Hình 1.3. Các nhân tô ảnh hưởng đên xây dựng thương hiệu
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2020)
Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Các nhân tố bên trong môi trường doanh nghiệp gồm: Nhận thức cùa lãnh đạo; Nguồn lực của doanh nghiệp; Cán bộ thực hiện; Sự hiểu biết về khách hàng;
Chính sách cúa doanh nghiệp.
Các nhân tố bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô; Môi trường vi mô.
1.2.3.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp
a) Nhận thức của lành đạo
Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tô đâu tiên ảnh hưởng
đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của lãnh đạo
về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt
được mục tiêu.
b) Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược xây dựng thương hiệu. Đối với các doanh
nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, đề xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ
không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cấn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với
lượng chi phí bỏ ra.
c) Chính sách cùa thương hiệu
Thương hiệu nào đồng bộ được hệ thống các chính sách về: sản phấm, giá
bán, phân phối, khuyến mãi, ... sẽ giúp xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. Sự đồng bộ cùa chính sách và vận dụng linh hoạt chính sách trong từng thời điểm khác nhau giúp doanh nghiệp tận dụng tốt những cơ hội để phát triển. Quá trình xây
dựng thương hiệu sẽ dề dàng và nhanh chóng hơn. Ngược lại, khi hệ thống các chính sách của doanh nghiệp còn thiếu, chưa đồng bộ thì quá trình xây dựng thương hiệu sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực.
d) Cán bộ thực hiện
Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả
thi cho việc • thực• hiện đòi• hỏi các cán bộ• thực • thi phảiM có tinh thần trách nhiệm, có
trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tinh với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược xây dựng thương hiệu mang tính thực tế cao.
Ngược lại sự yêu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán
bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời, mang tính lý thuyết. Hiện nay việc xây dựng thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với một số các doanh nghiệp vừa
và nhở, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng.
Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù họp hoàn toàn
phụ thuộc1 • • • vào trình độ của đội • ngũ cán bộ • thực• • • •hiện nhiệm vụ.
e) Sự hiểu biết về khách hàng
Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất
được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu
người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất
gây thiệt hại đến mỉnh thỉ sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về
việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và cúng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ
bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình
là chuyện chưa cần thiết.
I.2.3.2. Môi trưòng vi mô
a) Đối thù cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh sẽ được phân chia thành đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Là những doanh nghiệp đang
hoạt động trong cùng một ngành và cùng khu vực thị trường của doanh nghiệp. Đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là những doanh nghiệp chưa tham gia cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập.
Đối thủ cạnh tranh có tác động trực tiếp tới chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Vì thế tố chức, doanh nghiệp cần phải biết cách phân tích các đối thủ cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh để đưa ra những chiến lược phù hợp nhất.
b) Khách hàng
Bất kỳ một thương hiệu nào hoạt động đều hướng tới khách hàng. Các
thương hiệu luôn có xu hướng thu hút và giữ chân khách hàng để tạo ra doanh thu.
Vì vậy thương hiệu cân phải áp dụng chiên lược tiêp thị thích họp đê có thê thu hút
được các đối tượng khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại. Đe làm
được điều này thương hiệu phải nghiên cứu thị trường khách hàng mục tiêu một
cách cẩn thận.
c) Nhà cung cấp
Các hành động của nhà cung cấp có thể sẽ gây ra những ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Bởi họ chính là người cung ứng
nguyên liệu cho sản xuất. Nếu như dịch vụ cung cấp nguyên liệu của họ không kịp thời và không hợp lý sẽ gây ra những ảnh hưởng tới thời gian sản xuất và ảnh
hưởng tới uy tín thương hiệu bởi quá trình sản xuất bị trì hoãn.
1.2.3.3. Môi trường vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà quản trị
thương hiệu, vi dân chúng là lực lượng làm ra thị trường.
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỳ lệ tăng trường, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuồi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực
lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác.
Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu càu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai. Biểu hiện ở các khía cạnh chủ yểu sau đây:
Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy
mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu
trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng
nơi có quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh và các điểm bán buôn
hay bán lẻ.
Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm. Cơ cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hòa bình, sự
phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khỏe của nhân dân...
Tỳ lệ các bộ phận của dân sô tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồm các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi cơ cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của quá trình công nghiệp hoá và
hiện đại hoá đất nước cũng làm thay đồi về nhu cầu về sản phẩm, hàng hoá. Nhừng thay đồi nói trên đều có tác động đến thương hiệu, đòi hỏi các nhà quản lý doanh
r
nghiệp phải tính đên.
Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư. Hành vi mua săm và tiêu dùng của
khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá âm thực, văn hoá thời trang, văn hóa thưởng trà... Những người
có vàn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn. Việc xây dựng thương hiệu chắc chắn bị chi
phối, ảnh hưởng bởi những yếu tố trên.
b) Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyêt định trong quá trình xây dựng thương hiệu chịu tác động mạnh mẽ
của nhừng tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị. Môi trường này được tạo
ra từ các luật lệ, cơ quan chính quyên và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội.
Tác động cùa hệ thông luật pháp trong nước tới thương hiệu có thê phân làm hai loai như sau:
- Hệ thông các Luật, Pháp lệnh, Nghị định... có tác dụng điêu chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đôi, thương mại... cùa doanh nghiệp. Các luật này quy
định rõ quyên và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh, ... cúa doanh
- Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng. Cơ chê điêu hành của chính phủ có tác động rất lớn đến thương hiệu.
c) Môi trường kinh tê
Các yêu tô chủ yêu trong môi trường kinh tê là hoạt động của nên kinh tê và
mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với
nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ
thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tồng sản phẩm
quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập binh quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chù yếu; tổng vốn đàu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất cùa sản phẩm...
Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
- Sự biến động của chỉ số giá cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát.
- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại.
- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thế giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt, mức độ tin cậy của người tiêu dùng
tăng, nhà quản trị thương hiệu có thế dự đoán rằng tổng lượng bán nói chung là tãng
và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền với sự phát triền của
ngành đó, cần có chiến lược để ra tăng độ sức mạnh của thương hiệu trên thị trường. d) Môi trường văn hóa - xã hội
Các giá trị văn hoá - xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hoá - xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác.
Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn hoá có thể dẫn
những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hoá - xã hội có ảnh hưởng tới thương hiệu.
Những thay đổi đó là:
- Thay đổi từ sự thoa màn trong tương lai với sự thoa mãn tức thì. Ngày nay, một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ đã chú ý hơn tới sự
thỏa mãn tức thì, biểu hiện ở ở sự phát triển hình thức bán hàng trả góp “mua bây giờ và trả sau này”. Có rất nhiều người, nhiều gia đình ở thành phố hướng tới các loại thực phẩm ăn nhanh hoặc đã qua sơ chế có thể nấu nướng nhanh chóng.
- Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên. Ví dụ, vào những năm 60 thế kỷ
20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân tạo hoặc bán
nhân tạo. Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hiện xu hướng quay trở lại với các
sản phẩm sợi tự nhiên. Nhiều người muốn tạo ra môi trường tự nhiên riêng cho
mình băng cách trông cây cảnh trong nhà, xây hòn non bộ, ... thúc đây các ngành
nghề sản xuất cây giống, sản xuất binh gốm hoặc công nghệ khai thác đá...
- Thay đổi trong sụ bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình.
Việc phụ nữ tham gia nhiều hơn vào hoạt động lao động tạo ra thu nhập cho gia đình và các hoạt động xã hội khác đã tác động mạnh mẽ tới thị trường sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm ăn liền, thực phẩm đã chuẩn bị sẵn, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan...
e) Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường kỹ thuật, công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan đến
việc sử dụng các công nghệ mới. Mồi thay đổi về kỳ thuật với mức độ khác nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến thương hiệu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất cùa sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhàn
hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Thương hiệu cần hiểu biết sự biến đổi nơi môi
trường kỹ thuật và việc các kỹ thuật mới có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào.
f) Môi trường tự nhiên
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển cùa khoa học công nghệ cùa những nước tiên tiến đang
gây tồn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại. Sự mất cân
đối sinh thái sẽ tạo ra những thảm họa không lường trước được. Vì vậy, thương hiệu cần phải biết đến những đe dọa và cơ may có liên quan đến ba xu hướng trong môi trường thiên nhiên:
Thứ nhất, sự khan hiếm những nguyên liệu: Doanh nghiệp có yếu tố đầu vào
là tài nguyên thiên nhiên, cần tìm ra những nguồn nguyên liệu thay thế để giảm
thiếu rủi ro cho thương hiệu do sự khan hiếm nguyên liệu đã và đang xảy ra.
Thứ hai, mức độ ô nhiễm gia tăng: Thương hiệu cần có sự đổi mới mạnh mẽ trong việc sử dụng các nguyên liệu thân thiện với môi trường, có nhiều hành động, chương trình bảo vệ môi trường thiết thực, điều này sẽ giúp thương hiệu dành được
thiện cảm từ phía khách hàng và cộng đồng.
Thứ ba, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trò tích cực trong việc bảo vệ
môi trường. Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát triển trong việc gia tăng doanh thu khi các thương hiệu buộc phải mua thiết bị kiểm soát ô nhiễm thay vì mua thiết bị sản xuất tân tiến hơn.
Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe dọa đối với
các thương hiệu. Thương hiệu cần phải quan tâm đến môi trường thiên nhiên, vừa
để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm thiệt hại đến môi trường, có những hoạt động truyền thông tích cực về môi trường đế chiếm được thiện cảm của khách hàng.
CHƯƠNG 2. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu 2.1. Quy trình nghiên cứu
ị
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu luận văn
(Nguôn: Tác giả xây dựng)
Bước 1: Tác giả tiến hành tìm kiếm, nghiên cứu các công trình trong và ngoài nước, tống quan cơ sở lý luận cho đề tài. Từ đó tác giả tìm ra khoảng trống nghiên cửu để khẳng định các vấn đề nghiên cứu như mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, đồng thời xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Bước 2: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết, các mô hình nghiên cứu, tác