản. Thay vì các dịng sản phẩm dưỡng da chất lượng mà ch úng ta biết đến ngày nay, các sản phẩm đầu tiên lại là một sản phẩm phục hồi tóc, vi ên ngậm trị khó tiêu, và làm mát hơi thở. Và vào năm 1893, để đối phó với một căn bệnh phổ biến do thiếu vitamin B1, Shiseido đã giới thiệu viên thuốc vitamin đầu tiê n được sản xuất tại Nhật Bản. Sự đổi mới đã khơng dừng lại ở đó; vào năm 1888, S hiseido là công ty đầu tiên giới thiệu kem đánh răng dạng bánh đến từ Nhật Bản để t hay thế hỗn hợp lỗi thời là bột muối và đá vôi, vừa khơng hiệu quả và vừa có mùi k hó chịu. Thời bấy giờ, phương pháp đơng y vẫn cịn được sử dụng rộng rãi và vì vậy đối với nhiều người, cách tiếp cận với sức khỏe của Arinobu, là một thứ hoàn tồn mới lạ. Nhưng như ơng đã chứng minh, phwp màu đã xuất hiện trong việc kết hợp h ai phương pháp y khoa Đông & Tây. Nhà thuốc tiên phong này dần trở thành một tr ong những cơng ty lâu đời nhất ở Nhật Bản cịn tồn tại đến ngày nay. Shiseido bắt đ ầu hình thành mạng lưới chuỗi cửa hàng vào năm 1923, và mạng lưới công ty hiện đ ã phát triển trên dưới 25.000 đại lý. Năm 1927, Shiseido trở thành Công ty cổ phần Shiseido, do Shinzo Fukuhara, con trai của Yushin Fukuhara, giữ vai trò chủ tịch điề u hành. Từ những ngày đầu Shiseido thành lập, nghệ thuật chính là cốt lõi duy nhất
trong phương châm kinh doanh của Shiseido. Shinzo Fukuhara đã củng cố hơn sự q uan tâm đặc biệt của Shiseido đối với nghệ thuật bằng cách thành lập bộ phận thiết kế đầu tiên cho cơng ty. Ơng Shinzo sở hữu một khối óc nghệ thuật và sự am hiểu đ ộc đáo dành cho trường phái nghệ thuật Nouveau, và có thời gian theo học nhiếp ản h nghệ thuật ở Châu Âu trước khi trở thành chủ tịch đầu tiên của Shiseido. Chính vì lẽ đó, bộ phận thiết kế mới thành lập của ơng đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng tại N hật Bản nhờ những hình ảnh và quảng cáo sản phẩm được thực hiện một cách tinh t ế và đầy nghệ thuật.
Với bề dày 146 năm kinh nghiệm của mình, Shiseido đã và đang ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm và là một thương hiệu cao cấp mang tầm quốc tế với nhiều nghiên cứu và cống hiến trong ngành mỹ phẩm. Quá trì nh hình thành và phát triển của cơng ty có thể được tóm gọn theo mốc thời gian sau đây:
Năm 1872, Arinobu Fukuhara mở ra hiệu thuốc mang phong cách phương Tây
đầu tiên tại Ginza, Tokyo với cái tên Shiseido.
Năm 1897, Shiseido ra mắt sản phẩm đầu tiên với tên Eudermine – tinh chất l àm mềm da, sản phẩm này ngày nay vẫn được bán tại Shiseido với công thức cải tiế n.
Năm 1917, Shiseido đã tạo ra 7 loại phấn có sắc độ giống như màu da và được
xem là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới chế tạo phấn phủ có màu. Trư ớc đó, phụ nữ chỉ có một lựa chọn là loại bột phủ màu trắng. Cũng trong năm 1917, Shiseido đưa ra thị trường sản phẩm Hanatsubaki – sản phẩm nước hoa đầu tiên đư ợc sáng chế ở Nhật Bản.
Năm 1919 Thành lập Phòng trưng bày Shiseido, hiện là phòng trưng bày lâu đ
ời nhất ở Nhật Bản.
