2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu đƣợc giới thiệu ở trên, tác giả đã tổng hợp và nghiên cứu xây dựng mô hình với 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập, biến phụ thuộc là “Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến”, còn các biến độc lập là các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Bảng 2.1. Các nhân tố đề xuất
STT Nhân tố đề xuất Nguồn tham khảo
1 Thái độ chiêu thị Pappas (2016), Raghubir, P., & Corfman, K. (1999)
2 Lòng tin Mcknight, D, & Chervany, N (2001), Koufaris, M, &
Hampton-Sosa, W (2004), Pavlou, P, & Fygenson, M (2006)
3 Thƣơng hiệu Choi Nak Hwan & Park Duck Soo (2011)
4 Chất lƣợng web/ app Cyr, D (2013), Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang, H (2014)
5 An toàn Chang và cộng sự (2016)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu ban đầu
Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, phƣơng trình hồi quy đƣợc thiết lập nhƣ sau:
YDM = β0 + β1H1 + β2H2 + β3H3 + β4H4 + β5H5 + ei
Trong đó:
YDM: ý định mua mỹ phẩm trực tuyến β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy
H1, H2, H3, H4, H5: các biến đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
ei: sai số
2.4.2. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tuyến
Khuyến mại giá là chiến lƣợc phổ biến để thu hút ngƣời tiêu dùng và tăng doanh thu trong kinh doanh. Các công ty thƣờng sử dụng khuyến mãi ngƣời tiêu dùng để tăng lƣợt dùng thử, thu hút những ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu, thúc đẩy những ngƣời mua nhạy cảm về giá, khuyến khích sử dụng lặp lại hoặc cung cấp giá trị gia tăng (Huff & Alden, 2000). Ngƣời ta chấp nhận rộng rãi rằng khuyến mại giá ngắn hạn có thể tạo ra doanh số bán hàng bổ sung hữu hình ngay lập tức, do số lƣợng ngƣời mua tăng lên, một số công ty hy vọng sẽ đƣợc chuyển đổi thành ngƣời mua nhiều lần (Ueda, 2012). Vì vậy, điều quan trọng là phải hiểu tác động của khuyến mại giá, bao gồm cả ảnh hƣởng của chúng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đánh giá sản phẩm tích
cực có thể giúp duy trì ngƣời tiêu dùng và khuyến khích mua hàng lặp lại, trong khi đánh giá tiêu cực có thể làm giảm hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng khi chƣơng trình khuyến mại kết thúc. Xúc tiến bán hàng là một chiến lƣợc ngắn hạn để thu hút nhu cầu và cũng nhƣ ƣu đãi tiếp thị đặc biệt mang lại nhiều lợi nhuận hơn những gì ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc từ vị trí bán một sản phẩm và cũng có ảnh hƣởng rõ ràng hơn đến doanh số bán hàng (J.econ, 2015). Do đó, có những lợi ích lớn liên quan đến việc sử dụng sản phẩm trong thời gian ngắn hạn, chẳng hạn nhƣ tác động trực tiếp đến sản phẩm đƣợc quảng bá làm tăng doanh số bán hàng hiện tại của nó, đẩy nhanh quyết định mua hàng. Xúc tiến bán hàng có thể tác động đáng kể đến hành vi của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ, mặc dù tác động của các thành phần khác nhau của nó có thể khác nhau.
Vì thế, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết H1: Thái độ chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.4.2.2. Ảnh hƣởng của yếu tố lòng tin đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Khái niệm niềm tin là mức độ mà ngƣời tiêu dùng tin rằng ngƣời bán sẽ hành xử vì lợi ích của ngƣời tiêu dùng khi mua một sản phẩm trực tuyến (Hong và Cha, 2013).
