Phân loại sự hài lòng của khách hàng

4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Bernd & Patricia (1997), chúng ta có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng sẽ có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòngi tíchi cực:i lài sựi hàii lòngi mangi tínhi tíchi cựci vài đượci thểi hiệni

thôngi quai cáci nhui cầui sửi dụngi ngàyi mộti tăngi lêni đốii vớii nhài cungi cấpi dịchi vụ.

 Hàii lòngi ổni định:i đốii vớii nhữngi khách hàngi i cói sựi hàii lòngi ổni định,i họi sẽi

cảmi thấyi vuii vẻ,i thoảii máii vài hàii lòngivớii nhữngi gìi đangi đượci phụci vụi vài khôngi

cầni thiếti cói sựi thayi đổii trongi cáchi cungi cấpi dịchi vụi củai ngâni hàng.

 Hàii lòngi thụi động:i nhữngi kháchi hàngi nàyi thườngi íti tini tưởngi vàoi ngâni

hàngi vài họi choi rằngi rấti khói đểi ngâni hàngi thựci hiệni cảii thiệni đượci chấti lượngi dịchi

vụi vài thayi đổii theoi yêui cầui củai mình.i Khii nghiêni cứui vềi sựi hàii lòngi củai kháchi

hàngi thìiviệci làmi choi kháchi hàngi hàii lòngi đãi lài rấti cầni thiếti vài giúpi họi cảmi thấyi

hoàni toàni hàii lòngi còni quani trọngi hơni nhiều.i Đốii vớii nhómi kháchi hàngi hàii lòngi

thụi động,i họicói thểi rờiibỏi ngânihàngi bấti cứi lúci nào,i trongi khii nhómi kháchi hàngi

cảmi nhậni hoàni toàni hàii lòngi thìi sẽi lài nhữngi kháchi hàngi trungi thànhi củai ngâni hàng.i

Sựi ami hiểui nàyi sẽi giúpi ngânihàngicói nhữngi biệni phápi cảii tiếni chấti lượngi dịchi vụi

phùi hợpi nhấti choi từngi nhómi kháchi hàngi kháci nhau.

Vớii thịi trườngi hơni 50i ngâni hàngi hiệni nay,i sựi cạnhi tranhi càngi trởi nêni gayi gắti

kiếmi kháchi hàngi mớii còni i tốni kémi nhiềui hơni duyi trìi kháchi hàngi hiệni có.i Khii

kháchi hàngi hàii lòngi vớii cáci sảni phẩmi vài dịchi vụi mài ngâni hàngi cungi cấp,i họi sẽi trởi

thànhi cáci kháchi hàngi trungi thànhi nhấti củai ngâni hàngi vài cói táci độngi lani tỏai mạnhi

mẽi trêni cáci phươngi diệni sau:

 Kháchi hàngi tiếpi tụci sửi dụngi cáci sảni phẩm,i dịchi vụi củai ngâni hàng

 Đánhi giái tốti vềi chấti lượngi dịchi vụi củai ngâni hàng

 Giai tăngi giaoi dịchi nhiềui hơni nữai vớii ngâni hàng

 Đồngi hành,i ủngi hội cáci sảni phẩm,i dịchi vụi mớii doi ngâni hàngi giớii thiệu

 Tini tưởngi nhiềui hơni vàoi ngâni hàng

 Dễi dàngi chấpi nhậni mứci giái cải chàoi bán,i khôngi quani tâmi nhiềui đếni giái cả

 Pháti triểni quani hệi tốti đ p,i bềni vữngi vớii ngâni hàng

 Sẵni sàngi giớii thiệui cáci sảni phẩmi ngâni hàngi đếni choi bạni bè,i đốii táci khác

2.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự tồn tại của mọi doanh nghiệp chính là ở khách hàng. Khách hàng chính là “thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên sự hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Và do đó, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi đó, khả năng khách hàng tiếp tục mua thêm hàng là rất cao.

(Philip Kotler 1991) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái

cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”. Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) chỉ ra “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân của người đó”. Doanh nghiệp nếu muốn đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ phải cung cấp được chất lượng dịch vụ ở mức độ cao, vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).

Khi chấti lượngi dịchi vụi đượci cảii thiện,i khải năngi hàii lòngi kháchi hàngi tăngi lên.i

Chấti lượngi chỉi lài mộti trongi nhiềui khíai cạnhi mài hàii lòngi đượci dựai vào;i sựi hàii lòngi

cũngi lài mộti ảnhi hưởngi tiềmi năngi vềi nhậni thứci chấti lượngi trongi tươngi laii (Clemes,i

2007).i Kazii O.i Siddiqii (2011)i môi tải rằngi tấti cải cáci thuộcitínhi chấti lượngi dịchivụi

cói liêni quani đếni sựi hàii lòngi củai kháchi hàngi vài sựi hàii lòngi củai kháchi hàngi cói tíchi

cựci liêni quani đếni lòngi trungi thànhi củai kháchi hàngi trongi cáci thiếti lậpi dịchi vụi ngâni

hàngi báni lẻ.iHơni nữa,i Danieli O.iukai (2012)i cũngi nóii rằngi chấti lượngi dịchi vụi sẽi

dẫni đếni sựi hàii lòngi củai kháchi hàngi tăngi caoi vài tăngi lòngi trungi thành. Mộti sối môi hìnhi lýi thuyếti vềi sựi hàii lòng:

 Môi hìnhi thuyếti hànhi độngi hợpi líi (Theoryi ofi Reasonedi Actioni –i TRA)i Môi hìnhinàyi choi rằngi ýiđịnhi hànhi vii dẫniđếni hànhi vii vài ýiđịnhi đượci quyếti

địnhi bởiitháii đội cái nhâni đốii hànhi vi,i cùngi sựi ảnhi hưởngi củai chuẩni chủi quani xungi

quanhi việci thựci hiệni cáci hànhi vii đói (Fishbeini vài Ajzen,1975).i Trongi đó,i 2i yếui tối

Tháii đội vài Chuẩni chủi quani cói tầmi quani trọngi trongi ýi địnhi hànhi vi.

Môi hìnhi thuyếti hànhi độngi hợpi líi (TRA)i doi táci giải Fishbeini vài Ajzeni xâyi

dựngi nămi 1975.

Thuyếti hànhi độngi hợpi líi quani tâmi đếni hànhi vii củai ngườii tiêui dùngi cũngi nhưi

xáci địnhi khuynhi hướngi hànhi vii củai họ,i trongi đói khuynhi hướngi hànhi vii lài mộti

phầni củai tháii đội hướngi tớii hànhi vii (víi dụ:i cảmigiáci chungi chungi củaisựi ưai thíchi

hayi khôngi ưai thíchi củai họi sẽi dẫni đếni hànhi vi)i vài mộti phầni nữai làicáci chuẩni chủi

quani (Sựi táci độngi củai ngườii kháci cũngi dẫni tớii tháii đội củai họ)

Môi hìnhi nàyi tiêniđoáni vài giảii thíchi choi xui hướngiđểi thựcihiệni hànhi vii bằngi

tháii đội hướngi đếni hànhi vii củai ngườii tiêui dùngi tốti hơni lài tháii đội củai ngườii tiêui

dùngi hướngi đếni sảni phẩmi hayi dịchi vụi (Mitrai Karami,i 2006).

Tươngi tựi nhưi môi hìnhi tháii đội bai thànhi phần,i nhưngi môi hìnhi thuyếti hànhi

độngi hợpi líi phốii hợpi 3i thànhi phần:i Nhậni thức,i cảmi xúci vài xui hướngi đượci sắpi xếpi

Cáchi đoi lườngi tháii đội trongi môi hìnhi thuyếti hànhi độngi hợpi líi cũngi tươngi

đồngi nhưi trongi môi hìnhi tháii đội đai thuộci tính.i Tuyi nhiên,i trongimôi hìnhi nàyi phảii

đoi lườngi thêmi thànhi phầni chuẩni chủi quan,i vìi thànhi phầni nàyi cũngi ảnhi hưởngi đếni

xui hướngi dẫni đếni hànhi vii củai ngườii tiêui dùng.

Đoi lườngi chuẩni chủi quani lài việci đoi lườngi cảmi xúci củai ngườii tiêuidùngi đốii

vớii nhữngi ngườii táci độngi đếni xui hướngi hànhi vii củai họi như:i Giai đình,i anhi em,i coni

cái,i bạni bè,i đồngi nghiệp,….nhữngi ngườii cói liên quani i nàyi cói ủngi hayi phảni ánhi đốii

vớii quyếti địnhi củai họ.