Từ năm 1957, Shiseido bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế bằng hoạt động đầ
Hoạt động mở rộng kinh doanh bùng nổ vào những năm 1960 với hàng loạt công ty con thành lập tại Hawaii, New York và Milan. Hai thập kỷ sau, thương hiệu Shiseid o có mặt tại Singapore, New Zealand, Bangkok, Úc, Pháp, Tây Đức và vương quốc Anh. Shiseido có một thế mạnh khi gia nhập vào thị trường ngành mỹ phẩm, thời tr ang cao cấp trên thế giới là thương hiệu châu Á đầu tiên mang nwt huyền bí và một c hút tinh tế của phương Đông truyền thống được gửi gắm qua từng sản phẩm. Tuy nh iên, Shiseido cũng gặp phải những khó khăn trong q trình đưa sản phẩm của mình ra thế giới, vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhãn hàng nổi tiếng lúc bấy giờ của Pháp và Mỹ.
Năm 1961, đây là chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Shiseido mang tên “Cand
y Tone” (tạm dịch: Tông màu kẹo ngọt), giới thiệu cho phụ nữ Nhật Bản 4 tông màu ngọt ngào Sugar Pink (màu hồng ngọt ngào), Candy Pink (màu hồng tươi), Carrot O range (màu cam cà rốt), và Almond Brown (màu nâu hạnh nhân).
Năm 1980, Shiseido mời nghệ sĩ người Pháp, Serge Lutens làm thiết kế hình ả
nh. Khơng chỉ thế, Lutens cịn tham gia tạo nên màu sắc mới thương hiệu và đóng v ai trị cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của Shiseido tạ i thị trường quốc tế.
Năm 1992, Shiseido là một trong những công ty đầu tiên cam kết sử dụng chí
nh sách “thân thiện với môi trường” (Shiseido Earth Care Project). Đây là tiếng nói cho sự khao khát tồn tại của cái đẹp mà Shiseido hướng tới, đồng thời xây dựng môi trường sống tươi đẹp.
2.2.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh kinh doanh
Mang tâm lý khách hàng và thấu hiểu những băn khoăn của phái đẹp, Shiseido khơng ngừng tìm hiểu và phát triển các sản phẩm mang lại lợi ích và bảo tồn vẻ đẹp. Mọi giá trị cốt lõi của thương hiệu Shiseido ln hoạt động hài hịa, mang lại vẻ đẹ p và không ngừng củng cố nó. Niềm đam mê của Shiseido đối với vẻ đẹp ẩn sâu bê n trong và một khi tìm được nwt đẹp chân thiện đó, thì đó là tất cả những gì sẽ mang
lại nguồn cảm hứng cho nghiên cứu khoa học của chúng tôi. Và chỉnh bằng nghiên cứu khoa học hợp lý và tân tiên, vẻ đẹp chân nguyên sẽ được khám phá toàn diện. V à Shiseido luôn tin rằng, điều này là sợi dây kết nối của cả hai mặt vấn đề mà nguyê n lý này không thể tồn tại khi thiếu đi một mặt của vấn đề.
