a) Phương pháp thu thập
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bàng bằng hỏi. Đe thu thập dữ liệu sơ cấp được hiệu quả, tác giả thực hiện các bước sau:
Bước 1: Phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu, chọn lọc thông tin để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu.
Bước 2: Khảo sát ý kiến chuyên gia và người hướng dẫn khoa học để lựa chọn và điều chỉnh mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Tiến hành xây dựng bảng hỏi
- Cơ sở xây dựng bảng hỏi: Các tiêu chí đánh giá trong khung lý thuyêt nêu
ra ở Chương 1 của luận văn. Các câu hỏi liên quan đến từng yếu tố trong mô hình
được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh cho phù họp với sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp. Cụ thể:
+ Các câu hởi liên quan đến Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu được
tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thúy Nhật, 2018; Nguyễn Đinh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017.
4- Các câu hỏi liên quan đến Xây dựng tầm nhìn thương hiệu được tham khảo
chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020.
+ Các câu hởi liên quan đến Định vị thương hiệu được tham khảo chính từ
các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020; Nguyễn Xuân Trường, 2020.
+ Các câu hỏi liên quan đến Các yếu tố nhận diện thương hiệu được tham
khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017;
Nguyễn Xuân Trường, 2020.
+ Các câu hỏi liên quan đên Hoạt động quảng bá thương hiệu được tham
khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017.
- Mục tiêu lập bảng hỏi: Lấy ý kiến của người lao động và khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường về công tác xây dựng thương hiệu của Công ty.
- Đối tượng khảo sát: Người lao động và khách hàng của Công ty cố phần
Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
- Nội dung bảng hỏi: gồm 02 phần
Phần 1: Thông tin chung về đối tượng khảo sát.
Phần này thu thập thông tin đối tượng khảo sát gồm những đặc điểm về độ tuồi, giới tính, nơi ở hiện tại, nhóm đối tượng (người lao động/khách hàng) ...
Phần 2: Đảnh giá về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cô phần
Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Phân này lây ý kiên đánh giá của đôi tượng khảo sát vê từng hoạt động xây
dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, gồm các nội dung:
TT Nội dung Tiêu chí đánh giá
1
Nhân thức•
\ r X
/V 4- /V
vê vân đê
xây dựng
thương hiệu
1. Nhận thức về mức độ cần thiết của công tác xây dựng
thương hiệu
2. Nhận thức về việc cần có chiến lược bài bản, cụ thể để xây
dựng thương hiệu
3. Nhận thức về nguồn lực xây dựng thương hiệu
4. Nhận thức về chiến lược xây dựng thương hiệu
2
Xây dựng
tầm nhìn
thương hiệu
1. Đánh giá sự tách biệt giữa tầm nhìn, sứ mệnh của doanh
nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
2. Đánh giá nội dung tầm nhìn, sứ mệnh
TT Nội dung Tiêu chí đánh giá
3. Đánh giá tính khả thi của tầm nhìn
4. Đánh giá ý nghĩa của tầm nhìn, sứ mệnh
5. Đánh giá hoạt động truyền thông tầm nhìn, sứ mệnh
3 Đinh • •vi
thương hiệu
1. Đánh giá tiêu chí định vị thương hiệu
2. Đánh giá tiêu chí “sạch” khi khách hàng chọn mua các sản
phẩm chè
3. Đánh giá hiệu quả hoạt động định vị thương hiệu 4. Đánh giá vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng
4
Các yếu tố
nhân• diên• thương hiệu
1. Đánh giá Tên thương hiệu
2. Đánh giá Slogan 3. Đánh giá Logo 4. Đánh giá Bao bì 5 Hoat đông quảng bá thương hiệu
1. Đánh giá phương thức quảng bá
2. Đánh giá tần suất các hoạt động quảng bá 3. Đánh giá nội dung quảng bá
- Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung Lập; (4) Đồng
ý; (5) Rất đồng ý.
