2.4.2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tuyến
Khái niệm thƣơng hiệu là khả năng ngƣời mua tiềm năng nhận ra và nhớ lại rằng thƣơng hiệu của một danh mục sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khi ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu sản phẩm mỹ phẩm, họ sẽ xem xét sản phẩm mỹ phẩm đó vào danh sách mua hàng của họ. Một yếu tố khác của nhận biết thƣơng hiệu là hình ảnh thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu có nghĩa là nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu cụ thể (Keller, 1993). Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc công ty sử dụng để giới thiệu sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh đến cộng đồng và sẽ ảnh hƣởng đến cách ngƣời tiêu dùng xem sản phẩm, sẽ giảm rủi ro mua hàng. Tên thƣơng hiệu nổi tiếng có thể phổ biến lợi ích của sản phẩm và dẫn đến khả năng thu hồi các lợi ích đƣợc quảng cáo cao hơn tên thƣơng hiệu không nổi tiếng (Keller, 2003). Có rất nhiều thƣơng hiệu lạ và các lựa chọn thay thế có sẵn trên thị trƣờng. Theo Kohli và Thakor (1997), tên thƣơng hiệu là việc tạo ra hình ảnh hoặc phát triển bản sắc thƣơng hiệu và là một quá trình tốn kém và mất nhiều thời gian. Việc phát triển tên thƣơng hiệu là một phần thiết yếu của quá trình vì tên là cơ sở hình ảnh của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu rất quan trọng đối với công ty để thu hút khách hàng mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng cảm nhận sản phẩm từ góc độ tổng thể, gắn với tên thƣơng hiệu tất cả các thuộc tính và sự hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm.
Theo Kotler (2017) nhận thức về thƣơng hiệu là khả năng khách hàng biết đến các sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các tổ chức kinh doanh hoặc thƣơng hiệu. Ngƣời ta cũng đề cập rằng nhận thức của ngƣời khác cũng liên quan đến khả năng khách hàng nhớ lại các thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc đặc tính đƣợc cung cấp bởi các thƣơng hiệu. Theo Kadir và Shamsudin (2019), nhận thức về thƣơng hiệu là một phần yêu cầu về ý định mua hàng của khách hàng. Valentini, Romenti, Murtarelli và Pizzetti (2018) đã đề cập rằng nhận thức về thƣơng hiệu có thể thúc đẩy khách hàng đánh giá thêm về sản phẩm trƣớc khi cân nhắc mua hàng.
Nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc chuyển thành sự gợi nhớ thƣơng hiệu, nơi khách hàng có thể dễ dàng nhớ đến thƣơng hiệu một khi các đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc đề cập hoặc đƣợc đề cập (Chakraborty, 2019). Nhận biết thƣơng hiệu cũng là sự công nhận thƣơng hiệu đối với chất lƣợng cụ thể của sản phẩm đƣợc cung cấp. Khách hàng sẽ nhận ra lợi ích, tính năng và lợi thế của sản phẩm mà các tổ chức kinh doanh đại diện cho thị trƣờng (Valentini và cộng sự, 2018). Mức độ nhận biết thƣơng hiệu cao có thể dẫn đến sự quan tâm hàng đầu. Khách hàng sẽ luôn nhớ đến các thƣơng hiệu hƣớng đến các tính năng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng.
Ý định mua hàng dựa trên nhận thức về thƣơng hiệu phải trải qua quá trình ra quyết định nhất định trƣớc khi khách hàng quyết định thực hiện hành động (Baharudin Kadir et al., 2020). Theo Chakraborty (2019), các tổ chức kinh doanh cần đảm bảo rằng truyền thông đã đƣợc thực hiện đến đúng thị trƣờng mục tiêu để thúc đẩy nhận thức về thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Việc truyền thông về sản phẩm phải có khả năng cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích tính năng và ƣu điểm, thông điệp tốt về nhận biết thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến việc khách hàng tìm kiếm sản phẩm (Valentini et al., 2018). Sự quan tâm sẽ thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm và thƣơng hiệu. Ngƣời ta đã đề cập rằng khách hàng thậm chí có thể hỏi xung quanh về các thƣơng hiệu thông qua mạng xã hội của họ (S. Hassan, Shamsudin và Mustapha, 2019).
Khách hàng có nhận thức về thƣơng hiệu tốt cũng sẽ có mong muốn mua đƣợc sản phẩm vì họ có đủ thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu đặc trƣng nhƣ đã hứa (Jaiyeoba, Abdullah, & Dzuljastri, 2019). Mong muốn mạnh mẽ của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua hàng. Nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng ý định mua hàng ảnh hƣởng rất nhiều bởi nhận thức về thƣơng hiệu (Sallaudin Hassan & Shamsudin, 2019). Tất cả nguồn cấp dữ liệu thông tin của các tổ chức kinh doanh hoặc ngƣời quản lý thƣơng hiệu nên tập trung vào cách khách hàng có thể xây dựng khả năng thu hồi thƣơng hiệu của họ đối với các thƣơng hiệu (Chakraborty, 2019). Nó nên
đƣợc sắp xếp để tìm ra các điểm bán hàng độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm mà khách hàng có thể dễ dàng so sánh và đánh giá trong quá trình họ có ý định mua hàng.
Nhận biết thƣơng hiệu thành công giúp các tổ chức kinh doanh gia tăng thị trƣờng thông qua thị phần và tăng trƣởng kinh doanh (Salem và cộng sự, 2016). Nó cũng sẽ góp phần hƣớng tới sự tồn tại của doanh nghiệp và duy trì trên thị trƣờng (Jaiyeoba và cộng sự, 2019). Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã báo cáo một kết quả đáng kể liên quan đến nhận thức về thƣơng hiệu đối với ý định mua hàng nhƣng nghiên cứu hạn chế đƣợc thực hiện để đo lƣờng mối quan hệ của cả hai biến trong lĩnh vực mỹ phẩm. Theo Valentini và cộng sự, (2018), nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc cải thiện thông qua truyền thông tích cực trong quảng cáo và tham gia vào bất kỳ sự kiện hoặc tài trợ nào. Điều này sẽ làm tăng sự xuất hiện của thƣơng hiệu có thể kích thích nhận thức. Các tổ chức kinh doanh có thể sử dụng mạng xã hội vì hầu hết khách hàng ngày nay đã sử dụng mạng xã hội làm nền tảng truyền thông chính của họ (Razak & Shamsudin, 2019). Bất kỳ hình thức truyền thông nào cũng có thể giúp nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu miễn là các mục tiêu truyền tải về sản phẩm và lợi ích của nó.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến