2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Đây là mô hình của Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975 dùng để xác định đƣợc khuynh hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình đƣợc thể hiện và tóm tắt nhƣ sơ đồ 2.1. Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
- Hành vi là những hành động có thể quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.13) đƣợc xác định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi đo lƣờng khả năng chủ quan của chủ thể để thực hiện một hành vi
và có thể đƣợc xem nhƣ một trƣờng hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, p.12) đƣợc xác định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn mực chủ quan.
- Thái độ đối với hành vi thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân
về việc thực hiện một hành vi, có thể đƣợc đo lƣờng bằng tổng các niềm tin sức mạnh và đánh giá chúng (Hale, 2003).
- Nếu kết quả có lợi cho cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein
& Ajzen, 1975, tr.13).
- Định mức chủ quan đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với các tham chiếu chính của cá nhân đó, rằng hành vi nên hoặc không nên đƣợc thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
đến ngƣời tiêu dùng, đƣợc xác định bởi niềm tin chuẩn mực về các kỳ vọng hành vi và động cơ cá nhân để thực hiện phù hợp với các kỳ vọng đó. (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 16).
Sơ đồ 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987, trang 279
Lý thuyết TRA cho thấy đƣợc ý định của khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, cảm nhận của chất lƣợng sản phẩm sẽ tác động đến ý định mua hàng và hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu tác động bởi những ngƣời có ảnh hƣởng. Tuy nhiên, mô hình vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế. Đó chính là lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi nằm dƣới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức diễn ra trƣớc, còn đối với một số quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự đƣợc coi là không ý thức thì lý thuyết này vẫn chƣa thể lý giải đƣợc (Ajzen & Fishbein, 1975).
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ đƣợc phát triển bởi Davis (1986) dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA). Mô hình này liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải đƣợc đƣa vào hệ thống
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm; đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin đối với những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm; sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những
ngƣời ảnh hƣởng
Thái độ hƣớng đến hành vi
Chuẩn chủ quan
để làm cho nó đƣợc ngƣời dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin đƣợc xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Sơ đồ 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ
Trong đó:
- Nhận thức sự hữu ích là khách hàng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là việc khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
- Thái độ hƣớng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ƣớc lƣợng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1. Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng lý thuyết TRA, TAM
TRA đã có những đóng góp lớn trong ba thập kỷ qua (Lee và cộng sự, 2007), với hai khái niệm chính của nó. Rõ ràng trong nhiều nền tảng lý thuyết, TRA là một mô hình sâu sắc (Liska, 1984) chủ yếu trong lĩnh vực hành vi của ngƣời tiêu dùng. Sheppard và các đồng nghiệp (1988, trang 325) lƣu ý "mô hình này dƣờng nhƣ dự đoán khá tốt các ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng, nó cũng cung cấp một cơ sở tƣơng đối đơn giản để xác định vị trí và cách thức nhắm mục tiêu các nỗ lực thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng". Nhiều bằng chứng hỗ trợ sử dụng TRA khi dự đoán ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong một số bối cảnh văn hóa khác nhau, phân khúc ngƣời
Biến bên ngoài Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
tiêu dùng cụ thể, bao gồm cả ngƣời tiêu dùng nữ và cụ thể hơn, hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Kayhan (2014) qua “Hành vi mua mỹ phẩm: xác định các yếu tố ảnh hƣởng” lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) gợi ý ý định là kết quả trực tiếp của thái độ (và các chuẩn mực chủ quan), sao cho không có cơ chế can thiệp giữa thái độ và ý định (Brady và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, bất chấp tầm quan trọng và ý nghĩa của khuôn khổ dựa trên thái độ này đối với bán hàng, hầu hết các nghiên cứu đã đƣợc tập trung vào các ngành dịch vụ nhƣ ngành khách sạn (Ekiz & Au, 2011), công nghệ (Venkatesh, Morris, & Ackerman, 2000), công nghệ CRM (Avlonitis & Panagopoulos, 2005), các mô hình tâm lý học cụ thể cho thông tin sử dụng công nghệ (Taylor & Todd, 1995), và mua sắm qua internet (Connolly & Bannister, 2008), ít đƣợc chú ý đến khuôn khổ về sản phẩm mỹ phẩm. Với thực tế là dòng sản phẩm mỹ phẩm mới thƣờng diễn ra trong “đợt ra mắt của tháng” (Bartlett, 2004, trang 13), và thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm đƣợc cho là trạng thái thay đổi liên tục (Kumar, 2005), đáng ngạc nhiên là không có nghiên cứu nào trƣớc đây tập trung vào hành vi mua mỹ phẩm mới.
Koufaris, M, & Hampton-Sosa, W (2004) đã nghiên cứu sự phát triển của lòng tin trong mua sắm online. Nhận thức về trang web đƣợc lấy từ Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) từ lâu đã đƣợc coi là một mô hình mạnh mẽ để hiểu cách ngƣời dùng phát triển thái độ đối với công nghệ và khi họ quyết định áp dụng nó. TAM đã đƣợc thử nghiệm trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm bao gồm sự chấp nhận của ngƣời dùng đối với trình xử lý văn bản, bảng tính, email, thƣ thoại, công nghệ y tế từ xa và trong vài năm gần đây, nó đã đƣợc chứng minh là có thể áp dụng trong lĩnh vực thƣơng mại dựa trên web. Hai biến niềm tin chính của TAM là tính hữu ích đƣợc cảm nhận và tính dễ sử dụng của công nghệ, cả hai đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ. Vì trang web của một công ty là ví dụ về một loại công nghệ cụ thể, tác giả kỳ vọng hai biến niềm tin TAM cũng sẽ có tác động đến niềm tin ban đầu của khách hàng trực tuyến. Trong ngữ cảnh này, tính hữu ích đƣợc cảm nhận đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về tiện ích của trang web trong nhiệm vụ mua sắm của họ, cảm nhận dễ sử dụng đƣợc định nghĩa là nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ nỗ lực
cần thiết để tìm hiểu và sử dụng trang web. Vì vậy, tác giả đã kết hợp 2 mô hình nghiên cứu này để đƣa ra mô hình nghiên cứu ban đầu nhƣ sơ đồ 2.3.
2.3.2. Các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các mô hình lý thuyết
Theo nghiên cứu “Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behavior”, Pappas (2016), quảng cáo thích hợp có thể thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể (Petty và cộng sự, 1983) và giảm nhận thức về rủi ro sản phẩm (Kopalle và Lehmann, 2006). Ngay cả khi cả trực tiếp và gián tiếp chiêu thị có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, các sáng kiến tiếp thị trực tiếp có thể ảnh hƣởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng so với các phƣơng pháp dựa trên phƣơng tiện truyền thông nhƣ truyền hình, đài phát thanh và báo in (Brown và Reingen, 1987; Chikweche và Fletcher, 2010). Yếu tố chiêu thị tác động cùng chiều với ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu “When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations?”, Raghubir, P., & Corfman, K. (1999), cho thấy rằng khi khuyến mại giá phục vụ một chức năng cung cấp thông tin, chúng có khả năng có tác động tích cực đến việc đánh giá thƣơng hiệu trƣớc khi thực hiện. Ngƣời tiêu dùng nhận thấy hành vi khuyến mại mang nhiều thông tin hơn về chất lƣợng của thƣơng hiệu và tác động cùng chiều với ý định mua của khách hàng.
Nghiên cứu “What Trust Means in E Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology”, Mcknight, D, & Chervany, N (2001), cho thấy ý định tin cậy và niềm tin tin cậy đƣợc liên kết với một hành vi Internet liên quan đến niềm tin có tính cấu trúc. Cấu trúc này đƣợc định nghĩa cấu thành là các hành vi chứng minh rằng một ngƣời sẵn sàng mua hàng hoặc kinh doanh với nhà cung cấp Internet, hợp tác với nhà cung cấp Internet và chia sẻ thông tin với nhà cung cấp đó. Các hành vi Internet liên quan đến niềm tin không phải là một cấu trúc niềm tin, mà là một hệ quả tự nhiên sau của các cấu trúc niềm tin giữa các cá nhân. Cũng giống nhƣ lý thuyết về hành động hợp lý cho thấy rằng niềm tin và ý định hành vi dẫn đến các hành vi liên quan vì vậy trong môi trƣờng Internet, niềm tin và ý định tin cậy sẽ ảnh hƣởng đến việc thực sự kinh doanh với nhà cung cấp web/app. Nó cho rằng những ý định tin tƣởng sẽ
chỉ làm trung gian một phần cho những niềm tin đáng tin cậy bởi vì những niềm tin này có khả năng trở nên rất cụ thể theo thời gian. Do đó, một hoặc nhiều niềm tin đáng tin cậy có thể sẽ có ảnh hƣởng trực tiếp đến các hành vi Internet cụ thể. Ví dụ niềm tin vào lòng nhân từ của nhà cung cấp có thể có tác động trung gian một phần đến việc chia sẻ thông tin của ngƣời tiêu dùng. Cho đến nay, chỉ có niềm tin và ý định tin cậy mới đƣợc coi là yếu tố tiền đề đối với các hành vi trên Internet nhƣ mua hàng. Nhƣng các nhà cung cấp cũng có thể cố gắng tác động đến ngƣời tiêu dùng để mua hàng, hợp tác và chia sẻ thông tin thông qua các can thiệp của nhà cung cấp web. “The development of initial trust in an online company by new customers” Koufaris, M, & Hampton-Sosa, W (2004) cho rằng việc nhận thức trang web là đƣợc yêu thích và hữu ích sẽ có tác động đến niềm tin của khách hàng. Do đó, khi khách hàng tìm thấy một trang web dễ sử dụng và hữu ích, họ có nhiều khả năng tin tƣởng công ty quản lý trang web đó. Mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng trang web và niềm tin tin tƣởng vào nhà cung cấp đã đƣợc thể hiện đối với những khách hàng lặp lại với trang web trƣớc đó kinh nghiệm, thậm chí còn mạnh mẽ hơn đối với những khách hàng mới chƣa có kinh nghiệm trang web trƣớc đó. Một trang web dễ sử dụng và hữu ích sẽ cung cấp những cần thiết để tăng sự tin tƣởng ban đầu đó. Một trang web đƣợc thiết kế đẹp, hữu ích và dễ sử dụng cũng có thể đƣợc coi là bằng chứng về khả năng công ty đủ nguồn lực và khả năng để thực hiện những lời hứa của mình thƣờng đƣợc mô tả là một trong ba tiền đề quan trọng đối với lòng tin của khách hàng đối với công ty.
