- Vốn lƣu động: 2.277.055 USD Vốn pháp định: 26.500.000 USD
2.4.1. Thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty
2.4.1.1. Tình hình chi hoạt động xúc tiến qua các năm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để ngày càng nâng cao doanh số tiêu thụ, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những chính sách xúc tiến phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Do vậy, không chỉ riêng đối với Công ty ORION FOOD VINA mà với tất cả những Công ty, những doanh nghiệp nói chung thì chính sách xúc tiến được coi là một công cụ quan trọng để giúp doanh nghiệp không chỉ tiêu thụ tốt hàng hóa mà còn mang lại hiệu quả cao trong chiến lược quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.
Thông qua các công cụ chủ yếu của xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp…Công ty ORION FOOD VINA đã đưa thông tin về sản phẩm, về thương hiệu ORION tới rộng rãi khách hàng trong và ngoài nước. Chính sách cho các hoạt động xúc tiến được Công ty lập ra tuân theo phương pháp phần trăm doanh thu. Khi doanh thu tăng lên, kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến cũng tăng lên tùy theo tình hình tiêu thụ, thị trường cụ thể và kế hoạch quáng cáo, khuyến mãi cũng như bán hàng trực tiếp…của Công ty, của đối thủ cạnh tranh.
Công ty ORION FOOD VINA không chỉ dừng lại ở việc sản xuất và cung ứng cho thị trường trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu. Hoạt động xúc tiến của Công ty trong những năm qua đã đạt được những thành công nhất định nhưng so với yêu cầu và thách thức của thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì Công ty còn cần phải đầu tư nhiều hơn nữa, đặc biệt nhất là việc thu hút và đào tạo nguồn nhân lực có trình độ cao phục vụ cho hoạt động xúc tiến.
2,857,894.74 3,932,631.58 3,932,631.58 5,752,631.58 24,783,476 35,325,178 29,567,348 16.28 11.53 13.30 0.00 5,000,000.00 10,000,000.00 15,000,000.00 20,000,000.00 25,000,000.00 30,000,000.00 35,000,000.00 40,000,000.00 2007 2008 2009 0.00 4.00 8.00 12.00 16.00 20.00 Chi phí HĐXT (USD) Tổng doanh số (USD) Tỷ lệ CP HĐXT/tổng DS (%)
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh
Từ biểu đồ trên ta thấy chi phí cho hoạt động xúc tiến tăng tỷ lệ thuận theo doanh số qua các năm. Tỷ lệ chi phí hoạt động xúc tiến/tổng doanh số cũng tăng đều mỗi năm. Năm 2007, tỷ lệ này là 2,53% nghĩa là để thu được 100 đồng doanh thu Công ty phải bỏ ra 2,53 đồng chi cho hoạt động xúc tiến. Năm 2008, tỷ lệ chi phí cho hoạt động xúc tiến/tổng doanh số tăng lên 13,30%, năm 2009 tỷ lệ đạt đến 16,28%. Sự tăng đều này được giải thích là vì chi phí chi cho các hoạt động xúc tiến tăng đồng thời với sự phát triển của doanh thu hàng năm. Vì thị trường diễn biến phức tạp, tình hình cạnh tranh gay gắt và nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng nên Công ty tập trung tăng cường xúc tiến cho sản phẩm vào các thị trường cũ và các thị trường mới nhằm tăng doanh số và đầu tư hiệu quả lâu dài cho hoạt động kinh doanh của Công ty.
ORION FOOD VINA là Công ty 100% vốn đầu tư của nước ngoài nên trong giai đoạn mới thành lập tại TP Hồ Chí Minh, năng lực về tài chính và sản xuất còn nhỏ nên hoạt động xúc tiến hầu như chưa được chú trọng phát triển. Dần về sau, theo đà phát triển năng động của nền kinh tế trong nước và thế giới, hoạt động xúc tiến có
điều kiện để phát triển cả về chiều rộng và chiều sau. Hoạt động xúc tiến trở thành một thế mạnh của Công ty, góp phần giúp ổn định các hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng tổng lượng hàng hóa bán lẻ trên thị trường, thúc đẩy xuất khẩu và tạo vị thế cho thương hiệu ORION trong lòng người tiêu dùng.
