An toàn là yếu tố cuối cùng tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM. Tƣơng tự các yếu tố khác, yếu tố này tác động cùng chiều với hệ số số β5 = 0,197 và sig. = 0,000 < 0,05 đƣợc giải thích là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu an toàn tăng lên 1 đơn vị thì mức ảnh hƣởng của yếu tố này đến biến phụ thuộc ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tăng thêm 0,197 đơn vị. Mức điểm trung bình của các biến quan sát giao động trong khoảng 3,22 (AT4) – 3,78 (AT2).
Chấp nhận giả thuyết H5: “An toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.”.
Sau khi kiểm định mô hình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận. Kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc tóm tắt lại nhƣ sau:
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H1: Thái độ có chiêu thị ảnh hƣởng cùng chiều đến ý định mua sắm
mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM Chấp nhận
H2: Lòng tin có ảnh hƣởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM Chấp nhận
H3: Thƣơng hiệu có ảnh hƣởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM Chấp nhận
H4: Chất lƣợng web/ app có ảnh hƣởng cùng chiều đến ý định mua
sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM. Chấp nhận
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0,413 > 0,05 nên ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.Phân tích hồi quy tuyến tính không chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát đƣợc trong mẫu nghiên cứu mà cần phải suy rộng ra cho mối liên hệ trong toàn bộ mẫu. Vì vậy trƣớc khi trình bày và diễn dịch mô hình hồi quy tuyến tính cần phải dò tìm phạm vi giả định. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ƣớc lƣợng khôngđáng tin cậy.
Giả định liên hệ tuyến tính
Xem xét giả định liên hệ tuyến tính thông qua đánh giá đồ thị phân tác (Scatter Plot) giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán tuyến tính mà mô hình đƣa ra. Nếu thỏa mãn đƣợc giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau, các giá trị dự đoán và phần dƣ sẽ phân tán ngẫu nhiên trong mô hình. Dựa theo kết quả đồ thị của mô hình, phân dƣ phân tán ngẫy nhiên trong một khu vực xung quanh hoành độ 0. Nhƣ vậy, tác giả kết luận rằng giả định vi phạm liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Tác giả sử dụng biểu đồ Histogram của phần dƣ với đƣờng cong phân phối để đánh giá phân phối chuẩn của phần dƣ. Từ biểu đồ Histogram (Phụ lục), giá trị trung bình của các phần dƣ xấp xỉ bằng 0 (Mean = -3,87E – 15), độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0,984 gần bằng 1, tác giả kết luận rằng giả định phân phối chuẩn phần dƣ không vi phạm.
Giả định không có tương quan
Tác giả sử dụng thống kê Durbin – Watson để kiểm định tự tƣơng quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tƣơng quan chuỗi bậc nhất) với giả thuyết nhƣ sau:
H0: Hệ số tƣơng quan tổng thể giữa phần dƣ = 0; H1: Hệ số tƣơng quan tổng thể giữa phần dƣ ≠ 0.
Theo kết quả phân tích hồi quy OLS, hệ số Durbin - Watson = 2,262, nằm trong khoảng (1;3) là miền chấp nhận, chấp nhận giả thuyết H0.
Hiện tƣợng này sẽ đƣợc kiểm định thông qua hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor - VIF). Nếu hệ số VIF > 10 chứng tỏ có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Theo kết quả phân tích ở phần trƣớc, hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10. Tác giả kết luận rằng mô hình nghiên cứu không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
SƠ KẾT CHƢƠNG 4
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày phân tích thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám quá EFA, hồi quy tuyến tính, và kết quả dò tìm các vi phạm giả định cần thiết. Từ đó, tác giả đƣa ra kết luận mô hình hồi quy tuyến tính về tác động của các yếu tố Thái độ chiêu thị, Lòng tin, Thƣơng hiệu, Chất lƣợng web/ app, An toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu, những yếu tố ảnh hƣớng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đã đƣợc đề xuất, phân tích, đánh giá và đƣa ra kết luận cuối cùng. Kết quả phân tích định lƣợng cho thấy cả 5 nhân tố đƣợc đề xuất có tác động tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến bao gồm yếu tố thái độ chiêu thị, lòng tin, thƣơng hiệu, chất lƣợng web/ app, an toàn. Các yếu tố này giải thích đƣợc 66,6% quyết định lựa chọn mua sắm mỹ phẩm trực tuyến và mức độ này chứng tỏ mô hình nghiên cứu là tƣơng đối phù hợp và có ý nghĩa. Từ kết quả phân tích và đánh giá, tác giả đƣa ra một số đề xuất.
Sản xuất và sử dụng các sản phẩm tự nhiên đã phát triển trong những năm gần đây vì ngƣời tiêu dùng đã quan tâm đến sức khỏe, chất lƣợng và vẻ đẹp ngoại hình. Khi mối quan tâm về ngoại hình tăng, ngƣời tiêu dùng thích mua các sản phẩm mỹ phẩm có thể dẫn đến việc tăng cƣờng hiểu biết về hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy sự gia tăng số lƣợng các nghiên cứu nhằm tìm hiểu động cơ đằng sau hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này đề cập đến các vấn đề về ý định của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của họ đối với các sản phẩm. Những ngƣời tiêu dùng này có thể sẽ cởi mở hơn đối với sự đổi mới trong mỹ phẩm và do đó sẽ có nhiều khả năng quan tâm đến việc mua các nhãn hiệu khác nhau. Các đối tác nên cung cấp thông tin rõ ràng hơn về những gì là tự nhiên và những loại lợi ích sức khỏe mà ngƣời tiêu dùng sẽ đạt đƣợc
khi sử dụng các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Kết quả phân tích mối tƣơng quan giữa ý định mua của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm cho thấy rằng những ngƣời đƣợc hỏi có ý định mua đối với mỹ phẩm có thái độ tích cực đối với việc giới thiệu các sản phẩm mỹ phẩm. Đề cao sức mạnh mối quan hệ, những ngƣời tiêu dùng này có xu hƣớng mạnh mẽ đối với việc mua và giới thiệu các sản phẩm mỹ phẩm. Do đó, họ sẽ khuyến nghị mua các sản phẩm mỹ phẩm cho những ngƣời tiêu dùng không nhận thức đƣợc những lợi ích mà các sản phẩm tự nhiên có thể mang lại, đặc biệt là các sản phẩm trong ngành mỹ phẩm.
Trƣớc đó, nghiên cứu này đã đóng góp vào kiến thức hiện có về ngành sản phẩm mỹ phẩm bằng cách chỉ ra các biến số tác động đến ý định theo đuổi của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm. Luận văn cho thấy ngành mỹ phẩm thiên nhiên cần phải quyết đoán và hiệu quả hơn trên thị trƣờng vì ngƣời tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực đối với các sản phẩm mỹ phẩm, đặc biệt là đối với các thƣơng hiệu mới. Các công ty mỹ phẩm cũng nên tập trung vào những lợi ích liên quan đến sức khỏe của mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và tạo ra các công cụ chiến lƣợc hiệu quả để đạt đƣợc lợi thế trên thị trƣờng mới nhƣ thị trƣờng mỹ phẩm. Chiến lƣợc kinh doanh có định hƣớng cụ thể nhƣ vậy sẽ mang lại thành công và hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu hiểu và dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm.
5.1.1. Thái độ chiêu thị
Nghiên cứu xác định một số hàm ý quản lý mà có thể giúp các nhà bán lẻ điện tử phát triển thêm hoạt động bán hàng trực tuyến và giảm thiểu rủi ro mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy. Các phát hiện cho thấy rằng các nhà bán lẻ trực tuyến chủ yếu nên tập trung các chiến lƣợc tiếp thị của họ vào việc củng cố hình ảnh thƣơng hiệu của cả sản phẩm và nhà cung cấp web. Việc phát triển độ tin cậy trong các giao dịch trực tuyến bị ảnh hƣởng đáng kể bởi các khía cạnh thƣơng hiệu, vì chúng dƣờng nhƣ là những yếu tố chính liên quan đến việc giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc liên quan đến cả sản phẩm và nhà cung cấp web. Hơn nữa, các nhà bán lẻ nên chủ yếu tập trung vào các chiến
dịch tiếp thị trực tiếp vì tác động có ảnh hƣởng của chúng đến việc hình thành rủi ro cao hơn trong môi trƣờng trực tuyến. Việc cung cấp thông tin chi tiết và chính xác cho các sản phẩm quan tâm kết hợp với giá cả hợp lý và kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về việc mua hàng có lợi có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trên Internet hơn nữa.
5.1.2. Lòng tin
Thực tế là mối quan hệ giữa các biến số tồn tại và dƣờng nhƣ niềm tin dự đoán ý định mua hàng trực tuyến là dự kiến phù hợp với Kim et al. (2008) mô tả sự tin tƣởng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả là đáng tin cậy vì mức ý nghĩa có giá trị là 0,00. Theo Yu-Hui và Barnes (2007), việc tạo niềm tin rất phức tạp nhƣng kết quả cho thấy những ngƣời đƣợc hỏi có mức độ tin tƣởng cao. Điều này cho thấy rằng họ phần nào tin tƣởng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Những ngƣời đƣợc hỏi trả lời rằng họ tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến sẽ không hành xử theo cơ hội. Độ tin cậy là một trong những điều đầu tiên mà ngƣời tiêu dùng muốn đảm bảo khi truy cập vào một trang web (Pui-Mun, 2002), điều này cũng có thể đƣợc hiểu là có ý nghĩa cho sự tin tƣởng trong nghiên cứu này. Những ngƣời đƣợc hỏi trả lời tích cực theo hƣớng tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến là đáng tin cậy. Một danh tiếng tốt có thể giúp sự tin cậy của một công ty và có thể đƣợc xây dựng bằng cách cung cấp cho khách hàng sự giúp đỡ và hỗ trợ khi cần thiết (Kim, 2012). Do đó, những ngƣời đƣợc hỏi có quan điểm trung lập về việc tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến là mối quan tâm tốt nhất của họ. Tuy nhiên, những ngƣời đƣợc hỏi tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến giữ lời hứa và cam kết của họ.
