năng của trang web có ảnh hƣởng quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, một trang web cung cấp thông tin cho phép khách hàng so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm, do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng và góp phần vào ý định mua hàng trực tuyến. Chất lƣợng thông tin của một thƣơng hiệu cung cấp trên các trang web mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng, có ảnh hƣởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong tất cả các khía cạnh chất lƣợng trang web.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4: Chất lượng web/ app có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.4.2.5. Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ an toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tuyến
An ninh là để bảo vệ bất cứ điều gì đang cố gắng làm hại ngƣời tiêu dùng chẳng hạn nhƣ ngƣời tiêu dùng lo lắng về việc thông tin của họ bị đánh cắp bởi tin tặc và gian lận. Những điều này đã cản trở ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã đƣa ra kết luận rằng tác động đối với mua sắm trực tuyến là động lực bao gồm bảo mật và quyền riêng tƣ. Chang và cộng sự. (2016) nhận thấy rằng khi khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến, họ sẽ lo ngại về tính bảo mật và quyền riêng tƣ của trang web. Bảo vệ quyền riêng tƣ đề cập đến khả năng hoặc điều kiện trong đó kiểm soát và tiết lộ thông tin trong các giao dịch tiếp thị, hoặc đảm bảo thông tin sẽ không đƣợc tiết lộ cho ngƣời khác. Do đó, các công ty kinh doanh trực tuyến nên có một hệ thống bảo vệ trên trang web để ngăn chặn những lo ngại về đánh cắp dữ liệu, và những điều bất trắc rủi ro giao dịch. Giải quyết vấn đề bảo mật và các vấn đề về quyền riêng tƣ sẽ hỗ trợ việc thiết lập sự tin tƣởng về nhận thức đối với trang web và giảm nhận thức về nguy cơ bảo mật có thể xảy ra.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày khái quát về các khái niệm, lý thuyết về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cũng nhƣ tổng quan về đặc điểm, phân loại. Từ đó tìm đƣợc mô hình nghiên cứu tối ƣu thông qua ƣu nhƣợc điểm của từng mô hình nghiên cứu, xây dựng đƣợc mô hình mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Xây dựng thang đo
Để lập nên bảng hỏi và tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ cho đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, nghiên cứu xây dựng các thang đo cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu. Các thang đo dƣới đây đƣợc hình thành từ thực tiễn kinh doanh trên thị trƣờng mỹ phẩm kết hợp với sự tham khảo, kế thừa, phát triển từ các nghiên cứu đi trƣớc. Cụ thể, các thang đo đƣợc đề xuất nhƣ sau.
3.1.1.1. Xây dựng thang đo đánh giá thái độ chiêu thị
Thái độ chiêu thị là yếu tố rất quan trọng và đƣợc đƣa vào nhiều nghiên cứu. Tác giả xây dựng thang đo dựa trên thang đo đƣợc giới thiệu trong nghiên cứu của Pappas (2016) có độ tin cậy R2=0,828 và Raghubir, P., & Corfman, K. (1999) là 0,91. Thang đo có độ tin cậy cao, thái độ chiêu thị là nhân tố tác động lên biến phụ thuộc, nên thang đo đƣợc đề xuất nhƣ sau.
Bảng 3.1 Thang đo đánh giá thái độ chiêu thị
Ký hiệu Chỉ số cấu thành Nguồn
CT1 Các chƣơng trình khuyến mãi trên web/ app thƣờng
thu hút, hấp dẫn tôi khi mua mỹ phẩm trực tuyến
Pappas (2016)
CT2 Các chƣơng trình khuyến mãi trên web/ app giúp tôi mua hàng với mức giá thấp hơn
Raghubir, P., & Corfman, K.
(1999)
CT3 Tôi mua các mỹ phẩm trực tuyến mà có thƣơng hiệu
nổi tiếng
CT4 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến nếu tôi có các mã giảm giá đặc biệt
CT5 Mỹ phẩm trên web/ app thì đa dạng hơn trên cửa hàng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.1.2. Thang đo đánh giá lòng tin
Đối với việc mua sắm qua mạng thì yếu tố lòng tin cũng đóng vai trò quan trọng vì họ không thể sờ hoặc nhìn thấy sản phẩm trực tiếp đƣợc. Đề tài đã tham khảo một số nghiên cứu trƣớc đây và đƣa ra thang đo cho yếu tố này với R2
= 0.716 >0.6, thang đo có độ tin cậy cao.
