TRA đã có những đóng góp lớn trong ba thập kỷ qua (Lee và cộng sự, 2007), với hai khái niệm chính của nó. Rõ ràng trong nhiều nền tảng lý thuyết, TRA là một mô hình sâu sắc (Liska, 1984) chủ yếu trong lĩnh vực hành vi của ngƣời tiêu dùng. Sheppard và các đồng nghiệp (1988, trang 325) lƣu ý "mô hình này dƣờng nhƣ dự đoán khá tốt các ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng, nó cũng cung cấp một cơ sở tƣơng đối đơn giản để xác định vị trí và cách thức nhắm mục tiêu các nỗ lực thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng". Nhiều bằng chứng hỗ trợ sử dụng TRA khi dự đoán ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong một số bối cảnh văn hóa khác nhau, phân khúc ngƣời
Biến bên ngoài Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
tiêu dùng cụ thể, bao gồm cả ngƣời tiêu dùng nữ và cụ thể hơn, hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Kayhan (2014) qua “Hành vi mua mỹ phẩm: xác định các yếu tố ảnh hƣởng” lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) gợi ý ý định là kết quả trực tiếp của thái độ (và các chuẩn mực chủ quan), sao cho không có cơ chế can thiệp giữa thái độ và ý định (Brady và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, bất chấp tầm quan trọng và ý nghĩa của khuôn khổ dựa trên thái độ này đối với bán hàng, hầu hết các nghiên cứu đã đƣợc tập trung vào các ngành dịch vụ nhƣ ngành khách sạn (Ekiz & Au, 2011), công nghệ (Venkatesh, Morris, & Ackerman, 2000), công nghệ CRM (Avlonitis & Panagopoulos, 2005), các mô hình tâm lý học cụ thể cho thông tin sử dụng công nghệ (Taylor & Todd, 1995), và mua sắm qua internet (Connolly & Bannister, 2008), ít đƣợc chú ý đến khuôn khổ về sản phẩm mỹ phẩm. Với thực tế là dòng sản phẩm mỹ phẩm mới thƣờng diễn ra trong “đợt ra mắt của tháng” (Bartlett, 2004, trang 13), và thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm đƣợc cho là trạng thái thay đổi liên tục (Kumar, 2005), đáng ngạc nhiên là không có nghiên cứu nào trƣớc đây tập trung vào hành vi mua mỹ phẩm mới.
Koufaris, M, & Hampton-Sosa, W (2004) đã nghiên cứu sự phát triển của lòng tin trong mua sắm online. Nhận thức về trang web đƣợc lấy từ Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) từ lâu đã đƣợc coi là một mô hình mạnh mẽ để hiểu cách ngƣời dùng phát triển thái độ đối với công nghệ và khi họ quyết định áp dụng nó. TAM đã đƣợc thử nghiệm trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm bao gồm sự chấp nhận của ngƣời dùng đối với trình xử lý văn bản, bảng tính, email, thƣ thoại, công nghệ y tế từ xa và trong vài năm gần đây, nó đã đƣợc chứng minh là có thể áp dụng trong lĩnh vực thƣơng mại dựa trên web. Hai biến niềm tin chính của TAM là tính hữu ích đƣợc cảm nhận và tính dễ sử dụng của công nghệ, cả hai đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ. Vì trang web của một công ty là ví dụ về một loại công nghệ cụ thể, tác giả kỳ vọng hai biến niềm tin TAM cũng sẽ có tác động đến niềm tin ban đầu của khách hàng trực tuyến. Trong ngữ cảnh này, tính hữu ích đƣợc cảm nhận đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về tiện ích của trang web trong nhiệm vụ mua sắm của họ, cảm nhận dễ sử dụng đƣợc định nghĩa là nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ nỗ lực
cần thiết để tìm hiểu và sử dụng trang web. Vì vậy, tác giả đã kết hợp 2 mô hình nghiên cứu này để đƣa ra mô hình nghiên cứu ban đầu nhƣ sơ đồ 2.3.