Niềm tin của ngƣời tiêu dùng liên quan đến sự trung thực, đáng tin cậy, ấn tƣợng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng là chìa khóa thành công lâu dài cho doanh nghiệp (Pappas, 2016). Pappas (2016) chỉ ra rằng sự tin tƣởng là điểm mấu chốt cho sự phát triển của lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng dựa trên kỳ vọng của ngƣời mua rằng ngƣời bán sẽ cƣ xử phù hợp với đạo đức và xã hội. Do đó, sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng sẽ xác định giao dịch mua cuối cùng giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng quan trọng hơn trực tuyến so với ngoại tuyến bởi vì khách hàng không thể cảm nhận hoặc nhìn thấy sản phẩm thực trƣớc hoặc kiểm tra sản phẩm trƣớc khi mua. Đây là một vai trò quan trọng trong ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Hong & Cho, 2011). Niềm tin của ngƣời tiêu dùng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2: Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.4.2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tuyến
Khái niệm thƣơng hiệu là khả năng ngƣời mua tiềm năng nhận ra và nhớ lại rằng thƣơng hiệu của một danh mục sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khi ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu sản phẩm mỹ phẩm, họ sẽ xem xét sản phẩm mỹ phẩm đó vào danh sách mua hàng của họ. Một yếu tố khác của nhận biết thƣơng hiệu là hình ảnh thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu có nghĩa là nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu cụ thể (Keller, 1993). Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc công ty sử dụng để giới thiệu sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh đến cộng đồng và sẽ ảnh hƣởng đến cách ngƣời tiêu dùng xem sản phẩm, sẽ giảm rủi ro mua hàng. Tên thƣơng hiệu nổi tiếng có thể phổ biến lợi ích của sản phẩm và dẫn đến khả năng thu hồi các lợi ích đƣợc quảng cáo cao hơn tên thƣơng hiệu không nổi tiếng (Keller, 2003). Có rất nhiều thƣơng hiệu lạ và các lựa chọn thay thế có sẵn trên thị trƣờng. Theo Kohli và Thakor (1997), tên thƣơng hiệu là việc tạo ra hình ảnh hoặc phát triển bản sắc thƣơng hiệu và là một quá trình tốn kém và mất nhiều thời gian. Việc phát triển tên thƣơng hiệu là một phần thiết yếu của quá trình vì tên là cơ sở hình ảnh của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu rất quan trọng đối với công ty để thu hút khách hàng mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng cảm nhận sản phẩm từ góc độ tổng thể, gắn với tên thƣơng hiệu tất cả các thuộc tính và sự hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm.
Theo Kotler (2017) nhận thức về thƣơng hiệu là khả năng khách hàng biết đến các sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các tổ chức kinh doanh hoặc thƣơng hiệu. Ngƣời ta cũng đề cập rằng nhận thức của ngƣời khác cũng liên quan đến khả năng khách hàng nhớ lại các thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc đặc tính đƣợc cung cấp bởi các thƣơng hiệu. Theo Kadir và Shamsudin (2019), nhận thức về thƣơng hiệu là một phần yêu cầu về ý định mua hàng của khách hàng. Valentini, Romenti, Murtarelli và Pizzetti (2018) đã đề cập rằng nhận thức về thƣơng hiệu có thể thúc đẩy khách hàng đánh giá thêm về sản phẩm trƣớc khi cân nhắc mua hàng.
Nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc chuyển thành sự gợi nhớ thƣơng hiệu, nơi khách hàng có thể dễ dàng nhớ đến thƣơng hiệu một khi các đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc đề cập hoặc đƣợc đề cập (Chakraborty, 2019). Nhận biết thƣơng hiệu cũng là sự công nhận thƣơng hiệu đối với chất lƣợng cụ thể của sản phẩm đƣợc cung cấp. Khách hàng sẽ nhận ra lợi ích, tính năng và lợi thế của sản phẩm mà các tổ chức kinh doanh đại diện cho thị trƣờng (Valentini và cộng sự, 2018). Mức độ nhận biết thƣơng hiệu cao có thể dẫn đến sự quan tâm hàng đầu. Khách hàng sẽ luôn nhớ đến các thƣơng hiệu hƣớng đến các tính năng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng.
Ý định mua hàng dựa trên nhận thức về thƣơng hiệu phải trải qua quá trình ra quyết định nhất định trƣớc khi khách hàng quyết định thực hiện hành động (Baharudin Kadir et al., 2020). Theo Chakraborty (2019), các tổ chức kinh doanh cần đảm bảo rằng truyền thông đã đƣợc thực hiện đến đúng thị trƣờng mục tiêu để thúc đẩy nhận thức về thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Việc truyền thông về sản phẩm phải có khả năng cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích tính năng và ƣu điểm, thông điệp tốt về nhận biết thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến việc khách hàng tìm kiếm sản phẩm (Valentini et al., 2018). Sự quan tâm sẽ thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm và thƣơng hiệu. Ngƣời ta đã đề cập rằng khách hàng thậm chí có thể hỏi xung quanh về các thƣơng hiệu thông qua mạng xã hội của họ (S. Hassan, Shamsudin và Mustapha, 2019).
Khách hàng có nhận thức về thƣơng hiệu tốt cũng sẽ có mong muốn mua đƣợc sản phẩm vì họ có đủ thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu đặc trƣng nhƣ đã hứa (Jaiyeoba, Abdullah, & Dzuljastri, 2019). Mong muốn mạnh mẽ của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua hàng. Nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng ý định mua hàng ảnh hƣởng rất nhiều bởi nhận thức về thƣơng hiệu (Sallaudin Hassan & Shamsudin, 2019). Tất cả nguồn cấp dữ liệu thông tin của các tổ chức kinh doanh hoặc ngƣời quản lý thƣơng hiệu nên tập trung vào cách khách hàng có thể xây dựng khả năng thu hồi thƣơng hiệu của họ đối với các thƣơng hiệu (Chakraborty, 2019). Nó nên
đƣợc sắp xếp để tìm ra các điểm bán hàng độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm mà khách hàng có thể dễ dàng so sánh và đánh giá trong quá trình họ có ý định mua hàng.
Nhận biết thƣơng hiệu thành công giúp các tổ chức kinh doanh gia tăng thị trƣờng thông qua thị phần và tăng trƣởng kinh doanh (Salem và cộng sự, 2016). Nó cũng sẽ góp phần hƣớng tới sự tồn tại của doanh nghiệp và duy trì trên thị trƣờng (Jaiyeoba và cộng sự, 2019). Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã báo cáo một kết quả đáng kể liên quan đến nhận thức về thƣơng hiệu đối với ý định mua hàng nhƣng nghiên cứu hạn chế đƣợc thực hiện để đo lƣờng mối quan hệ của cả hai biến trong lĩnh vực mỹ phẩm. Theo Valentini và cộng sự, (2018), nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc cải thiện thông qua truyền thông tích cực trong quảng cáo và tham gia vào bất kỳ sự kiện hoặc tài trợ nào. Điều này sẽ làm tăng sự xuất hiện của thƣơng hiệu có thể kích thích nhận thức. Các tổ chức kinh doanh có thể sử dụng mạng xã hội vì hầu hết khách hàng ngày nay đã sử dụng mạng xã hội làm nền tảng truyền thông chính của họ (Razak & Shamsudin, 2019). Bất kỳ hình thức truyền thông nào cũng có thể giúp nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu miễn là các mục tiêu truyền tải về sản phẩm và lợi ích của nó.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.4.2.4. Ảnh hƣởng của yếu tố chất lƣợng web/ app đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trực tuyến
Khái niệm chất lƣợng thiết kế trang web là nhận thức về chất lƣợng của kỹ thuật, nội dung và hình thức của một trang web (Al-Qeisi et al., 2014). Theo một nghiên cứu, nhận thức của khách hàng về chất lƣợng trang web dựa trên các tính năng của trang web đáp ứng nhu cầu của khách hàng và gây ấn tƣợng về tổng thể xuất sắc của trang web đó. Các nghiên cứu cũng đề cập rằng nhiều khía cạnh của chất lƣợng trang web có thể đƣợc phân loại nhƣ bảo mật, sự thích thú, chất lƣợng thông tin, dễ sử dụng và chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời, thiết kế website là yếu tố quan trọng quyết định đến tính năng của website, mang tính quyết định trong việc đạt đƣợc chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng thông qua website. Các tính năng quan trọng trong một thiết kế trang web thành công là hình thức thẩm mỹ, điều hƣớng và hiển thị nội dung đƣợc tổ
chức và quản lý tốt. Hiệu ứng hấp dẫn và thú vị trong các trang web thƣơng mại điện tử thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến. Các tính năng của trang web có ảnh hƣởng quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, một trang web cung cấp thông tin cho phép khách hàng so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm, do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng và góp phần vào ý định mua hàng trực tuyến. Chất lƣợng thông tin của một thƣơng hiệu cung cấp trên các trang web mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng, có ảnh hƣởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong tất cả các khía cạnh chất lƣợng trang web.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4: Chất lượng web/ app có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.4.2.5. Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ an toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tuyến
An ninh là để bảo vệ bất cứ điều gì đang cố gắng làm hại ngƣời tiêu dùng chẳng hạn nhƣ ngƣời tiêu dùng lo lắng về việc thông tin của họ bị đánh cắp bởi tin tặc và gian lận. Những điều này đã cản trở ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã đƣa ra kết luận rằng tác động đối với mua sắm trực tuyến là động lực bao gồm bảo mật và quyền riêng tƣ. Chang và cộng sự. (2016) nhận thấy rằng khi khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến, họ sẽ lo ngại về tính bảo mật và quyền riêng tƣ của trang web. Bảo vệ quyền riêng tƣ đề cập đến khả năng hoặc điều kiện trong đó kiểm soát và tiết lộ thông tin trong các giao dịch tiếp thị, hoặc đảm bảo thông tin sẽ không đƣợc tiết lộ cho ngƣời khác. Do đó, các công ty kinh doanh trực tuyến nên có một hệ thống bảo vệ trên trang web để ngăn chặn những lo ngại về đánh cắp dữ liệu, và những điều bất trắc rủi ro giao dịch. Giải quyết vấn đề bảo mật và các vấn đề về quyền riêng tƣ sẽ hỗ trợ việc thiết lập sự tin tƣởng về nhận thức đối với trang web và giảm nhận thức về nguy cơ bảo mật có thể xảy ra.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày khái quát về các khái niệm, lý thuyết về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cũng nhƣ tổng quan về đặc điểm, phân loại. Từ đó tìm đƣợc mô hình nghiên cứu tối ƣu thông qua ƣu nhƣợc điểm của từng mô hình nghiên cứu, xây dựng đƣợc mô hình mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Xây dựng thang đo
Để lập nên bảng hỏi và tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ cho đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, nghiên cứu xây dựng các thang đo cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu. Các thang đo dƣới đây đƣợc hình thành từ thực tiễn kinh doanh trên thị trƣờng mỹ phẩm kết hợp với sự tham khảo, kế thừa, phát triển từ các nghiên cứu đi trƣớc. Cụ thể, các thang đo đƣợc đề xuất nhƣ sau.
3.1.1.1. Xây dựng thang đo đánh giá thái độ chiêu thị
Thái độ chiêu thị là yếu tố rất quan trọng và đƣợc đƣa vào nhiều nghiên cứu. Tác giả xây dựng thang đo dựa trên thang đo đƣợc giới thiệu trong nghiên cứu của Pappas (2016) có độ tin cậy R2=0,828 và Raghubir, P., & Corfman, K. (1999) là 0,91. Thang đo có độ tin cậy cao, thái độ chiêu thị là nhân tố tác động lên biến phụ thuộc, nên thang