Bảng 3.2 Thang đo đánh giá lòng tin
Ký hiệu Chỉ số cấu thành Nguồn
LT1 Tôi thấy rằng cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến luôn giữ lời hứa và giữ cam kết của họ
Mcknight, D, & Chervany, N (2001)
LT2
Tôi thấy rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến sẽ không hoạt động một cách cơ hội (ví dụ nhƣ không lợi dụng tình huống, mua bán có đạo đức …)
Koufaris, M, & Hampton-Sosa, W
(2004)
LT3 Tôi thấy rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến
là đáng tin cậy
Pavlou, P, & Fygenson, M (2006) LT4
Tôi tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng (ví dụ luôn có các trả lời tin nhắn, hƣớng dẫn đổi trả sản phẩm …)
LT5 Tôi thấy rằng các thông tin đƣợc cung cấp bởi
nhà bán lẻ trực tuyến đáng tin cậy
Mcknight, D, & Chervany, N (2001)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.1.3. Thang đo đánh giá thƣơng hiệu
Trong thực tế, trên nền tảng trực tuyến thì việc mà có thƣơng hiệu sẽ chiếm đƣợc cái nhìn của khách hàng, và cũng sẽ là sự lựa chọn ƣu tiên của khách hàng khi họ đang băn khoăn về sản phẩm. Đồng thời, những cửa hàng trực tuyến mà có thƣơng hiệu thì sức cạnh tranh cao hơn so với những cửa hàng đang tạo vị thế trên thị trƣờng. Khách hàng cũng có tâm lý tin tƣởng vào những thƣơng hiệu đó và yên tâm trong sự lựa chọn của mình hơn. Theo nghiên cứu của Choi Nak Hwan & Park Duck Soo thì kết quả kiểm định độ tin cậy R2= 0.7 >0.6, thang đo có độ tin cậy cao. Bởi vậy, nghiên cứu này đã đề xuất yếu tố nhà cung cấp thƣơng hiệu làm biến độc lập thứ 3 và xây dựng thang đo nhƣ sau.
Bảng 3.3. Thang đo đánh giá thƣơng hiệu
Ký hiệu Chỉ số cấu thành Nguồn
TH1 Tôi sẽ mua mỹ phẩm của thƣơng hiệu mà tôi yêu thích Choi Nak
Hwan, & Park Duck TH2 Tôi sẽ mua mỹ phẩm có thƣơng hiệu đƣợc đánh giá là tốt
tuyến tới tôi Soo (2011) TH4 Thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến
quyết định của tôi đối với việc mua mỹ phẩm
TH5 Tôi muốn mua mỹ phẩm của một thƣơng hiệu đáng tin cậy
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.1.4. Thang đo đánh giá chất lƣợng web/ app
Bảng 3.4. Thang đo đánh giá chất lƣợng web/ app
Ký hiệu Chỉ số cấu thành Nguồn
CL1 Tôi thấy giao diện trên các trang web/ app của cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến thì thu hút tôi
Cyr, D (2013)
CL2
Tôi thấy chất lƣợng nội dung (tức là thông tin) trên các trang web/ app của cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến hấp dẫn
Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang,
H (2014) CL3 Tôi thấy chất lƣợng hình ảnh (tức là tổng thể đồ họa)
trên các trang web/ app của mỹ phẩm thì hấp dẫn
Cyr, D (2013)
CL4 Tôi thấy chất lƣợng sản phẩm trên web/ app có nhiều
thông tin nhiều hơn các cửa hàng truyền thống
CL5 Tôi thấy trang web/ app có nhiều công cụ hữu ích cho việc mua sắm
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Chất lƣợng website/ app là cần thiết đối với khách hàng vì nó làm ngƣời tiêu dùng có đƣợc những trải nghiệm mới mẻ, cảm nhận đƣợc sự khác biệt so với các website/ app khác. Việc thiết kế website/ app sẽ giúp ngƣời kinh doanh nâng cao độ nhận diệu thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng. Tác giả xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu của Cyr, D (2013) với kết quả kiểm định độ tin cậy là R2=0,841 và Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang, H (2014) với kết quả là R2=0.78. Kết quả đều lớn hơn 0,6 nên thang đo đƣợc kết luận có độ tin cậy cao. Tác giả đề xuất yếu tố này làm biến độc lập thứ 4.
3.1.1.5. Thang đo đánh giá an toàn
An toàn đóng vai trò thiết yếu vì khách hàng có tâm lý tin tƣởng và yên tâm mình sẽ không bị đánh cắp thông tin trên mạng. Kết quả nghiên cứu của Chang và cộng sự (2016) R2=0.716 lớn hơn 0.6. Bởi vậy, nghiên cứu này đã đề xuất yếu tố an toàn làm biến độc lập thứ 5 và xây dựng thang đo nhƣ sau.
Bảng 3.5. Thang đo đánh giá an toàn
Ký hiệu Chỉ số cấu thành Nguồn
AT1 Thông tin cá nhân tôi cung cấp cho web/
app thì đƣợc bảo mật
Chang và cộng sự (2016)
AT2 Trang web/ app mua bán trực tuyến là
đáng tin cậy và trung thực
AT3 Tôi không lo lắng về sự rủi ro của việc mua sắm trực tuyến mà tôi đã sử dụng
AT4
Web/ app mua bán trực tuyến luôn giữ đúng cam kết và thực hiện đúng các nghĩa vụ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.1.6. Thang đo đánh giá ý định mua
Dựa trên nhiều nghiên cứu Xinyan Liu và cộng sự (2016) kết quả nghiên cứu là 0,726 nên kết quả thang đo có độ tin cậy. Tác giả đề xuất thang đo cho biến phụ thuộc nhƣ bảng dƣới đây:
Bảng 3.6. Thang đo đánh giá ý định mua
Ký hiệu Chỉ số cấu thành Nguồn
YDM1 Tôi rất thích thú trong việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Paul A Pavlou. (2003), phát triển bởi Xinyan Liu
và cộng sự
YDM2 Tôi sẵn sàng thử mua sắm mỹ phẩm trực
YDM3 Mua sắm trực tuyến có nhiều hoạt động khuyến mãi và quà tặng
(2016)
YDM4 Nếu đƣợc lựa chọn tôi vẫn tiếp tục chọn mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
YDM5 Sự hoạt động của web/ app đáp ứng đƣợc
sự mong đợi của tôi
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.2 Xây dựng bảng hỏi
Hiện nay, bảng hỏi là công cụ phổ biến và quen thuộc trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu, giúp thu thập thông tin từ nhiều ngƣời một cách khách quan, nhanh chóng. Có nhiều kỹ thuật thiết kế bảng hỏi khác nhau, số lƣợng câu hỏi tùy vào từng mục đích nghiên cứu khác nhau vì vậy mà bảng hỏi thể hiện sự nắm bắt rõ ràng của tác giả với đề tài và đối tƣợng nghiên cứu, đảm bảo dễ hiểu để ngƣời tham gia khảo sát có thể trả lời nhanh chóng, chính xác. Điều này sẽ làm tăng khả năng cho nhà nghiên cứu so sánh sự khác biệt và mối quan hệ giữa các biến theo cách thống kê (Bryman & Bell, 2011). Nghiên cứu này nhằm mục đích giải thích mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị, lòng tin, thƣơng hiệu, chất lƣợng web/ app, an toàn và ý định mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm mỹ phẩm. Do đó, câu hỏi đóng đã đƣợc sử dụng. Điều quan trọng là phải giải thích nội dung của bảng câu hỏi trƣớc khi ngƣời đƣợc hỏi trả lời các câu hỏi. Với đề tài này, những thông tin về yếu tố ảnh hƣởng ý định mua đƣợc thể hiện dƣới dạng các câu hỏi nhiều lựa chọn dựa trên thang đo Likert 5 mức độ để có thể lấy dữ liệu một cách đơn giản phục vụ phân tích bằng công cụ SPSS sau này. Bảng câu hỏi bao gồm phần giới thiệu về mục đích của nghiên cứu này, nội dung của bảng câu hỏi các câu hỏi đã nêu sẽ liên quan đến các sản phẩm mỹ phẩm, sẽ mất khoảng năm phút để trả lời bảng câu hỏi và những ngƣời đƣợc hỏi trả lời sẽ đƣợc coi là ẩn danh và các tác giả địa chỉ e- mail đã đƣợc cung cấp nếu ngƣời trả lời có bất kỳ câu hỏi nào liên quan đến nghiên cứu hoặc bảng câu hỏi. Điều này đƣợc các tác giả thực hiện để ngƣời trả lời chuẩn bị cho các câu hỏi của bảng câu hỏi. Một bảng câu hỏi tự quản lý đƣợc thiết kế trên ứng
dụng Google Form (link khảo sát: https://forms.gle/Lc6GQkKZS4EMoBi38) vì nó không có bất kỳ giới hạn nào về số lƣợng câu hỏi hoặc ngƣời trả lời.
Bảng câu hỏi bắt đầu với các câu hỏi chung về trải nghiệm trƣớc đây của ngƣời trả lời với các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Điều này đƣợc thực hiện nhằm tạo ra kiến thức về việc sử dụng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời trả lời. Câu hỏi là về việc liệu ngƣời đƣợc hỏi đã ghé thăm một cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến trƣớc đây chƣa, tần suất họ ghé thăm các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến và mục đích họ ghé thăm các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Hai câu hỏi này là những câu hỏi danh nghĩa đƣợc sử dụng để phân loại ngƣời trả lời theo các phân loại khác nhau (Christensen và cộng sự, 2010).). Mục đích với các câu hỏi trong bảng câu hỏi nhằm xem và giải thích mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị, lòng tin, thƣơng hiệu, chất lƣợng web/ app, an toàn và ý định mua hàng trực tuyến. Dữ liệu định lƣợng đƣợc thu thập từ bảng câu hỏi với thang đo Likert cho phép và giúp khả năng so sánh sự khác biệt và mối quan hệ giữa các biến (Christensen và cộng sự, 2010).
Cuộc khảo sát chỉ dành cho ngƣời dùng internet, vì liên kết đƣợc phân phối thông qua các nền tảng truyền thông xã hội, chẳng hạn nhƣ hội nhóm Facebook và Instagram, và cũng đƣợc chia sẻ trực tiếp với bạn bè và ngƣời thân. Hai kênh phân phối đã đƣợc chọn, cả hai đều đƣợc chọn vì mối quan tâm của nghiên cứu này là giải thích ý định mua hàng trực tuyến, mà một ngƣời trả lời có thể có mặc dù họ không ghé thăm cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Hai kênh phân phối đƣợc lựa chọn đã đảm bảo cho các tác giả rằng bảng câu hỏi đƣợc phân phối đến nhiều đối tƣợng hơn.
Một cuộc kiểm tra trƣớc đã đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này, chủ yếu để các nhà nghiên cứu kiểm soát các câu hỏi và cách chúng đƣợc xây dựng. Bảng câu hỏi đã đƣợc thử nghiệm trƣớc bởi mƣời cá nhân. Bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh sau phản hồi từ ngƣời khảo sát trƣớc khi tiến hành một cuộc thử nghiệm trƣớc khác để thu thập thông tin bổ sung nếu có bất kỳ điều gì không chắc chắn trong bảng câu hỏi. Lý do cho điều này là để đảm bảo rằng các câu hỏi đƣợc xây dựng theo cách mà bất kỳ ai cũng có thể hiểu đƣợc. Điều quan trọng là bảng câu hỏi không đƣợc coi là khó trả lời do nhận đƣợc càng nhiều câu trả lời càng tốt trong bảng câu hỏi thực. Về kích thƣớc mẫu của
bài nghiên cứu thì số lƣợng mẫu khảo sát không đƣợc quá ít, bài có 24 biến quan sát nên cần phải ít nhất 29 x 5 = 145 khảo sát.
3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu trong bài đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS để thực hiện kiểm định lý thuyết, sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha, nhân tố khám phá EFA, hệ số tƣơng quan, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA.
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s alpha, giúp xác định các biến quan sát có đủ tin cậy và tốt cho mô hình hay không. Hệ số này đƣợc Cronbach đƣa ra năm 1951 với giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Về mặt lý thuyết, hệ số này càng cao càng chứng tỏ độ tin cậy lớn của thang đo. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ, nếu hệ số này quá lớn (từ 0,95 trở lên) thì có thể các biến quan sát không có gì khác biệt nhau, bị trùng lắp và cần phải điều chỉnh. Mức độ phản ánh của hệ số Cronbach’s Alpha theo nhƣ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Ngọc Mộng (2008) nhƣ sau: từ 0,6 trở lên – thang đo đủ điều kiện, từ 0,7 đến dƣới 0,8 – thang đo lƣờng có độ tin cậy tốt, từ 0,8