Lợi ích của thang đo Likert là đối tượng khảo sát chỉ cần quan tâm đến một tính từ trong mỗi câu hỏi, người nghiên cứu có thề đưa ra nhiều vấn đề cho đối
tượng khảo sát đánh giá mà chỉ cần dùng đến một mẫu câu hỏi duy nhất.
Ngoài ra, các thông tin như giới tính, độ tuổi, nơi ở, ... được thiết kế trong bảng hỏi theo thang đo định danh, định lượng dùng đế sàng lọc và thu thập thông tin
cá nhân của đối tượng khảo sát.
Bước 4: Khảo sát
- Địa điểm: tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
- Thời gian: tháng 8, tháng 9 năm 2021
- Chọn mẫu: Tùy thuộc vào nhóm đối tượng khác nhau mà số lượng mẫu
được chọn nghiên cứu cũng khác nhau. Các phần tử trong mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên nhưng có sự phân bổ tưong ứng đối với từng nhóm đối tượng liên quan.
- Kích thước mẫu: Việc khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức là phỏng
vấn trực tiếp và khảo sát bằng bảng hởi.
Nhóm Người lao động: Tác giả tiên hành gửi bảng khảo sát online qua thư
Email tới tất cả người lao động trong Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Ngoài ra, tác giả tiên hành phong vân một sô người là cán bộ và người lao động tại Công ty. Việc tiến hành phỏng vấn được thực hiện đồng thời cùng việc
khảo sát bằng bảng hởi.
Số lượng người được tham gia phỏng vấn sâu là 07 người (03 khách hàng và
04 người lao động tại công ty), mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 40 phút đến 60 phút.
Nhóm Khách hàng: Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát tại các Showroom, cửa hàng của Công ty, gửi bảng hoi online thông qua Email, mạng xã hội,...
Số lượng phiếu trả lời thu về là 256 phiếu nhưng sau khi kiểm tra, làm sạch,
số phiếu họp lệ chỉ còn 214 phiếu. Như vậy số lượng mẫu trong khảo sát nghiên cứu của luân văn là 214 mẫu.
\ r 9
Thông tin chung vê đôi tượng khảo sát cụ thê như sau:
Giới tính Độ tuôi 33% 67% ■ Nam BNữ 20% 32% 48% .. <30 ■ 30-50 ■ >50
Đôi tưọng Noi ỏ’
8%
21%
12%
35%
53%
■ Khách hàng ■ NLĐ ■ Khác Hà Nội ■ Lai Châu ■ Khác
Hình 2.2 Thông tin chung về đối tượng khảo sát
b) Phương pháp xử lý
Dữ liệu sau khi được thu thập trên bảng hỏi giấy sẽ được nhập vào phần mềm Google Form để thống nhất với dữ liệu thu thập online.
Mỗi phiếu trả lời sẽ có một mã số riêng đế kiểm tra lại và sửa chừa nếu trong
quá trình nhập có bất kỳ sai sót gì. Sau khi thu thập bảng hỏi, mã hóa các bảng hởi
và dữ liệu trong bảng hỏi các bước sau đây sẽ được thực hiện trước khi sử dụng công cụ phân tích cho kết quả cuối cùng:
1. Nhập dữ liệu từ các phiêu trả lời giây đã thu thập được. 2. Làm sạch dữ liệu.
3. Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu trong thu thập.
4. Sử dụng các công cụ phân tích.
5. Đọc và giải thích các kết quả phân tích.
2.2.2. Dữ liệu thứcãp
Dừ liệu thứ cấp cũa nghiên cứu gồm những quan điểm, lý thuyết, dừ liệu liên quan đên vân đê xây dựng thương hiệu, gôm:
- Các dữ liệu thu thập bao gồm các lý thuyết nền tảng liên quan đến chù đề
nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho công ty.
• r r \ y
- Các nghiên cứu khoa học trong nước và quôc tê vê chủ đê này.
- Các bài báo, tài liệu hội thảo trong nước và ngoài nước.
2.3. Phuong pháp phân tích dũ’ liệu
2.3.1. Phương pháp phãn tích tổng họp
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích chù yếu trong chương 3, phân chia thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam
Đường thành các nội dung: nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu, xây dựng tầm nhìn, định vị, các yếu tố nhận diện, hoạt động quảng bá để phân tích, nhằm phát
hiện ra từng thuộc tính và bản chất của từng yếu tố đó, từ đó giúp nghiên cứu đối
tượng một cách mạch lạc hơn.