Mứci đội ảnhi hưởngi củai nhữngi ngườii cói liêni quani đếni xuihướngi hànhi vii củai

ngườii tiêui dùng,i và độngi i cơi thúci đẩyi ngườii tiêui dùngi làmi theoi nhữngi ngườii cói liêni

quani chínhi lài haii yếui tối cơi bảni đểi đánhi giái chuẩni chủi quan.

Líi thuyếti hànhi độngi hợpi líi đượci pháti triểni lài đểi kiểmi trai mốii quani hệi giữai

tháii đội vài hànhi vii củai cáci nghiêni cứui trướci đói (Hale,i 2003).i Đểi giảii thíchi choi

nhữngi hạni chếi trướci đây,i vớii quani niệmi hànhi vi.i cái nhâni đượci thúci đẩyi bởii ýi địnhi

hànhi vi,i yếui tối ýi địnhi hànhi vii đãi đượci táchi biệti từi hànhi vii thậti sựi (Sheppard,i

1988).

Moi hìnhi líi thuyếti hànhi độngi hợpi líi i đượci thànhi lậpi đểi dựi báoi vềi ýi địnhi

(Fishbeini &Ajzen,i 1975),i cói haii yếui tối chínhi trongi môi hìnhi lài Tháii đội vài Chuẩni

chủi quan

 Hànhi vii lài nhữngi hànhi độngi quani sáti đượci củai đốii tượngi (Fishbeini vài

Ajzen,1975,i tr.13)i vài đượci quyếti địnhi bởii ýi địnhi hànhi vi.i

 Ýi địnhi hànhi vii (Behaviorali intention)i đoi lườngi khải năngi chủi quani củai đốii

tượngi sẽi thựci hiệni mộti hànhi vi,i vài cói thểi đượci xeminhưi mộti trườngi hợpi

đ ci biệti củai niềmi tini (Fishbeini &i Ajzen,i 1975,i tr.12).i Nói đượci quyếti địnhi

bởii tháii đội củai mộti cái nhâni đốii vớii cáci hànhi vii vài chuẩni chủi quan

 Tháii đội (Attitudes)i lài tháii đội đốii vớii mộti hànhi độngi ho ci mộti hànhi vii

(Attitudei towardi behavior),i thểi hiệni nhữngi nhậni thứci tíchi cựci hayi tiêui

bằngi tổngi hợpi củai sứci mạnhi niềmi tini vài đánhi giái niềmi tini nàyi

(Hale,2003).i Nếui kếti quải mangi lạii lợii íchi cái nhân,i thìi họi cói thểi cói ýi địnhi

thami giai vàoi hànhi vii (Fishbeini &i Ajzen,1975,tr.13)

 Chuẩni chủi quani (Subjectivei norms)i lài nhậni thứci củai mộti cái nhân,i vớii

nhữngi ngườii thami khảoi quani trọngicủai cái nhâni đói choirằngi hànhi vii nêni

hayi khôngi nêni đượci thựci hiệni (Fishbeini &i Ajzen,i 1975).

Chuẩni chủi quani cũngi cói thểi đượci đoi lườngi thôngi quai nhữngi ngườii cói

liêni quani vớii ngườii tiêui dùng,i đượci xáci địnhi bằngi niềmi tini chuẩni mựci

choi việci mongi đợii thựci hiệni hànhi viivàiđộngi lựci cái nhâni thựci hiệni phùi

hợpi vớii sựi mongi đợii đói (Fishbeini &i Ajzen,i 1975,i tri 16).

 Líi thuyếti hànhi vii hoạchi địnhi hayi líi thuyếti hànhi vii cói kếi hoạchi (Theoryi ofi

Plannedi Behaviori –i TPB)

Theoi thuyếti hànhi vii dựi địnhi củai Ajzeni (1991),i choi rằngi ýi địnhi thựci hiệni hànhi

vii sẽi chịui ảnhi hưởngi bởii 3i nhâni tối nhưi tháii đội đốii vớii hànhi vi,i tiêui chuẩni chủi quani

,i nhậni thứci vềi kiểmi soáti hànhi vi.

Thuyếti hànhi vii dựi địnhi (TPB)i nàyi đượci pháti triểni từi líi thuyếti hànhi vii hợpi líi

(Ajzeni vài Fishbein,i 1975),i líithuyếti nàyi đượci tạoi rai doi m ti hạni chếicủai líi thuyếti

trướci vềi việci choi rằngi hànhi vii củai coni ngườii lài hoàni toàni doi kiểmi soáti líi trí.