Những kinh nghiệm của dược sĩ Arinobu Fukuhara khi hoạt động trong hải qu ân Nhật Bản đã đóng góp phần nền tảng chắc chắn về mặt kiến thức y khoa trong cơ ng nghệ làm đẹp. Chính điều này đã nâng tầm giá trị của sự khác biệt và sự cơng nh ận tồn cầu dành cho thương hiệu Shiseido. Là một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới về da và chăm sóc da, đồng thời là cũng là người tiên phong trong các công tác nghiên cứu về da liễu, Shiseido cam kết nghiên cứu & phát triển tỉ mỉ và c ho ra mắt các sản phẩm hiệu quả, an toàn và sáng tạo nhằm nâng cao vẻ đẹp chân n guyên cả từ bên ngoài và bên trong của phái đẹp. Shiseido tập trung vào Nghiên cứu và Phát triển (R&D) mạnh mẽ hơn bao giờ hết và chính những nỗ lực đó đã tạo nên danh tiếng lớn cho thương hiệu về nghiên cứu cấp cao và phương pháp kiểm soát ch ất lượng hiệu quả và tiên tiến. Khi nhắc về Shiseido, công chúng sẽ nhớ ngay đến cá c sản phẩm chất lượng, có nghiên cứu chuyên sâu và đầu tư với các thành phần tự n hiên được tinh chế theo tiêu chuẩn cao của Shiseido. Đây là lý do tại sao Shiseido đ ã được trao tổng cộng 25 giải thưởng tại Đại hội và Hội nghị của Hiệp Hội Các Nhà Hóa Học Mỹ Phẩm Quốc Tế (IFSCC) từ năm 1976 đến 2017. Năm 2000, tất cả các nhà máy của SHISEIDO đều đạt chứng nhận quản lý môi trường ISO 14001. Đây đ ược xem như một bước ngoặt công nhận những nỗ lực của Shiseido trong việc bảo vệ mơi trường và xóa bỏ thử nghiệm trên động vật.
2.2.3. Giá trị cốt lõi
Shiseido đã tạo nên triết lý của mình dựa trên năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác đ ịnh các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị
chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm t hen chốt để xây dựng thương hiệu, đó là:
-Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường. -Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đơng và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây.
-Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm p hù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.
-Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau.
-Chiến lược phân phối rộng khắp
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của công ty 2.3.1. Môi trường vi mô
2.3.1.1. Khách hàng
Khách hàng của Senka là những người phụ nữ, những bạn trẻ u thích cơng việc làm đẹp và chăm sóc bản thân. Họ mong muốn sở hữu một làn da khoẻ mạnh, trắng trẻo để giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống thường ngày. Khách hàng của Senka có thể là học sinh, sinh viên và cả người đi làm, những người có thu nhập trung bình khá và mong muốn tìm kiếm và sở hữu một sản phẩm chất lượng tốt ở một mức giá bình dân.
2.3.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Có thể nói ngành cơng nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam là một ngành có sự cạnh tranh vơ cùng khắc nghiệt. Số lượng cơng ty, nhãn hiệu có mặt trên thị trường hiện nay đại đa số là những cơng ty, nhãn hiệu nước ngồi bao phủ khắp mọi phân khúc khách hàng từ bình dân cho đến cao cấp. Tuy nhiên đối với các sản phẩm chăm sóc da phân khúc bình dân, một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp không thể không nhắc đến là Innisfree, một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu được yêu thích tạ
i Hàn Quốc. Vào năm 2000, khi Innisfree vừa mới ra đời, thương hiệu đã chọn con đường tiên phong trong việc đưa ra tiêu chí 5 khơng: "Khơng dầu khống - khơng c hất tạo màu nhân tạo - không sử dụng nguyên liệu động vật - không chất nhiễm para bens - khơng ethanol". Bên cạnh đó, Innisfree cũng sớm đem đến những cam kết ph át triển môi trường bền vững như sử dụng bao bì thân thiện, đảm bảo các phế thải sả n phẩm đều có thể tái chế và ln sử dụng ngun liệu có thành phần tinh khiết nhất. Đặt vào bối cảnh của những năm 2000, Innisfree có thể được xem là nhãn hàng tiên phong không chỉ trong phong trào sản xuất mỹ phẩm organic, mà còn cùng nhân loạ i chung tay bảo vệ và khai thác có trách nhiệm, đảm bảo vịng tuần hồn bền vững c ủa tự nhiên. Đến với thị trường Việt Nam, innisfree đã nhanh chóng gây dựng được niềm tin ở người tiêu dùng, đặc biệt bởi giới trẻ nhờ chất lượng sản phẩm và những hoạt động bảo vệ mơi trường tích cực. Một số cái tên đến từ Nhật Bản như Acnes và Biorw, hai thương hiệu đã xuất hiện tại Việt Nam từ lâu, cũng là những đối thủ đáng gờm của Senka trong cùng phân khúc giá.
Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt cũng bắt đầu xuất hiện trên thị trường, trong đó có thể kể đến Cocoon – một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong việ c sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Thương hiệu này tạo ra các sản phẩm hồn tồn kh ơng sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: mật ong, s áp ong, mỡ lông cừu, dịch ốc sên, tơ tằm… mà thay vào đó chiết xuất từ nguồn ngu yên liệu thực vật như: bí đao, rau má, tràm trà, cà phê…. Và nhờ sự thấu hiểu về làn da người Việt cũng như điều kiện khí hậu tại Việt Nam, chỉ sau vài năm ra mắt các s ản phẩm của Cocoon đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người sử dụng, nhất là giới trẻ.
2.3.2. Môi trường vĩ mô
2.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Theo công bố gần đây của Ban chỉ đạo Tổng điều tra dân số và nhà ở quốc gia ước tính dân số Việt Nam vào khoảng 96,2 triệu người, trong đó có 47,88 triệu ngườ i (chiếm 49,8%) là nam giới và 48,32 triệu người (chiếm 50,2%) là nữ giới. Kết quả
tổng điều tra 2019 cũng cho thấy, Việt Nam là quốc gia có mật độ dân số cao so với các nước trên thế giới và trong khu vực. Năm 2019, mật độ dân số của Việt Nam là 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009. TP.Hà Nội và TP.HCM là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng là 2.398 người/km2 và 4. 363 người/km2. Trong 10 năm qua, tốc độ đơ thị hố diễn ra nhanh và rộng khắp tại các địa phương đã tác động làm gia tăng dân số ở khu vực thành thị. Dân số khu vự c thành thị năm 2019 ở Việt Nam là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; ở khu vực nôn g thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6%. Tầng lớp trung lưu đang hình thành – hiệ n chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026.Nhìn chung, có thể th ấy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng phát triển và gặt hái được nhiều lợi nhuận, không chỉ cho Shiseido mà cả những doanh nghiệp khác muốn và đang đầu tư vào n gành công nghiệp mỹ phẩm.
2.3.2.2. Mơi trường văn hố - xã hội
Tại Việt Nam, từ xa xưa dân gian đã quan niệm rằng: “nhất dáng nhì da”, cho thấy làn da và vóc dáng là hai yếu tố vô cùng quan trọng làm nên vẻ đẹp của người con gái. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến hình ảnh bản thân và coi việc chăm sóc, làm đẹp là một nhu cầu thiết yếu, đặc biệt là phụ nữ. Tuy nhiên, trong thế hệ trẻ, nam giới cũng đã bắt đầu có xu hướng quan tâm đến việc chăm chút cho bản thân. Hơn nữa, kể từ khi internet trở thành một phần không thể t hiếu trong cuộc sống của chúng ta, một lượng lớn các kênh tiếp thị như blog trực tu yến, tạp chí trực tuyến, các trang mạng xã hội, tiếp thị người có ảnh hưởng, v.v. đã r ất hiệu quả trong việc thuyết phục chúng ta mua nhiều hơn. Do đó, ngày càng nhiều người có thói quen mua và sử dụng đồ trang điểm thường xuyên.
Người tiêu dùng Châu Á, vốn rất để ý đến những tác động của môi trường ô n hiễm đến sức khỏe, nhanh chóng trở nên lo ngại về các thành phần khó phân hủy. H ọ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thành phần và quy trình sản xuất thân thiệ n với mơi trường. Thị trường mỹ phẩm từ thiên nhiên và hữu cơ Châu Á - Thái Bình Dương được dự kiến sẽ đạt gần 20 tỉ đô la Mỹ vào năm 2022. Trong năm 2016, 34
% sản phẩm làm đẹp được bán ở khu vực này là đi kèm với thông điệp bền vững ho ặc hữu cơ.
2.3.2.3. Môi trường kinh tế
Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả nă ng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở