IV. MARKETING MIX
4.3. Quản trị kênh phân phối
4.3.1. Thiết kế kênh phân phối
4.3.1.1. Phân tích các căn cứ tổ chức kênh
Mục tiêu kênh phân phối: Mục tiêu của Bay paragliding là khiến cho khách du lịch trong và ngoài nước biết đến bộ môn này. Khiến cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm và dịch vị kể cả khi khoảng cách xa và khó tiếp cận được với thương hiệu
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Ở khu vực miền Bắc, khách hàng mục tiêu là những người ở độ tuổi 18-40. Phân bố ở độ tuổi này là rất lớn. Mọi người hay mua hàng theo cả hai hình thức trực tuyến và trực tiếp. Cụ thể, giới trẻ từ 18-25 tuổi thường xuyên mua hàng trên nền tảng trực tuyến trong khi những người từ độ tuổi 25-40 lại cẩn trọng và muốn đến cửa hàng trực tiếp và tìm hiểu thông tin từ nhân viên cửa hàng. Nên doanh nghiệp cần tập trung vào kênh phân phối trực tiếp, sàn TMĐT và mạng xã hội.
Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm bao gồm dịch vụ dù lượn và các sản phẩm khác như dù lượn, áo gió, đài... Dịch vụ dù lượn: đem lại trải nghiệm mới lạ, kích thích; bảo đảm, an toàn; nhân viên là những người có kinh nghiệm, được cấp bằng đầy đủ. Các sản phẩm về dù lượn: chất lượng tốt, có bảo hành, được nhập từ công ty NOVA chuyên về các sản phẩm dù lượn
Đặc điểm của trung gian thương mại: Vì sản phẩm chủ yếu được phân phối ở cửa hàng trực tiếp của doanh nghiệp nên doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục một trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh phân phối, chủ yếu do doanh nghiệp tự xây dựng và phát triển. Do vậy nên chọn kênh phân phối ngắn để hạn chế chi phí
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Bởi vì là bộ môn khá mới trên thị trường Việt Nam nên Bay Paragliding có không quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, phân bố khu vực
43
của các cửa hàng dù lượn cũng khác nhau, cách xa nhau, vì vậy đây là một lợi thế cho doanh nghiệp.
Đặc điểm của doanh nghiệp: Tuy còn non trẻ nhưng doanh nghiệp có tài chính khá ổn định, đa dạng về sản phẩm, có các combo dịch vụ khác nhau thỏa mãn yêu cầu lựa chọn của khách hàng. Hiện nay, doanh nghiệp đang phát triển chiến lược marketing “phát triển kinh doanh online”
Đặc điểm môi trường Marketing: Do dịch Covid 19 kéo dài nên nền kinh tế lẫn du lịch suy giảm, bị đình trệ dẫn đến sự cắt giảm chi tiêu người dùng cũng như giảm số lượng đi du lịch.
4.3.1.2. Phát triển cấu trúc và hình thức tổ chức kênh
Qua phân tích, doanh nghiệp Bay Paragliding quyết định kênh phân phối như sau: - Kênh phân phối theo chiều dài: kênh phân phối trực tiếp: nhập sản phẩm từ hai hãng dù lượn: hãng dù BGD và Davinci, đến kho lớn Hà Nội sau đó chuyển đến cửa hàng Bay Paragliding tại Hà Nội. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn bán hàng qua các trang thương mại điện tử như website của công ty, shopee và Lazada.
- Số lượng trung gian: Do phải đảm bảo tính dễ dàng kiểm soát với số lượng khách hàng, đảm bảo chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng nên kênh phân phối của Paragliding không thông qua trung gian nào.
- Lựa chọn hình thức tổ chức kênh:
+ Kênh phân phối liên kết ngang: Nhà phân phối độc quyền: Cơ sở cửa hàng Bay Paragliding ở địa bàn Hà Nội
+ Kênh liên kết phân phối dọc: VMS hợp đồng
4.3.1.3. Lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Bảng 4.10: Lựa chọn kênh phân phối
Các tiêu chuẩn đánh giá
Chi phí
vận tải nghiệp bỏ ra chuyển Quá trình đặt, mua hàng Tiêu chuẩn Đóng kinh tế gói
Chi Không mất chi phí
phí lưu kho Thuế Chất lượng Giá cả
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Hành vi, văn hóa Tiêu chuẩn ưu đãi Vì doanh nghiệp chỉ có 1 cửa hàng ở Hà Nội, nên việc
nắm bắt văn hóa hành vi vùng miền khác bị hạn chế trình ưu đãi. Không quan sát được hành vi, tâm lý khách hàng, tiếp cận với đa dạng văn hóa nên không tối ưu được các chiến lược của doanh
nghiệp đãi. Không quan sát được hành vi, tâm lý khách hàng, tiếp cận với đa dạng văn hóa nên không tối ưu được các chiến lược của doanh nghiệp kiểm soát Hình kênh ảnh thương hiệu Tiêu chuẩn thích nghi Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường Khả năng thích ứng có phần bị hạn chế. Có khả năng bao phủ cao trong thị trường miền Bắc 46
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing 4.3.1.4. Tuyển chọn thành viên kênh
Bay Paragliding tập trung tuyển chọn thành viên kênh chủ yếu là nhà phân phối độc quyền có bản chất là kênh phân phối dọc. Doanh nghiệp quản lý nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Tại nhà phân phối sẽ có khoảng 4-6 nhân viên bán hàng chịu sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ và đào tạo từ Bay Paragliding.
Nhà phân phối tại Hà Nội được lựa chọn theo những tiêu chí sau Bảng 4.11: Tiêu chí lựa chọn nhà phân phối
Showroom
Danh tiếng Có uy tín về du lịch trên địa bàn Hà Nội Được nhiều người trong khu vực biết đến
Nhận được đánh giá cao từ khách hàng về chất lượng
Thị trường Hà Nội
Khả năng quản lý Thái độ chuyên nghiệp trong công việc
Có kinh nghiệm và hiểu biết về bộ môn dù lượn
Có trên 2 năm kinh nghiệm quản lý trong lĩnh vực du lịch Khả năng giao tiếp và xử lý tình huống tốt
Kỹ năng lập kế hoạch và báo cáo hiệu quả Có thể chịu được áp lục cao trong công việc
Quan điểm, thái Luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt với giá
độ cả cạnh tranh nhất đi kèm với chế độ dịch vụ tốt nhất Luôn đặt chữ tín lên hàng đầu
Luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng
47
Quy mô Có kho dự trữ
Có xe chuyên dụng để vận chuyển Showroom có diện tích tù 100-200 (m2)
Có đầy đủ các gian hàng, quầy tư vấn và hình ảnh minh họa
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
4.3.1.5. Xác lập và duy trì các dòng chảy trong kênh
Dòng thông tin: Kênh thông tin được chuyển trực tiếp từ Bay Paragliding đến nhà phân phối, sau đó nhà phân phối sẽ chuyển đến cửa hàng chính của doanh nghiệp và cuối cùng đến tay khách hàng và ngược lại
Dòng vận động vật chất và chuyển quyền sở hữu:
- Để đáp ứng sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng và tiện lợi, Bay Paragliding có thành lập một cơ sở chuyên phụ trách việc vận chuyển hàng hóa, bên cạnh đó còn liên kết với các đơn vị vận chuyển khác như giao hàng nhanh, super ship, viettel post…
- Sản phẩm được vận chuyển đến nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận, đến cửa hàng chính ở Hà Nội sau đó đến tay khách hàng.
- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến thành viên kênh, quyền sở hữu cũng được chuyền qua họ
Dòng đặt hàng: Thành viên kênh của Bay Paragliding không gặp khó khăn trong việc đặt hàng, cửa hàng đặt hàng trực tiếp với bộ phận phân phối sản phẩm.Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Bay Paragliding phải có chữ ký của người đại diện là giám sát bán hàng tại cửa hàng.