Luận văn sử dụng phương pháp tổng hợp chủ yếu trong phần đánh giá chung
về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè
Tam Đường, tổng hợp để có nhận thức toàn diện, đầy đủ, đúng đắn về công tác xây
dựng thương hiệu tại Công ty.
Phân tích tổng hợp được sử dụng để đưa ra một câu trả lời thống nhất cho
câu hỏi nghiên cứu: “Công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Đầu tư và
Phát triển Chè Tam Đường đang diễn ra như thế nào?” dựa trên việc tổng hợp và phân tích các kết quả nghiên cứu, khảo sát.
2.3.2. Phương pháp thống kê mô tả
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả chủ yếu trong chương 3 để
mô tả về thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, những số liệu biếu thị mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
đánh giá về kết quả xây dựng thương hiệu của công ty trong thời gian qua.
2.3.3. Phương pháp so sánh
Trong quá trình phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương
pháp so sánh để đối chiếu, chỉ ra những xu hướng, quy luật của vấn đề đang được
nghiên cứu. Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng chủ yếu trong Chương 1 và
Chương 3 của luận văn.
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG XÂY DƯNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CÔ PHÀN ĐÀU Tư VÀ PHÁT TRIẺN CHÈ TAM ĐƯỜNG
3.1. Giói thiệu về Công ty cổ phần Đầu tu’ và Phát triển Chè Tam Đường
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tên giao dịch: Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Tên giao dịch quốc tế: Tam Duong Tea Development Joint Stock Company
Tên nhãn hiệu: TAM ĐƯỜNG TEA (số đơn 4-2015-34592)
Trụ sở chính: Tổ 1, phường Tân Phong, TP. Lai Châu, Tỉnh Lai Châu
Website: Tamduongtea.com.vn
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường thành lập từ nãm
2010. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu là trồng và chế biến chè xuất khẩu. Ưu thế khi sở hữu một vùng chè “quý” với đặc trưng ở độ cao trên dưới l.OOOm so với mặt nước biến, diện tích 350ha nằm dưới đỉnh Hoàng Liên Sơn, khí hậu thố nhường ưu đãi
cho ra những búp chè đặc biệt. Mỗi năm cho thu hoạch từ 1.000 đến 1.200 tấn chè
búp tươi và tăng dần theo độ tuổi của vùng chè nguyên liệu.
Phát huy lợi thê đó, nhiêu năm qua Công ty Cô phân Đâu tư và Phát triên
Chè Tam Đường đã chù động xây dựng quy trình liên kết sản xuất khép kín thành một chuỗi bền vừng, vùng nguyên liệu quy mô hơn 1.000 ha chè. Nhiều sản phẩm
chè sạch nguyên chất thương hiệu chè Tam Đường như: Ò long, Matcha, Sencha,
kim tuyên hay Đông Phương Mỹ Nhân... đã được xuất khấu sang nhiều thị trường
nước ngoài như: Đài Loan, Châu Âu, Trung Quốc, Pakistan, Afghanistan... và một
phần tiêu thụ tại thị trường nội địa. Trong những năm qua chất lượng sản phẩm luôn
được giữ vững và không ngừng được nâng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thương hiệu chè Tam Đường đã nâng cao uy tín trên thị trường.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển Công ty luôn duy trì được nhịp độ sản xuất kinh doanh hàng năm. Hoàn thành nghĩa vụ đóng góp vào ngân sách nhà
nước và các chê độ chính sách cho người lao động, đảm bảo việc làm và đời sông cho CBCNV cũng như người dân trong khu vực địa bàn huyện Tam Đường. Công
ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường là đối tác tin cậy, năng động của các khách hàng. Hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, các nhà máy của Chè
Tam Đường đang tạo bước chuyển biến mạnh về thay đổi cơ cấu cây trồng tại địa
phương, giúp hàng nghìn hộ nông dân có thu nhập ổn định, thoát nghèo vươn lên làm giàu.