2.4.1.2. Cơ cấu chi phí các hoạt động xúc tiến
Đối với hầu hết các Công ty, trong tổng chi phí kinh doanh thì chi phí dành cho hoạt động xúc tiến là một yếu tố quan trọng. Tùy theo từng Công ty mà khoản chi phí hoạt động xúc tiến có thể chiếm tỷ lệ nhỏ hay lớn trong tổng chi phí kinh doanh. Tuy nhiên tỷ lệ chi phí hoạt động xúc tiến lớn hay nhỏ chưa phải là yếu tố thể hiện đầy đủ hiệu quả của hoạt động này. Trong hoạt động xúc tiến bao gồm nhiều công cụ, mỗi công chiếm tỷ lệ khác nhau trong cơ cấu chi phí xúc tiến tùy theo yêu cầu của thị trường, thời điểm, đặc điểm sản phẩm, độ quan trọng và khả năng tài chính của Công ty.
Bảng 2.5: Cơ cấu chi phí qua các năm
đvt: USD Chỉ tiêu 2007 2008 2009 So sánh 2008/2007 So sánh 2009/2008 +/- % +/- % GVHB 17.668.421 22.131.579 23.210.526 4.463.158 25 1.078.947 5 CPTC 231.579 184.211 384.211 -47.368 -20 200.000 109 CPQLDN 1.110.526 1.321.053 1.710.526 210.526 19 389.474 29 CP XTBH 2.857.895 3.932.632 5.752.632 1.074.737 38 1.820.000 46 Tổng CP 21.868.421 27.569.474 31.057.895 5.701.053 26 3.488.421 13 (Nguồn: phòng Kế toán) Qua bảng số liệu về cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh trên đây có thể đánh giá được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty và mức đầu tư của Công ty cho bộ phận xúc tiến.
Chi phí xúc tiến bán hàng năm 2008 là 3.932.632USD tăng 1.074.737USD, tương ứng với tỷ lệ tăng 38% so với năm 2007. Năm 2009, Công ty đã dành 5.752.632USD cho hoạt động này, tăng 1.820.000 USD tương ứng với tỷ lệ tăng là 46% so với năm 2008. Điều đó chứng tỏ rằng Công ty đã và đang rất tập trung chú trọng và đầu tư cho
các hoạt động xúc tiến. Mức đầu tư theo như bảng số liệu trên đây và doanh số mà Công ty đạt được trong những năm qua thể hiện Công ty đang rất cố gắng để đáp ứng yêu cầu ngày càng gay gắt của hoạt động xúc tiến trong thời kỳ mới.
Chi phí xúc tiến được Công ty phân bổ cho các công cụ xúc tiến theo đồ thị sau:
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng chi phí các hoạt động xúc tiến
Trong 3 năm gần đây, chi phí khuyến mãi luôn chiếm tỷ lệ cao nhất trong trong tổng chi phí các hoạt động xúc tiến, cụ thể: Năm 2007, chi phí khuyến mãi chiếm 52,79%, năm 2008 chiếm 62,45% và năm 2009 chiếm 68,02%. Số liệu về tỷ trọng trên cho thấy Công ty đã luôn chú trọng và tập trung khuyến mãi để giữ lại các đại lý trung thành và tạo điều kiện thu hút thêm các đại lý mới. Các chương trình khuyến
2007
2008
mãi tùy theo từng thời điểm mà có sự thay đổi phù hợp nhưng điều đặc biệt là Công ty áp dụng khuyến mãi quanh năm với nhiều hình thức khác nhau như chiết khấu, giảm giá, tặng phẩm.
Năm 2007 Công ty ít tập trung cho chiến lược quảng cáo nên tỷ lệ chi phí quảng cáo năm này chỉ có 8,05% tổng chi phí xúc tiến, thay vào đó Công ty lại đầu tư chi phí cho các hoạt động xúc tiến khác 25,2% như hội chợ triển lãm, marketing qua điện thoại, thư báo…Sang các năm 2008, 2009 Công ty có sự thay đổi trong chiến lược xúc tiến nên cơ cấu chi phí các hoạt động xúc tiến có sự thay đổi: Năm 2008, chi phí quảng cáo tăng lên chiếm 12,76% trong khi chi phí dành cho các hoạt động xúc tiến khác giảm xuống còn 13,83 %, chi phí cho hoạt động bán hàng trực tiếp cũng cùng giảm xuống còn 9,76 %; năm 2009, Công ty vẫn tiếp tục chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo nên tỷ lệ này đã tăng lên đến 14,34%. Năm này Công ty lại một lần nữa thay đổi chiến lược xúc tiến, chi phí dành nhiều hơn cho hoạt động bán hàng trực tiếp 2,32% và PR 4,10%. Nhờ sự thay đổi đúng đắn và linh hoạt trong chính sách xúc tiến nên kể từ năm 2005 đến nay, thương hiệu ORION thực sự đã có một vị thế vững vàng trong lòng người tiêu dùng.