Dòng xúc tiến: Doanh nghiệp sử dụng hợp đồng, lấy đó để đàm phán với kênh phân phối để họ bán sản phẩm theo đúng giá cũng như áp dụng đầy đủ các chương trình xúc tiến, mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra. Mỗi nhà phân phối sẽ có một người đại diện từ Bay Paragliding đứng ra làm nhiệm vụ đàm phán.
Dòng tài chính: Đối với Bay Paragliding, sẽ luôn tạo điều kiện tốt cho thành viên kênh nên họ được phép trả chậm theo hạn mức công nợ của doanh nghiệp và có sự bảo lãnh của ngân hàng, bên cạnh còn có sự tài trợ cho các nhà phân phối tùy vào từng đợt sản phẩm.
48
Dòng thanh toán: Hoạt động thanh toán giữa doanh nghiệp với các nhà phân phối trực tiếp chủ yếu bằng tiền mặt.
Dòng san sẻ rủi ro: Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rõ trách nhiệm của mỗi bên, khi sản phẩm được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản theo đúng tiêu chuẩn đã định. Sản phẩm lỗi sẽ được Bay Paragliding thu hồi lại nếu có phản hồi từ nhà phân phối.
4.3.2. Phát triển chính sách và cơ chế quản lý kênh
Nhà sản xuất Bay Paragliding phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ, thường xuyên khuyến khích họ:
- Về hợp tác:
+ Nếu các thành viên trong kênh chưa có thì doanh nghiệp sẵn sàng đưa ra các chính sách:
+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. - Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ với doanh nghiệp: Bay Paragliding liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa công ty – các thành viên kênh
Thiết lập quan hệ thành viên: Bay Paragliding có các chính sách phân chia quyền lợi theo từng cấp độ thành viên trong kênh như sau:
- Các chương trình giảm giá cho thành viên kênh: với mỗi cấp độ trong kênh, các thành viên sẽ có chương trình về giá cả và hoa hồng khác nhau
- Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính đối với các thành viên trong kênh: + Trợ cấp quảng cáo hợp tác
49
+ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi
+ Thanh toán chi phí cho khoảng không gian trưng bày hàng hoá và các chi phí lắp đặt
- Các đề nghị đảm bảo kinh doanh cho các thành viên kênh: + Thi tuyển chọn người bán hàng
+ Thường xuyên cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng hóa vào kho và thiết lập các chương trình xúc tiến
Xây dựng chương trình phân phối: Bay Paragliding xây dựng bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nhằm xác định nhu cầu của các trung gian
- Bước 1: Đưa ra các mục tiêu của NSX Bay Paragliding - Bước 2: Những yêu cầu trong kênh của Bay Paragliding - Bước 3: Những yêu cầu đối với người bán
- Bước 4: Các chính sách phân phối
4.3.3. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược
Bước 1 : Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá
Do Bay Paragliding phân phối trực tiếp và có thể phân phối qua trung gian trong tương lai nên hiện tại doanh nghiệp chỉ đánh giá cửa hàng, các trang TMĐT, mạng xã hội và website với 4 tiêu chí:
- Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với thành viên kênh - Tầm quan trọng của các thành viên
- Bản chất sản phẩm của các doanh nghiệp - Số lượng thành viên kênh
Bước 2: Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn
Bảng 4.13: Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Thành Mức độ kiểm Tầm quan trọng Bản chất sản phẩm Số lượng thành
viên kênh soát viên kênh
50
Cửa hàng chính
Tốt do đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp trực tiếp quản lý. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế trong kiểm tra hàng tồn kho Các sàn TMĐT, website, MXH của doanh nghiệp
Nguồn: Nhóm 2- Quản trị Marketing
Bước 3: Điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh
Tiếp tục phát triển phân phối trực tiếp như hiện nay; chú trọng đẩy mạnh phát triển các sàn TMĐT, website, MXH. Đồng thời chọn lọc, hợp tác với các nhà phân phối độc quyền sản phẩm của doanh nghiệp
4.3.4. Tổ chức phân phối vật chất
Mục tiêu khi quyết định phân phối hàng hóa vật chất của Bay Paragliding
- Đảm bảo chất lượng dịch vụ: thời gian phân phối nhanh, kịp thời, đúng quy định, hàng hóa nguyên vẹn, không bị tổn hại
- Tiết kiệm chi phí phân phối; Giảm thiểu tối đa chi phí phân phối cho khách hàng bởi doanh nghiệp hợp tác với các đơn vị có chi phí vận chuyển thấp Để quyết định được phân phối hàng hóa vật chất, Bay Paragliding tập trung vào 4 quyết định sau:
- Quyết định xử lý đơn hàng
+ Tiếp nhận đơn hàng và tư vấn cho khách hàng:nhân viên trực page hoặc nhân viên bán hàng sẽ báo giá,tư vấn về mẫu mã, về dịch vụ, dịch vụ đi kèm, chi phí vận chuyển hàng,...
+ Kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng: đối với những đơn online có giá trị từ 1 triệu trở lên sẽ phải đặt cọc trước 20% để đảm bảo không xảy ra tình trạng khách hàng không nhận sản phẩm hay hủy chuyến đi
+ Tạo đơn hàng: Bay Paragliding có hệ thống thông tin để lên đơn, cũng như lưu trữ thông tin khách hàng. Sau khi có thông tin đơn hàng trên web, đối với đơn hàng online nhân viên sẽ gọi điện trực tiếp để xác nhận lại tên, tuổi, địa chỉ,... rồi tạo đơn hàng
+ Nguồn đáp ứng hàng: trực tiếp tại store lớn và kho tại Hà Nội
+ Thủ tục giao hàng: Nhân viên sẽ đóng gói và giao hàng cho đơn vị vận chuyển để đến tay người tiêu dùng.
- Quyết định về kho bãi
+ Bay Paragliding hiện nay đang thuê 1 kho dự trữ với diện tích 100m2 ở Hà Nội + Store ở Hà Nội cũng được bố trí để dự trữ hàng hoá: Bố trí 1 phòng nhỏ để chứa hàng hoá.Tuy nhiên số lượng dự trữ không lớn để đảm bảo không ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng
- Quyết định lượng hàng hóa dự trữ trong kho
+ Mỗi lần nhập hàng dự trữ dao động từ 350-400 sản phẩm tùy thuộc vào tình hình thị trường, môi trường,...
+ Khoảng 2 tuần hàng hóa sẽ được phân phối đến của hàng 1 lần
52
+ Số lượng lưu kho từng mẫu mã là khác nhau tùy thuộc vào doanh số bán của từng loại sản phẩm
- Quyết định phương tiện vận tải: Chủ yếu bằng đường bộ (xe tải, ô tô, xe máy,...) + Chi phí vận chuyển tương đối thấp phù hợp với tình hình tài chính doanh nghiệp.
+ Tốc độ giao hàng tương đối nhanh.
+ Phù hợp với cự li vận chuyển ngắn: người tiêu dùng của Bay Paragliding chủ yếu là miền Bắc, đơn nội thành và các tỉnh lân cận chiếm đa số khoảng 85%.
+ Mức độ rủi ro bởi thời tiết khá thấp… do rất ít xảy ra các thiên tai như bão, lũ, động đất,…
+ Có tính cơ động cao: vận chuyển tới nơi được yêu cầu một cách linh hoạt, nhanh chóng.
4.4. Quản trị truyền thông
- Mục tiêu truyền thông:
+ Lan tỏa, gia tăng độ nhận diện thương hiệu Bay Paragliding.
+ Quảng bá, tăng sự hiểu biết của khách hàng về bộ môn dù lượn và doanh nghiệp + Khẳng định, xây dựng hình ảnh đơn vị tổ chức tour bay dù lượn chuyên nghiệp, thân thiện, chất lượng trong tâm trí khách hàng.
4.4.1. Đối tượng khách hàng
a) Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng mục tiêu được lựa chọn là thế hệ trẻ có khao khát được trải nghiệm, khám