Ghi nhận những thành tích cùa công ty đã đạt được, Đảng và nhà nước, các
cấp chính quyền từ trung ương đến địa phương, đã tặng thưởng cho Công ty các
thành tích như: Bằng khen tập thể lao động hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Năm
2013; Cờ thi đua loại 3; Bằng khen tập thể hoàn thành năm 2017 nhiệm vụ; Bằng
khen của BCH Công đoàn ngành NN&PTNT Việt Nam; Giải bạc Chất lượng quốc
gia năm 2015; Giải bạc Chất lượng quốc gia năm 2018,... Ngày 14/07/2016, Công ty Cố Phần PTĐT Chè Tam Đường vinh dự được tiếp đón Tổng Bí Thư Nguyễn
Phú Trọng cùng đoàn công tác về thăm quan nhà máy và vùng nguyên liệu của công ty, nhân chuyến thăm và làm việc tại tỉnh Lai Châu.
Nhãn hiệu TAM ĐƯỜNG TEA do Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường làm chủ sở hữu được đăng ký bảo hộ từ năm 2015. Tính đên hêt
năm 2021, TAM ĐƯỜNG TEA là thương hiệu duy nhất của Công ty cổ phần Đầu
tư và Phát triển Chè Tam Đường. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu TAM
ĐƯỜNG TEA gắn chặt với mục tiêu phát triển trong dài hạn của Công ty cổ phần
Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Với việc lựa chọn phát triển thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA định vị theo
hướng chè sạch, sạch từ sản phẩm đến sạch trong tâm, trong thời gian tới Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường tiếp tục hướng đến mục tiêu phát
triển hương sắc chè ngon đạt tiêu chuẩn quốc tế mãi bay xa chạm đến những giá trị cốt lõi của cuộc sống.
3.1.1.2. Cơ câu tô chức
Lãnh đạo Công ty chủ trương tổ chức bộ máy quản lý gọn nhẹ, gồm các
thành viên có đầy đủ năng lực và trình độ chuyên môn, chỉ đạo tồ chức, sắp xếp các đơn vị, phòng ban, xưởng chế biến để công tác quản lý, điều hành và sản xuất kinh doanh, hướng dẫn mọi hoạt động trong công ty đạt hiệu quả.
Công ty hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần từ ngày 01/6/2014; công ty có các Chi nhánh bán hàng, cùng hệ thống đại lý cấp I, hệ thống showroom trưng
bày sản phẩm ở một số tỉnh thành trên toàn quốc. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty như
sau: PHONG NÒNG NGHIỆP PHONG KINH DOANH ▲ NHA MAY CHẾ BIÉN ▲ í PHONG KẾ TOÁN ▲ ▼ ▼ CAN BỌ KỸ THUẬT CỬA HÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TÓ SẢN XUẤT
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
(Nguôn: Website công ty)
Ban kiêm soát Công ty: Ban kiêm soát có tù 03 thành viên, nhiệm kỳ của
Kiểm soát viên không quá 05 năm và Kiểm soát viên có thể được bầu lại với số
nhiệm kỳ không hạn chế.
Hội đông quản trị Công ty: Hội đông quản trị là cơ quan quản lý công ty, có
toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
Giám đôc Công ty: Giám đôc Công ty là do Hội đông quản trị bô nhiệm.
Giám đốc là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty; chịu sự
giám sát của Hội đồng quản trị.
Phòng Tô chức - Kê hoạch: Có nhiệm vụ xây dựng kê hoạch sản xuât kinh doanh hàng năm; xây dựng các quy trình định mức kinh tế kỹ thuật cho các ngành trồng trọt, chế biến, cơ khí và các bộ phận phục vụ sản xuất; điều hành sản xuất theo
sự chỉ đạo của BGĐ.
Phòng Kê toán: Có nhiệm vụ cung câp đây đủ toàn bộ thông tin vê hoạt động kinh tế - tài chính ở Công ty giúp cho Giám đốc điều hành và quản lý hoạt động