IV. MARKETING MIX
4.2.2. Xác định giá cơ bản
4.2.2.1. Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho mức giá
Mục tiêu định giá của Bay Paragliding đó là “định giá để đạt được tối đa hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư”. Khi đó Bay Paragliding sẽ lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa hóa sản lượng tiêu thụ.
Vì doanh nghiệp bán sản phẩm ở đa kênh và có những chiến lược thúc đẩy doanh thu như giảm giá, khuyến mãi,mini game… nên giá ở mỗi kênh với mỗi loại sản phẩm, mỗi chu kỳ sống của sản phẩm cần có một mức giá riêng là phù hợp:
- Giá tại trang web chính chủ của doanh nghiệp: Bán đúng mức giá đã định mức, ,có chương trình giảm giá phụ thuộc vào chiến dịch marketing hoặc ngày kỉ niệm của doanh nghiệp.
- Giá tại cửa hàng: Bán đúng mức giá định mức, ít khi giảm giá.
- Giá tại trang fanpage của Bay Paragliding : Có mức giá thấp hơn trang web và giá tại cửa hàng, giảm giá khi mua nhiều sản phẩm hoặc freeship
- Giá tại sàn thương mại điện tử như shopee, lazada đắt hơn: tuy nhiên có nhiều voucher giảm giá, flash sale…
- Ngoài ra các sản phẩm, combo mới ra mắt giá sẽ rẻ hơn các sản phẩm đã ra mắt lâu để thu hút khách hàng mới, sau một thời gian sẽ để giá ngang các sản phẩm khác.
4.2.2.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Ngành giải trí thể thao mạo hiểm có xu hướng tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây do kinh tế đang ổn định và phát triển dẫn đến nhu cầu về giải trí của người tiêu dùng tăng trưởng mạnh. Họ đang muốn giải tỏa áp lực trong công việc, cuộc sống ở chốn thị thành vì vậy họ tìm đến bộ môn thể thao mạo hiểm dù lượn.
Môn thể thao dù lượn mang đến cho họ cảm giác tự do bay lượn trên bầu trời ở những vùng đất du lịch tuyệt đẹp. Không chỉ vậy họ mong muốn được ghi lại những khoảnh khắc này của họ qua những khung hình, video.
Khách hàng có thể tìm đến các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ từ A->Z cho những chuyến bay dù lượn bao gồm cả sự đảm bảo về an toàn cũng như nghỉ ngơi. Hoặc họ đã tham gia các câu lạc bộ, đội nhóm thể thao và muốn tìm đến các doanh nghiệp bán thiết bị bay đảm bảo an toàn, thẩm mỹ phù hợp với nhu cầu của họ.
Hành vi mua sắm cũng thay đổi dần dần từ tìm hiểu theo phương thức truyền thống là đến trực tiếp các cửa hàng sang tìm hiểu về sản phẩm trên các trang web về thể thao dù lượn, website công ty, fanpage trên mạng xã hội hay các trang thương mại điện tử. Chính vì vậy Bay Paragliding để phù hợp với hành vi của khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí, công tychỉ mở duy nhất một chi nhánh bán sản phẩm tại cửa hàng còn lại đều đẩy mạnh phân phối trên Internet.
Người Việt và xu hướng “sính ngoại”
Chuộng hàng ngoại - xu hướng không còn xa lạ với người Việt trong vài năm trở lại đây. Các con số thống kê hàng năm đều chỉ ra nhu cầu sử dụng hàng nhập đang tăng và theo hướng ngày càng nhanh. Và tỷ lệ người tiêu dùng Việt mua hàng ngoại tăng 70% và tỉ lệ mua hàng trong nước giảm 22% chỉ sau một năm. Tâm lý chuộng hàng ngoại một phần xuất phát từ mong muốn được khẳng định đẳng cấp. Nắm bắt tâm lý này của khách hàng doanh nghiệp bán các sản phẩm thiết bị bay nhập khẩu hoàn toàn từ các thương hiệu uy tín của nước ngoài. Do đó khách hàng sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn hơn so với với các sản phẩm cạnh tranh trong nước.
4.2.2.3. Chi phí sản xuất
Chi phí cố định: Bao gồm những chi phí như: thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định, tiền lương quản lý, lương cơ bản của nhân viên…
Chi phí biến đổi: Được thể hiện như: thuế; lương nhân viên phát sinh; nguyên vật liệu; chi phí bao bì; chi phí marketing; chi phí dịch vụ đi kèm…
- Đối với sản phẩm là dịch vụ trọn gói dù lượn:
- Chi phí biến đổi trung bình: 400.000đ/người/lần. Trong đó bao gồm chi phí đi lại 100.000đ/người, chi phí thuê chỗ ở 100.000đ/người, chi phí ăn uống 100.000đ/người, chi phí y tế dự phòng 50.000đ/người, chi phí cho thuế 50.000đ/người
Đặc điểm sản phẩm và mức giá: dựa vào địa điểm bay và thời kỳ phát hành combo để xác định chiến lược định giá cho các gói bay. Nên giá của mỗi gói sẽ có sự thay đổi qua 2 giai đoạn:
31
Giai đoạn 1 (Tháng đầu tiên khi phát hành combo): Trong giai đoạn đầu này doanh nghiệp sử dụng marketing nhiều cho các gói bay, kết hợp vào đó là các voucher giảm giá, quà tặng dành cho khách hàng. Bay Paragliding đã áp dụng ngay chiến lược định giá thấp hơn cho sản phẩm khi bắt đầu bán để thu hút khách hàng.
Chi phí cố định trung bình: 160.000.000đ/ tháng. doanh số kỳ vọng: 200 người/tháng
Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = chi phí biến đổi+chi phí cố định/doanh số kỳ vọng = 400.000+160.000.000/200 =1.200.000đ Giá dự kiến = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
(Doanh nghiệp dự kiến lãi 30% trên chi phí trung bình hay giá thành cho 1 gói bay dù lượn) Giá dự kiến =1.200.000 x (1+0,3)=1.560.000đ
Dựa trên mức giá dự kiến tính được như trên, Doanh nghiệp quyết định để mức giá cho 1 gói bay/1 người là: 1.590.000đ.
Giai đoạn 2 (3 tháng tiếp theo): Gói bay lúc này đã được đông đảo người biết đến, độ nhận diện cao do đó đẩy mạnh tăng doanh số. Ngay sau tháng đầu tiên phát hành combo mới sẽ trở về mức giá bình thường và ổn định đề thu về mức lợi nhuận đã đề ra. Gói bay sẽ được tiếp tục tăng cường marketing đến các đối tượng là khách hàng mục tiêu trong 3 tháng tiếp theo để duy trì doanh số bán. Sau đó doanh nghiệp sẽ thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về kỳ vọng trong những chuyến bay tiếp theo (dịch vụ, địa điểm bay, thiết bị bay…) rồi sẽ phát hành thêm những gói bay mới.
Chi phí cố định trung bình: 254.000.000đ/ tháng. Doanh số kỳ vọng: 300 người/tháng
Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm= chi phí biến đổi+chi phí cố định/doanh số kỳ vọng= 400.000+254.000.000/300=1.247.000đ
Giá dự kiến= Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
(Doanh nghiệp dự kiến lãi 35% trên chi phí trung bình hay giá thành cho 1 gói bay dù lượn ở giai đoạn 2)
Giá dự kiến = 1.247.000 x (1+0,35) = 1.683.000đ
Dựa trên mức giá dự kiến tính được như trên, Doanh nghiệp quyết định để mức giá cho 1 gói bay/1 người là: 1.690.000đ.
32
Bảng 4.2: Chi tiết chi phí cố định
Chi phí cố định/tháng
Chi phí thuê nhân viên bay cùng
Chi phí thuê nhân viên du lịch
Chi phí thuê mặt bằng thực hiện chuyến bay
Chi phí marketing
Chi phí khấu hao tài sản
Chiết khấu thương mại
Tổng chi phí
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
Nếu khách hàng mua nhiều gói trong cùng 1 chuyến đi hoặc duy trì tần suất bay nhiều lần liên tiếp sẽ có các chương trình giảm giá riêng.
Đối với sản phẩm là các thiết bị bay dù lượn
Công ty sẽ nhập khẩu các nguyên vật liệu từ thương hiệu uy tín từ nước ngoài rồi gia công trong nước dưới sự giám sát và áp dụng các kỹ thuật tiên tiến. Thương hiệu quyết định nhập khẩu các sản phẩm,thiết bị đi kèm đến từ 2 hãng :Hãng dù BGD- hãng dù của Anh và hãng dù Davinci- hãng dù của Hàn Quốc
Các thiết bị bán bao gồm:
- Cánh dù: đa dạng. Nhập khẩu đến từ 2 thương hiệu cung cấp hàng đầu thế giới. Đây là sản phẩm bán chính trong các sản phẩm thiết bị bay vì vậy doanh nghiệp đưa cho
33
khách hàng nhiều sự lựa chọn về giá cả và sự phù hợp với trình độ mỗi người. Mức giá dao động từ 35 triệu đến 85 triệu
Bảng 4.3 : Bảng chi tiết giá cánh dù
Dù LowA BGD Adam Dù HighA Magic Dù LowB BGD Epic Dù HighB BGD Base2 Dù C BGD Cure2 Dù đôi BGD Dual 2 Dù Davinci Rhythm Dù Davinci Point Dù Davinci Classic 34
Dù Davinci Funky
Dù Davinci Tango
Dù Davinci Xchord
Dù Davinci Opera
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
- Đai ngồi
Bảng 4.4: Bảng chi tiết giá Đai ngồi
Tên
Đai ngồi BGD Snug
Đai ngồi Soul
Đai ngồi Harmony
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
- Dù phụ
Bảng 4.5: Bảng chi tiết giá Dù phụ
Tên Giá
Dù phụ tròn Comma S: 6,5 triệu M: 7 triệu
L: 7,5 triệu
Dù phụ vuông Comma#liteS: 9,3 triệu M: 9,8 triệu L: 10,5 triệu
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
Ngoài ra công ty còn nhập các phụ kiện đi kèm như: mũ bảo hiểm, giày cao cổ, dù giảm li tâm, túi nước tăng tải, điện thoại vệ tinh nếu khách hàng có nhu cầu mua. Mức giá sẽ được quy định theo chi phí nhập khẩu
Để tiện lợi hơn cho khách hàng, doanh nghiệp còn tiến hành bán các set hoàn chỉnh được phối theo mẫu.
Bảng 4.6: Bảng chi tiết giá các set sản phẩm
Tên Set
Set Ngon-bổ-rẻ
Set Davinci cả bộ
Set thời trang
36
Áo gió BGD
Tặng kèm găng tay Davinci(800.000đ)
Set đại gia Dù BGD Epic 83,3 triệu
Đai BGC Snug
Dù phụ vuông Davinci Comma# light Áo gió BGD Vario Skydrop Đàm xiaomi Mũ Azul Túi kén BGD Túi túm BGD
Tặng kèm: 1 găng tay Davinci (800.000đ), 1 khăn ống BGD (300.000đ), 1 ống gió (500.000đ)
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
4.2.2.4. Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh
Bay Paragliding xác định 3 đối thủ cạnh tranh khách hàng gay gắt nhất trên thị trường hiện tại là Mebayluon Paragliding, Bảo Yến Travel, Klook. Vì thế doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích kỹ sản phẩm và chiến lược giá chủ yếu của các đối tượng này.
Bảng 4.7: Phân tích đối thủ cạnh tranh về sản phẩm và chiến lược giá
Đối thủ Đặc tính sản phẩm
Mebayluon Thương hiệu cung cấp các Paragliding gói bay trọn gói,trong đó bao
gồm:
Chiến lược giá chủ yếu
Mebayluon Paragliding chọn chiến lược giá chủ yếu là chiến lược giá combo. Doanh nghiệp chỉ bán duy nhất
37
Địa điểm bay: Hòa bình, đồi Bù
1 phi công chuyên nghiệp Thiết bị bay, đồ bảo hộ, thiết bị ghi hình
Mỗi chuyến bay kéo dài từ 15-30 phút
loại hình sản phẩm là các gói bay và tập trung vào trải nghiệm của khách hàng khi bay. Do đó giảm đi chi phí kèm theo tuy nhiên lại không đáp ứng đủ các nhu cầu của khách hàng. Mức giá dao động từ 1,2 triệu đồng đến 1,5 triệu đồng cho 1 chuyến bay.
=> Sản phẩm định giá ở mức trung bình thấp vì vậy dịch vụ đi kèm chưa được chau chuốt. Hướng tới đối tượng là khách hàng vẫn còn là sinh viên và mới đi làm
Bảo Yến Travel Là một công ty chuyên nghiệp cung cấp rất nhiều gói du lịch, trong đó tour du lịch trải nghiệm nhảy dù là một hạng mục mà công ty nhắm tới.
Số lượng chủng loại sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa ra ở mức cao, sản phẩm trải dài ở nhiều mức giá phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Các địa điểm bay cũng đa dạng như: Hà Nội-Quản Bạ-Đồng Văn-Mã Pì Lèng- Sông Nho Quế- Hoàng Su Phì…
Chiến lược giá theo từng địa điểm bay và dịch vụ bay. Các sản phẩm sẽ được kết hợp với nhau tạo thành các combo mới và mức giá sẽ tăng theo thời gian và sự tiện lợi của combo.