Theo nghiên cứu “Individual Brand Loyalty and the Self-Corporate Connection Induced by Corporate Associations”, Choi Nak Hwan & Park Duck Soo (2011) sự kết nối giữa bản thân cá nhân với hình ảnh hoặc thƣơng hiệu của công ty đóng một vai trò quan trọng hơn trong việc hình thành lòng trung thành với thƣơng hiệu của cá nhân. Ngƣời tiêu dùng trải nghiệm sự đồng nhất với bản sắc doanh nghiệp cũng cho thấy phản ứng tích cực đối với các thƣơng hiệu cá nhân của doanh nghiệp. Có nghĩa là, ngƣời tiêu dùng cũng phát triển lòng trung thành đối với các thƣơng hiệu riêng lẻ thông qua nhận dạng công ty bởi vì các mục tiêu tự theo đuổi do các hiệp hội doanh nghiệp gây ra có thể đạt đƣợc bằng cách tiêu thụ các thƣơng hiệu riêng lẻ đƣợc bán bởi công
ty mà ngƣời tiêu dùng xác định. Ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc thƣơng hiệu để đạt đƣợc các mục tiêu động lực nhằm tạo ra và thể hiện những hình ảnh mong muốn của bản thân, đồng thời giới thiệu những hình ảnh này với ngƣời khác hoặc chính họ. Ngƣời tiêu dùng gắn giá trị với các lợi ích thƣơng hiệu về mặt tâm lý và biểu tƣợng vì những lợi ích này giúp ngƣời tiêu dùng xây dựng bản sắc và thể hiện bản thân trƣớc những ngƣời khác. Do đó, sự tƣơng ứng giữa liên kết thƣơng hiệu và liên tƣởng hình ảnh bản thân dẫn đến việc lựa chọn thƣơng hiệu, và việc sử dụng thƣơng hiệu đã chọn có thể đƣợc xem nhƣ một hành động để thể hiện bản thân. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về việc liệu mối liên hệ giữa ý định mua có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu cá nhân hay không.
Theo “Website design, trust and culture: An eight country investigation”, Cyr, D (2013), nội dung thông tin có chất lƣợng cao và đƣợc ngƣời dùng đánh giá là hoàn chỉnh, đầy đủ và hiệu quả (Egger 2001, Marcus và Gould 2000). Ngƣời dùng cũng có thể mong đợi rằng khả năng tránh đƣợc sự không chắc chắn của ngƣời dùng càng thấp, thì nhu cầu về thông tin thiết kế và nội dung thông tin càng có khả năng đƣợc đáp ứng. Khi đó, điều này dẫn đến việc tránh đƣợc độ không đảm bảo cao hơn cho ngƣời sử dụng, những ngƣời có đánh giá kém thuận lợi hơn đối với từng yếu tố thiết kế. Ngoài ra, và dựa trên lý thuyết về lòng tin và vốn xã hội của Fukuyama (1995), ngƣời dùng sẽ dễ tiếp thu các yếu tố thiết kế trang web hơn ở các quốc gia có mức độ tin cậy cao hơn. Thiết kế điều hƣớng đề cập đến lƣợc đồ điều hƣớng đƣợc sử dụng để giúp đỡ ngƣời dùng khi họ truy cập các phần khác nhau của trang web (De Wulf và cộng sự 2006). Ngƣời Châu Âu và ngƣời Bắc Mỹ thích điều hƣớng giúp dễ dàng tìm kiếm và làm cho trang web dễ sử dụng. Ngƣời Châu Á/ Latin và Nam Mỹ mong muốn các công cụ hỗ trợ điều hƣớng thay đổi diện mạo của địa điểm mà không cần quan tâm đặc biệt đến chuyển động (Simon 2001). Visual Design bao gồm các yếu tố thiết kế nhƣ sự cân bằng, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, tính thẩm mỹ và tính đồng nhất của giao diện đồ họa tổng thể của một trang web. Điều này có thể bao gồm màu sắc, hình ảnh, hình dạng, hình ảnh hoặc loại phông chữ (Bonnardel et al. 2011, Garrett 2003, Salinas 2002). Cụ thể hơn, ngƣời dùng có thể hiểu biết hoặc đánh giá cao sản phẩm thông qua hình ảnh
đƣợc truyền tải. Trong một nghiên cứu so sánh ngƣời Canada, Mỹ, Đức và Nhật Bản, ngƣời Nhật ƣa chuộng cách tiếp cận bằng hình ảnh mà họ cho biết thu hút cảm xúc của ngƣời dùng (Cyr và cộng sự 2005). Theo “How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?”, Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang, H (2014), Richard (2005) tuyên bố rằng nhận thức về nội dung trang web có thể đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thông tin của nó, nếu nó cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể về sản phẩm hoặc các chủ đề có liên quan khác. Ngoài ra, Hong et al. (2004a) tuyên bố rằng thiết kế giao diện web đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hƣởng