4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của
2.5 Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây
Mô hìnhi SERVQUALi củai Parasuramani (1988)
Lấyi ýi tưởngi lýi thuyếti trongi môi hìnhi củai Gronroosi (1984),i Parasuramani
(1985)
đãi xâyi dựngi mộti côngi cụi đoi lườngi hỗni hợp,i gọii lài SERVQUAL,i dùngi đểi đoi lường chấti lượngi dịchi vụi cảmi nhận,i bội thangi đoi SERVQUALi chứai 22i c pi củai cáci khoản mụci đoi theoi thangi điểmi Likerti đểiđoi lườngi riêngi biệti nhữngi kỳi vọngi vài cảmi nhận thựci tếi củai kháchi hàngi vềi chấti lượngidịchi vụ.i Cụi thể:iChấtilượngidịchivụi=iMứci
độ
cảminhậni –iGiái trịi kỳi vọng.i Đâyi lài mộti trongi nhữngi môi hìnhiđượcisửi dụngi khái
phổ
biếni đểi đánhi giái chấti lượngi dịchi vụi trongi nhiềui lĩnhi vựci kháci nhau.i Môi hình SERVQUALi gồmi 10i thànhi phần:i (1)i Phươngi tiệni hữui hình;i (2)i Tini cậy;i(3)i Đápi
ứng;i (4)i Năngi lựci phụci vụ;i (5)i Tiếpi cận;i (6)i Âni cần;i (7)i Thôngi tin;i (8)i Tíni nhiệm;i
(9)i Ani toàn;i (10)i Thấui hiểu
Đếni 1988i Parasuramani vài cáci cộngi sựi hiệui chỉnhi lạii còni 5i thànhi phầni đâyi là môi hìnhi nghiêni cứui chấti lượngi dịchi vụi phổi biếni vài đượci ápi dụngi nhiềui nhấti trongi
cáci nghiêni cứui marketing.i Theoi Parasuraman,i chấti lượngi dịchi vụi khôngi thểi xáci
định
chungi chungi mài phụi thuộci vàoi cảmi nhậni củai kháchi hàngi đốii vớii dịchi vụi đói vài sự cảmi nhậni nàyi đượci xemi xéti trêni nhiềui yếui tố.i Môi hìnhi SERVQUALi đượci xâyi
dựngi dựai trêni quani điểmi chấti lượngi dịchi vụi cảmi nhậni lài sựi soi sánhi giữai cáci giái trịi
kỳi vọng/mongi đợii (expectations)i vài cáci giái trịi kháchi hàngi cảmi nhậni đượci
tiêui chí:i i Sựi tini cậyi (reliability),i Tínhi đápi ứngi (responsiveness),i Sựi đảmi bảoi
(assurance),i Sựi đồngi cảmi (empathy),i Phươngi tiệni hữui hìnhi (tangibles)
Sựi tini cậyi (reliability)
Sựi tini cậyi nóii lêni khải năngi cungi ứng/thựci hiệni dịchi vụi phùi hợp,i chínhi xác,i
đúngi giời vài uyi tín,i đúngi vớii nhữngi gìi đãi cami kết,i hứai h n.i Điềui nàyi đòii hỏii sựi
nhấti quáni trongi việci thựci hiệni dịchi vụivài tôni trọngi cáci cami kếti cũngi nhưi giữilờii
hứai vớii kháchi hàng.i Tiêui chíi nàyi đượci đoi lườngi bởii cáci thangi đo:
Ngâni hàngi thựci hiệni dịchi vụi đúngi ngayi từi lầni đầu.
Ngâni hàngi cungi cấpi dịchi vụi tạii thờii điểmi mài họi đãi hứa.
Ngâni hàngi thựci hiệni dịchi vụi chínhi xác,i khôngi cói saii sót.
Nhâni viêni ngâni hàngi luôni sẵni sàngi phụci vụi kháchi hàng.
Ngâni hàngi luôni cói nhâni viêni tưi vấni tạii bàni hướngi dẫni đểi giúpi đỡikháchi
hàng.
Khii bạni g pi trởi ngại,i ngâni hàngi chứngi tỏi mốii quani tâmi thựci sựi muốni giảii
quyếti trởi ngạii đó
Tínhiđápiứngi(responsiveness)
Đâyilài tiêui chíi đoi lườngi khải năngi giảii quyếti vấni đềi nhanhi chóng,i xửi lýi hiệu quải cáci khiếui nại,isẵni sàngi giúpi đỡi kháchi hàngi vài đápi ứngi cáci yêui cầui củai khách hàng.i Nóii cáchi kháci hiệui quải phụcivụi lài sựi phảni hồii từi phíai nhài cungi cấpi dịchi vụi
đốii vớii nhữngi gìi mài kháchi hàngi mongi muốni cụi thểi như:
Nhâni viêni ngâni hàngi sẵni sàngi giúpi đỡi kháchi hàng
Ngâni hàngi cungi cấpi dịchi vụi nhanhi chóng,i kịpi thời.
Ngâni hàngi phúci đápi tíchi cựci cáci yêui cầui củai kháchi hàng.
Ngâni hàngi cói đườngi dâyi nóngi phụci vụi kháchi hàngi 24/7.
Ngâni hàngi khôngi baoi giời quái bậni đếni nỗii khôngi đápi ứngi yêui cầui củai bạn
Đâyilàiyếuitối tạoi nêni sựi tíni nhiệm,i tini tưởngi choikháchi hàngi đượci cảmi nhận thôngi quai sựi phụci vụi chuyêni nghiệp,i kiếni thứci chuyêni môni giỏi,i phongi tháii lịchi
thiệpi vài khải năngi giaoi tiếpi tốt,i nhời đó,i kháchi hàngi cảmi thấyi ani tâmi mỗii khii sửi
dụngi dịchi vụi củai ngâni hàng:
Nhâni viêni ngâni hàngi phụci vụi kháchi hàngi lịchi thiệp,i nhãi nh n
Chứngi từi giaoi dịchi rõi ràngi vài dễi hiểu.
Nhâni viêni luôni cungi cấpi cáci thôngi tini dịchi vụi cầni thiếti choi bạn.
Nhâni viêni ngâni hàngi cói đủi hiểui biếti đểi trải lờii câui hỏii củai bạn
Bạni cảmi thấyi ani toàni trongi khii giaoi dịchi vớii ngâni hàng
Sựiđồngicảmi–iEmpathy:
Sựi cảmi thôngi chínhi lài sựi quanitâm,i chămi sóci kháchi hàngi âni cần,i dànhi choi
kháchi hàngi sựi đốii xửichui đáoi tốti nhấti cói thể,i giúpi từngi kháchi hàngi cảmi thấyi luôni
đượci đóni tiếpi nồngi hậui mọii lúci mọii nơi.i Yếui tối coni ngườii lài phầni cốtilõii tạoi nêni
sựi thànhi côngi nàyi vài sựi quani tâmi củainhàicungi ứngi dịchivụi đốiivớii kháchi hàngi
càngi nhiềui thìi sựi cảmi thôngi sẽi càngi tăng:
Nhâni viêni ngâni hàngi luôni chúi ýi đếni nhui cầui củai từngi kháchi hàng.
Kháchi hàngi khôngi phảii xếpi hàngi lâui đểi đượci phụci vụ.
Ngâni hàngilấyi lợii íchi củai bạni lài điềui tâmi niệmi phụci vụ.
Nhâni viêni ngâni hàngi luôni đốii xửi âni cầni vớii kháchi hàng
Sựihữuihìnhi–iTangibles
Thểi hiệni quai ngoạii hình,i trangi phụci củai nhâni viêni phụci vài cáci thiếti bịi
phươngi tiệni đểi thựci hiệni dịchi vụ,i cơi sởi vậti chấti củai nơii cungi cấpi dịchi vụ…Nhữngi
yếui tối kháchi hàngi cói thểi nhìni thấyi bằngi mắti khii sửi dụngi dịchi vụi đềui táci độngi đếni
yếui tối này.
Ngâni hàngi cói cơ sởi i vậti chấti đầyi đủ.
Nhâni viêni ngâni hàngi trôngi rấti chuyêni nghiệpi vài ăni m ci đ p.
Ngâni hàngi sắpi xếpi cáci quầyi giaoi dịch,i cáci bảngi biểui vài kệi tàii liệui rấti
khoai họci vài tiệni lợii choi kháchi hàng
Môi hìnhi SERVPERFi củai Cronini vài Taylori (1992)
Trêni cơi sởi môi hìnhi SERVQUALi củai Parasuraman,i Cronini vài Taylori (1992)i
đã
khắci phụci vài choi rai đờii mô hìnhi i SERVPERF,i mộti biếni thểi củai SERVQUAL.i Theo môihìnhi SERVPERFithì:i Chấtilượngi dịchi vụi =iMựciđộicảminhận.i Kếti luậni nàyi
đã
nhậni đượci sựi đồngi tìnhi bởii cáci nghiêni cứui củai Leei vài ctgi (2000),i Bradyi vài ctg (2002).iBội thangi đoi SERVPERFi cũngi sửi dụngi22i câui hỏii tươngi tưi nhưiphầni cảm nhậni củai kháchi hàngi trongi môi hìnhi SERVQUALi bỏi quai phầni hỏii vềi kỳi vọngi gồmi
05i thànhi phầni :
Tini cậyi (reliability):i thểi hiệni khải năngi thựci hiệni đúngi ngayi từi lầni đầui
tiên.
