Ý định mua là sự ràng buộc giữa hành vi của ngƣời tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Trải nghiệm tốt và sự hài lòng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc từ sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ dẫn đến ý định mua hàng. Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, mua lại và sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc đề xuất cho ngƣời khác (Papagiannidis, See-To, & Bourlakis, 2014). Ý định có khả năng hình thành một lựa chọn hành động vững chắc trong tƣơng lai dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ (Magistris & Gracia, 2008). Ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua hàng hơn.
Việc lập kế hoạch trƣớc để mua hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tƣơng lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua hàng vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân (Warshaw & Davis, 1985 in Qun et al., 2012). Ý định mua đề cập đến ý định mua một thƣơng hiệu cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi đánh giá một cách tự tin (Laroche & Sadokierski, 1994; Laroche et al., 1996; Mackenzie et al., 1986). Để hiểu đƣợc ý định mua của một ngƣời đối với một thƣơng hiệu cụ thể, cần phải có một đánh giá và xem xét tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trƣờng (Teng và cộng sự, 2007). Ý định mua cũng là thƣớc đo mức độ sẵn sàng mua một sản phẩm Dodds et al., 1991). Tuy nhiên, một thƣơng hiệu có mức độ nhận biết cao và một hình ảnh tốt có thể thúc đẩy lòng trung thành của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng tin tƣởng thƣơng hiệu và có ý định mua hàng (Aaker & Keller, 1990).
Theo Fishbein và Ajzen (1975) thì ý định mua đƣợc ảnh hƣởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ
quan. Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo quan điểm chung, ý định mua hàng là kế hoạch mua sản phẩm của một cá nhân (Wu & Chan, 2011). Khi các học giả áp dụng khái niệm này vào ngành công nghiệp mỹ phẩm, ý định và hành vi mua hàng đƣợc định nghĩa là ngƣời tiêu dùng nữ mua các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc da thông qua các cửa hàng vật lý hoặc Internet thể hiện hành vi về ý định, mua hàng và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các cửa hàng trên các kênh (Wu & Chan, 2011).
Bất kể xem xét loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng mua, cách ngƣời tiêu dùng thực hiện quá trình quyết định mua hàng và cách họ mua sắm đã thay đổi đáng kể trong những năm qua. Ngƣời tiêu dùng đang thay đổi phong cách sống gắn với tính cách ƣa thích của họ và điều này có ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động mua hàng của khách hàng (Jaffari & Hunjra, 2017). Theo quy trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng của Wu và Chan (2011), ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng sẽ đƣa ra đánh giá và cân nhắc dựa trên các loại nhà bán lẻ, đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, trải nghiệm trƣớc đây và hình ảnh của cửa hàng. Những điều này tạo cơ sở cho các quyết định mua hàng cho những ngƣời tiêu dùng có thái độ thận trọng, những ngƣời tìm kiếm thông tin liên quan đến việc mua hàng của họ, đánh giá chất lƣợng dịch vụ và chọn sản phẩm phù hợp với quan niệm và giá trị của bản thân, thể hiện các thái độ khác nhau của ngƣời tiêu dùng, ý định mua hàng, hành vi, sự hài lòng và lòng trung thành (Wu & Chan, 2011). Hiện nay trong thời đại kỹ thuật số, ngƣời tiêu dùng giờ đây có thể mua sắm trực tuyến, chia sẻ kinh nghiệm của họ và tiếp cận các đánh giá từ những ngƣời tiêu dùng khác. Thực tế mới đã tạo ra nhiều thay đổi trong các ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm cả ngành công nghiệp mỹ phẩm. Với quy mô thị trƣờng ngày càng tăng và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng cao, các công ty mỹ phẩm phải tìm kiếm các phƣơng pháp mới và học cách hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để tăng mức độ hài lòng về sản phẩm của họ (Eze, Tan & Yeo, 2012). Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Eze et al. (2012) tuyên bố rằng ngƣời tiêu dùng trong thế kỷ 21 đƣợc giáo dục tốt về các yêu cầu của họ đối với một sản phẩm mà họ định mua. Họ sẽ tìm kiếm thông tin sản
phẩm để kiểm tra xem sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Do đó, các công ty phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin sản phẩm một cách hiệu quả, bằng cách quảng cáo hoặc thông qua việc dán nhãn đầy đủ trên sản phẩm, điều này có thể đòi hỏi một chiến dịch tiếp thị tích hợp hiệu quả.
Để đáp ứng mong đợi của ngƣời tiêu dùng và tăng xác suất mua hàng, điều quan trọng là phải biết những gì ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất khi mua sắm một sản phẩm mỹ phẩm. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Wu và Chan (2011) với mỹ phẩm và chăm sóc da dành cho phụ nữ. sản phẩm làm đối tƣợng nghiên cứu, khám phá sự khác biệt trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, quan niệm về bản thân, thái độ, ý định và hành vi mua hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng thuộc các cửa hàng thực có thái độ tích cực hơn, ý định mua hàng mạnh mẽ hơn, hài lòng và trung thành với cửa hàng thực. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Eze et al. (2012) cho biết thêm rằng giữa hình ảnh thƣơng hiệu, kiến thức sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm và khuyến mãi giá cả; chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đây có thể là những hiểu biết có giá trị khi quyết định đầu tƣ vào cái gì. Điều quan trọng là các công ty phải duy trì khả năng cạnh tranh bằng cách theo kịp các xu hƣớng thị trƣờng hiện tại và bằng cách thực hiện nghiên cứu thị trƣờng về nhu cầu hiện tại của ngƣời tiêu dùng (Eze và cộng sự, 2012).
Tuy nhiên, thời đại kỹ thuật số cũng giới thiệu trải nghiệm ngƣời tiêu dùng minh bạch, nơi ngƣời tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm và phản hồi của họ trực tuyến và họ cũng có thể tiếp cận những trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng khác. Một khách hàng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm nhất định sau khi mua một hàng hóa cụ thể hoặc trải nghiệm việc tận hƣởng một dịch vụ cụ thể sẽ có khả năng mua lại cao hơn trong khi cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Wu & Chan, 2011). Xu hƣớng này cuối cùng trở nên và ngày càng phát triển thành việc chia sẻ trải nghiệm với ngƣời thân và bạn bè thân thiết (Wu & Chan, 2011). Nếu thị trƣờng giành đƣợc thành công sự tin tƣởng của mọi ngƣời, điều này sẽ dẫn đến việc sử dụng thƣơng mại xã hội cao. Niềm tin vào thị trƣờng có thể nâng cao mức độ sẵn sàng tham gia mua sắm trực
tuyến của các cá nhân, giảm thiểu nhận thức rủi ro (Hassan và cộng sự, 2018). Có một tác động thực sự của niềm tin đối với biến ý định mua hàng để việc đánh giá độ tin cậy ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thƣơng hiệu (Semuel & Chandra, 2014).