2.4.1.3. Thực trạng các công cụ xúc tiến
Quảng cáo
Đối với công ty, quảng cáo có vị trí quan trọng trong kinh doanh nhằm thể hiện các chức năng cơ bản như: tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tu duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh công ty…
Công ty thực hiện quảng cáo với nhiều hình thức, ưu tiên trước hết là quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, sau đến quảng cáo bằng bảng hiệu, panô, và các hình thức khác. ORION FOOD VINA rất chú trọng tập trung cho hình thức quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo đảm bảo tính chân thực về sản phẩm, hợp lý về chi phí, đối tượng khách hàng, thời điểm phát quảng cáo.
*Chi phí quảng cáo các loại:
Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo các loại qua các năm
Chi phí quảng cáo
2007 2008 2009 CP (USD) tỷ lệ (%) CP (USD) tỷ lệ (%) CP (USD) tỷ lệ %) QC trên truyền hình 283.960 55 427.596 60 657.526 64 QC trên báo, tạp chí, internet 121.403 24 183.560 26 311.678 30 QC ngoài trời 109.057 21 100.318 14 66.270 6 Tổng CP 514.421 100 711.474 100 1.035.474 100 (nguồn: phòng Marketing) 55.2 60.1 63.5 23.6 25.8 30.1 21.2 14.1 6.4 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Năm Tỷ lệ (% ) QC ngoài trời
QC trên báo, tạp chí, internet QC trên truyền hình
Biểu đồ 2.3: Chi phí quảng cáo qua các năm của công ty ORION FOOD VINA
Trong các năm gần đây, chi phí quảng cáo cho hình thức này luôn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng chi phí quảng cáo. Năm 2007, chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình chiếm 55,2% trong tổng chi phí quảng cáo; năm 2008, chi phí này tăng lên chiếm tỷ lệ 60,1% tổng chi phí quảng cáo; năm 2009, tỷ lệ lên đến 63,5%. Tỷ lệ chi phí cao như vậy có thể được giải thích do một phần là chi phí để được quảng
cáo trên đài truyền hình Việt Nam rất đắt đỏ nhưng ưu điểm là tính phân tán cao, số lần lặp lại quảng cáo nhiều và dễ tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Sự tổng hợp và bổ trợ giữa các hình thức quảng cáo tạo nên hiệu quả quảng cáo mang thông tin đến gần hơn với người tiêu dùng.
Ngoài các hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí và internet, Công ty còn thực hiện quảng cáo thông qua việc tài trợ các cuộc thi, các hoạt động lớn như cuộc thi RUNG CHUÔNG VÀNG trên kênh VTV3 hay FESTIVAL Hoa Đà Lạt năm 2010.
Khuyến mãi
Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua hàng ngay, do vậy các hoạt động khuyến mãi sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn. Khuyến mãi trước hết là “con dao hai lưỡi”, vừa hỗ trợ hoạt động bán hàng nhưng đồng thời sẽ tạo thói quen không tốt lâu dài trên thị trường. Hiện tại, có rất nhiều công ty trong ngành cũng đang ở tình trạng “Hàng khó bán được nếu không có khuyến mãi”.
Mục tiêu của ORION VINA là tạo sự khác biệt trong các hoạt động khuyến mãi, không để khuyến mãi trở thành một thói quen khi tiêu thụ sản phẩm & dần dần hướng đến giảm dần chi phí khuyến mãi trong hoạt động bán hàng, thay vào đó, chi phí khuyến mãi sẽ được chuyển sang các chương trình thưởng cho nhân viên bán hàng, khuyến khích nhân viên bán hàng nỗ lực, bán hàng càng nhiều, thu nhập càng cao.
Chi phí khuyến mãi và chương trình khuyến mãi được phân bổ và thực hiện theo tình hình tiêu thụ của các sản phẩm để kích cầu. Sản phẩm tiêu thụ mạnh sẽ có ít chương trình khuyến mãi thấp hơn các sản phẩm tiêu thụ chậm. Chi phí khuyến mãi của công ty chiếm tỷ lệ 50 – 70% trong tổng chi phí xúc tiến. Trong đó, công ty ưu tiên thực hiện chính sách khuyến mãi cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ nhiều hơn so với cho người tiêu dùng.
Ta xét tác động của chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm Custas trên toàn thị trường miền Nam:
Bảng 2.7: So sánh doanh số trong thời gian không khuyến mãi và có khuyến mãi Chỉ tiêu Không khuyến mãi (từ tháng 10- tháng 12/ 2008) Khuyến mãi (từ tháng 10 - 12/ 2009) Doanh số tăng so với cùng kỳ Tỷ lệ tăng (%) Doanh số (thùng) 29.781 84.320 54.539 183
Từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2008 doanh số bán ra của Custas là 29.781 thùng. Nhưng khi Công ty áp dụng chương trình khuyến mãi “Bật mí Custas – Ti tỉ niềm vui” trong khoảng thời gian cùng kỳ năm trước thì doanh số tăng 183%, tăng 54.539 thùng so với doanh số bán cùng thời điểm. Như vậy chương trình khuyến mãi áp dụng cho người tiêu dùng đã được đánh giá là thành công.
- Chi phí khuyến mãi qua các năm:
Bảng 2.8: Chi phí khuyến mãi của công ty qua các năm
Chỉ tiêu 2007 2008 2009 So sánh 2008/2007 2009/2008 +/- % +/- % CPKM(USD) 1.508.685 2.377.276 3.912.940 868.593 58 1.535.664 65 %CPKM/CPXT 52,79 60,45 68,02 7,66 7,57 %CPKM/tổngDS 6,09 8,04 2,08 1,95 3,04 (nguồn:Phòng Marketing)
Tổng quan bảng số liệu trên cho thấy chi phí khuyến mãi tăng dần qua các năm. Năm 2007, công ty bỏ ra 1.508.683 USD để đầu tư cho hoạt động khuyến mãi. Năm 2008, chi phí này tăng lên 868.593 USD tương đương với tỷ lệ tăng là 57,57%. Sang đến năm 2009, công ty lại đầu tư thêm 1.535.664 USD chi phí khuyến mãi, tương đương với tỷ lệ tăng là 64,6%. Chi phí hoạt động khuyến mãi luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng chi phí xúc tiến. Tuy nhiên, theo ý kiến của nhiều khách hàng, chương trình khuyến mãi của ORION thường có giá trị không cao bằng các đối thủ cạnh tranh nên ít tác dụng trong việc thu hút khách hàng. Mặc dù vậy nhưng những chương trình khuyến mãi lại được thay đổi liên tục và áp dụng thường xuyên trong năm. Chẳng hạn
như chính sách giảm giá cho các đại lý và người bán lẻ khi đạt doanh số hay tặng kèm vật phẩm theo mỗi hộp bánh 12 bánh.
Quan hệ cộng đồng (PR)
Có thể nói hoạt động này đã được ORION FOOD VINA chú trọng và áp dụng nhưng vẫn chưa được rõ nét mặc dù hoạt động này chỉ tốn một khoản chi phí vừa phải song nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ quảng bá và sự tin cậy trên thị trường.
Công ty tham gia tài trợ các chương trình nổi bật như cuộc thi Rung Chuông Vang trên VTV3 dành cho sinh viên các trường Đại học trên cả nước, Festival hoa Đà Lạt 2010, các giải bóng đá trong nước, Lễ hội hoa Tết đường Nguyễn Huệ tại thành phố Hồ Chí Minh. Hàng năm, công ty còn tổ chức duy trì hoạt động “Hội nghị khách hàng” để lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng từ đó công ty có những cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Hình 2.6: ORION tài trợ cho FESTIVAL hoa Đà Lạt năm 2010
Công ty còn tổ chức các hoạt động PR cho nội bộ nhân viên trong công ty để tạo điều kiện cho các nhân viên phát huy lòng đam mê nghề nghiệp và sự sáng tạo trong công việc bằng các hình thức khen thưởng, động viên có giá trị, tổ chức các hoạt động từ thiện nội bộ. Qua đó công ty có thể khuyến khích nhân viên hiện tại và lôi kéo, tập trung những nhân viên có năng lực đầu quân về mình.
Như đã trình bày ở trên, mặc dù PR là một công cụ có tiềm năng rất lớn trong việc tạo sự tin cậy và uy tín của công ty trên thị trường nhưng thực tế thì công ty vẫn chưa có sự đầu tư phù hợp.
Bảng 2.9: Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với tổng chi phí xúc tiến và tổng doanh số