5.1.3. Thƣơng hiệu
Mục đích khám phá quá trình mà mối liên hệ của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc kết nối với ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng đến lòng trung thành của thƣơng hiệu cá nhân, xem xét rằng, không giống nhƣ các thƣơng hiệu riêng lẻ, các thƣơng hiệu doanh nghiệp có thể xây dựng bản sắc mà không cần tiêu dùng trực tiếp. Thứ nhất, sự liên kết tích cực giữa năng lực doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực đến mối quan hệ giữa công ty và cá nhân. Điều này có nghĩa là các mối liên kết tích cực với khả năng của công ty tạo thành mối liên hệ giữa một ngƣời. Thứ hai, ngƣời tiêu dùng
trải nghiệm nhận dạng một công ty bằng cách thể hiện một phản ứng tích cực đối với lòng trung thành thƣơng hiệu. Nó cho thấy rằng sự tích cực đƣợc chuyển đến các nhãn hiệu riêng lẻ đƣợc sử dụng, thể hiện sự trung thành cao.
5.1.4. Chất lƣợng web/ app
Kim và cộng sự. (2013) tuyên bố rằng trang web là kết nối chính giữa công ty và ngƣời tiêu dùng và do đó chất lƣợng thiết kế trang web là rất quan trọng, do đó kết quả từ nghiên cứu này phần nào đƣợc mong đợi. Chất lƣợng thiết kế trang web là tƣơng đối quan trọng. Ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi nhận thức của họ về chất lƣợng của một trang web (Al-Qeisi và cộng sự, 2014), do đó thiết kế trang web chất lƣợng là thứ mà khách hàng coi trọng khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Theo Cyr (2013), chất lƣợng kỹ thuật tức là dễ điều hƣớng, có thể đƣợc cải thiện bằng cách thêm các tính năng nhƣ: thanh tìm kiếm, bộ lọc dòng sản phẩm, danh mục và danh mục con. Những ngƣời trả lời nghiên cứu này có thể nghĩ rằng thiếu các tính năng nhƣ vậy trên các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến, điều này có thể giải thích tại sao giá trị trên mặt hàng đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật thấp hơn. Giá trị trên các mục đo chất lƣợng nội dung và chất lƣợng hình ảnh cao hơn một chút so với giá trị trên mục đo chất lƣợng kỹ thuật. Theo Cyr (2013) chất lƣợng hình ảnh bao gồm màu sắc, hình ảnh và và có thể là những công cụ hữu ích để nâng cao nhận thức về chất lƣợng hình ảnh trên các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Kincl và Stratch (2012) cho rằng nội dung là quan trọng đối với chất lƣợng thiết kế trang web phù hợp với những phát hiện của nghiên cứu này. Chất lƣợng nội dung có thể đƣợc cải thiện bằng cách cung cấp thông tin có thể truy cập (Thongpapani & Ashraf, 2011). Wu và cộng sự. (2014) cho biết rằng thiết kế trang web có xu hƣớng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng thông qua thái độ của họ đối với doanh nghiệp. Có thể ý định mua hàng trực tuyến có thể đƣợc tăng lên nhờ chất lƣợng thiết kế trang web từ mối quan hệ trực tiếp của nó và cũng thông qua thái độ của những ngƣời đối với các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến, đã bị ảnh hƣởng bởi nhận thức về thiết kế trang web.
5.1.5. An toàn
An toàn đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Nó chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến an toàn của trang web bất kể động cơ của ngƣời tiêu dùng để sử
dụng Internet là gì. Mua sắm qua Internet đại diện cho một môi trƣờng bán lẻ khác về cơ bản so với các phƣơng tiện bán lẻ truyền thống. Ngƣời tiêu dùng thực sự không thể chạm vào hàng hóa và họ đã chơi hóa đơn trên Internet. Do đó, bảo mật và quyền riêng tƣ đã trở thành một trong những thách thức quan trọng đối với ngành mua sắm trực tuyến trong việc truyền đạt các cơ chế bảo vệ ngƣời tiêu dùng thông qua các chính sách bảo mật và quyền riêng tƣ giao dịch rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro.
5.1.6. Kết luận chung
Kết luận của nghiên cứu là các biến số độc lập là liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến biến phụ thuộc. Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu: bài nghiên cứu đã đóng góp vào hệ thống các thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM. Thang đo của bài nghiên cứu có thể đƣợc tham khảo cho những bài viết có chủ đề tƣơng tự tiếp sau tại Việt Nam.
Về mặt ý nghĩa nghiên cứu: bài nghiên cứu với kết quả của mô hình nghiên cứu và các kiểm định giúp đóng góp và lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
5.2. Một số đề xuất
Thứ nhất, nâng cao tính hữu ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến, bao gồm tính