Đápi ứngi (responsiveness):i thểi hiệni quai sựi mongi muốn,i sẵni sàngi củai nhân viêni phụci vụi cungi cấpi dịchi vụi kịpi thờii choi kháchi hàng
Năngilựciphụci vụi (assurance)i thểihiệni quai trìnhi đội chuyêni môni vài cungi
cách
phụci vụi lịchi sự,i niềmi nởi vớii kháchi hàng.
Sựi cảmi thôngi (empathy):i thểi hiệni sựi quani tâm,i chămi sóci kháchi hàng.
Phươngi tiệni hữui hìnhi (tangibles):i thểi hiệni quai ngoạii hình,i trangi phụci của nhâni viên,i cáci trangi thiếti bịi phụci vụi choi dịchi vụ.
Doi cói xuấti xứi từi thangi đoi củai môi hìnhi SERVQUAL,i cáci thànhi phầni vài biến quani sáti củai môi hìnhi SERVPERFi giốngi nhưi SERVQUAL.i Vìi vậy,i môi hìnhi đo lườngi nàyi còni đượci gọii lài môi hìnhi cảmi nhậni (Perceptioni Model).i Cải haii mô hìnhi SERVQUALi vài SERVPERFi đềui đượci nhữngi nghiêni cứui tiếpi saui sửi dụng rộngi rãii ởi nhiềui lĩnhi vựci kháci nhau
Nămi 1994,i chỉi sối thỏai mãni kháchi hàngi củai Mỹi cũngi đượci côngi bối -i
American
Customeri Satisfactioni Indexi (ACSI)i (Fornell,i 1996).i Môi hìnhi ACSIi đượci côngi bối
đãi đánhi dấui bướci pháti triểni củai hệi thốngi CSIi khii giớii thiệui cáci biếni sối nguyêni
nhâni củai sựi thỏai mãni kháchi hàng,i đói là sựi i mongi đợi,i chấti lượngi cảmi nhậni vài giái
trịi cảmi nhậni củai kháchi hàng.iKếtiquải củai việci nghiêni cứui sựi hàii lòngi kháchi hàngi
chínhi lài việci pháti hiệni lòngi trungi thànhi ho ci nhữngi phàni nàni củaihọi đốii vớii sảni
phẩmi nhằmi hoạchi địnhi nhữngi chiếni lượci thíchi hợp.
Trongi môi hìnhi chỉi sối hàii lòngi củai Mỹi (ACSI),i giái trịi cảmi nhậni chịui táci động bởii chấti lượngi cảmi nhậni vài sựi mongi đợii củai kháchi hàng.i Khii đó,i sựi mongi đợii của kháchi hàngi cói táci độngi trựci tiếpi đếni chấti lượngi cảmi nhận.i Trêni thựci tế,i khii mongi
đợii càngi cao,i cói thểi tiêui chuẩni vềi chấti lượngi cảmi nhậni củai kháchi hàngi đốii vớii sảni
phẩmi càngi caoi ho ci ngượci lại
Hình 2.1 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perveived Quality) Giá trị cảm nhận (Perveived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyaty)
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình.
Thông thường,i chỉi sối ACSIi thườngi ápi dụngi choi lĩnhi vựci côngi còni chỉi sối ECSIi
thườngi ứngi dụngi đoi lườngi cáci sảni phẩm,i cáci ngành
Rõi ràng,i điểmi mạnhi củai cáchi tiếpi cậni nàyi lài nói làmi dịchi chuyểni ngayi tứci
khắc
kinhi nghiệmi tiêui dùng,i tạoi điềui kiệni choi việci nghiêni cứui mốii quani hệi nhâni quải
giữai cáci yếuitối cấui thànhi sựi hàiilòngi vài sựi trungithànhi củai kháchi hàng.i Doi vậy,i
mụci tiêu
đầui tiêni củai việci tiếpi cậni theoi cấui trúci CSIi lài việci giảii thíchi sựi trungi thànhi củai
kháchi hàngi đốii vớii mộtisảni phẩmi nóii riêngi hayi mộti doanhi nghiệp,i mộti quốci giai