Giá combo các chuyến bay không kèm dịch vụ (chỉ bao gồm 1 địa điểm bay và chuyên viên đi kèm, bảo hiểm) dao động từ 1,2 triệu đến 3 triệu đồng Giá combo các chuyến bay kèm dịch vụ (gồm nhiều địa điểm bay, nhiều ngày, chi phí đi lại ăn uống, nghỉ ngơi): giá từ 6 triệu đến 7 triệu đồng.
Klook Tương tự như Bảo Yến Klook kinh doanh chính trên nền tảng 38
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
công ty cung cấp nhiều gói du lịch. Chính với lợi thế là công ty lớn này, Klook có thể lựa chọn cho mình rất nhiều điểm bay mới ở nước ngoài tại các địa điểm đẹp, nổi tiếng. Vì vậy khách hàng mục tiêu mà nhóm hướng đến là nhóm người đã đi làm và có thu nhập ổn định. Các sản phẩm được định giá ở mức cao.
website với chiến lược giá ở mức cao. Doanh nghiệp cố định mức giá niêm yết ngay tại trang web nhưng thường diễn ra các hoạt động khuyến mãi diện rộng với các sản phẩm. Các combo bán chạy thường được ưu tiên lên đầu và giảm sâu.
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
4.2.2.5. Điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh.
Từ chiến lược giá, doanh nghiệp rút ra các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh như sau
Bảng 4.8: Điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ Điểm mạnh
Mebayluon - Sản phẩm ở phân khúc giá thấp Paragliding dễ thu hút thêm nhiều khách
hàng chưa có điều kiện về kinh tế.
- Xuất phát từ nhóm người đam mê bay lượn nên đã có sẵn một lượng khách hàng trung thành
Điểm yếu
-Làm giảm lợi nhuận. Các gói bay ở mức giá thấp do đó dễ có khả năng chưa chú trọng vào các khâu như thiết bị bay, độ an toàn, địa điểm bay…
- Các combo còn hạn chế, chưa hấp dẫn nên không đáp ứng được toàn bộ khách hàng.
39
Bảo Yến Travel - Khách hàng có nhiều sự lựa chọn từ địa điểm bay, mức giá thực hiện 1 chuyến bay hay có thể mở rộng ra một chuyến du lịch tại nhiều địa điểm khác nhau để trải nghiệm nhảy dù - Phân khúc giá rộng -> hướng đến nhiều đối tượng với các mức thu nhập khác nhau
- Các combo đôi khi bị trùng lặp nhiều do chỉ kết hợp các gói riêng lẻ với nhau.
- Phân khúc giá so với các dịch vụ tương đương cao hơn rất nhiều do đó hạn chế đối với đối tượng khách hàng chưa có thu nhập ổn định và cao
Klook - Thu hút nhiều khách hàng một các nhanh chóng
- Tạo sự kích thích do giảm giá, tăng mức mua và nhanh đạt được doanh số
- Địa điểm bay mới lạ, hấp dẫn nhưng đòi hỏi chi phí bỏ ra khá cao.
- Giảm hình tượng thương hiệu
- Phân khúc giá cao - Tạo thói quen mua hàng giảm giá
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
4.2.2.6. Xác định phương pháp định giá
Bay Paragliding là doanh nghiệp còn mới để khách hàng biết đến rộng rãi và tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì thế Bay Paragliding tập trung tạo dựng hình ảnh sản phẩm mang giá trị cao hơn đối thủ nhưng mức giá tương đương để thu hút khách hàng ( More for the same)
a) Giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm.
40
Công ty tiến hành khảo sát 100 đối tượng trong phân khúc khách hàng mục tiêu (từ 18-40 tuổi). Thu thập được những dữ liệu sau đây:
Hình 4.2: Mức tiêu dùng hàng tháng cho lĩnh vực thể thao
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
Từ biểu đồ mức tiêu dùng hàng tháng cho lĩnh vực thể thao trong 100 đối tượng được khảo sát thì có đến 75% chỉ có thể bỏ ra dưới 1 triệu cho lĩnh vực này, 18% người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra từ 1-2,5 triệu đồng và 5% người có thể chi từ 2,5 - 3,5 triệu. Và hoàn toàn không một ai sẵn sàng chi trả trên 5 triệu.
Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng với chi phí bỏ ra để thực hiện một gói bay dù lượn thì đa số khách hàng trong phân khúc mục tiêu không thể thực hiện mỗi tháng một