1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG LOGISTICS TẠI DNBLST
1.1.2 Logistics trong kinh doanh bán lẻ
1.1.2.1 Bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ a) Khái niệm và đặc điểm bán lẻ
Theo Danh mục Phân loại tạm thời các sản phẩm chính của Liên hợp quốc (Central Product Clasification - CPC) “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan”; Phòng Thống kê Liên hợp quốc định nghĩa “Bán lẻ là hoạt động bán các sản phẩm hoàn chỉnh và dịch vụ cho người tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình”; Kotler (2003) cho rằng “Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”.
Như vậy, có nhiều cách phát biểu khác nhau về bán lẻ nhưng bản chất đều thống nhất cho rằng: “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá trực tiếp cho khách hàng cá nhân để phục vụ nhu cầu tiêu dùng lần cuối sản phẩm, không nhằm mục tiêu kinh doanh”.
Hàng hóa trong khái niệm trên được hiểu là mọi thứ có thể bán được trên thị trường, tuy nhiên trong phạm vi đã giới hạn của luận án chỉ bao gồm các sản phẩm vật chất hữu hình. Các dịch vụ bán lẻ khác như ngân hàng, bảo hiểm, y tế, giáo dục... không nằm trong phạm vi nghiên cứu.
Về bản chất bán lẻ cũng là một hình thức kinh doanh trong khuôn khổ luật định của Việt Nam2, đồng thời là một khâu trong các chuỗi cung ứng hàng hóa. Trong các chuỗi cung ứng này, bán lẻ là khâu cuối tiếp nối các khâu sản xuất và phân phối để đưa hàng hóa vào lĩnh vực tiêu dùng. Vị trí này mang lại những đặc điểm riêng có cho bán lẻ so với các loại hình kinh doanh khác:
- Bán lẻ tương tác trực tiếp với người dùng cuối cùng, nên người bán lẻ luôn có sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu, hành vi và thái độ của khách hàng, có khả năng đưa ra các quyết định phù hợp nhất với thị trường. Do đó có khả năng chi phối lớn tới các khâu đứng trước như sản xuất và bán buôn .
- Dịch vụ khách hàng trong bán lẻ thực hiện chủ yếu qua giao tiếp trực tiếp tại điểm bán hoặc cửa hàng. Vì vậy bán lẻ có yêu cầu cao về số lượng và trình độ của người lao động trong phục vụ khách hàng.
- Bán lẻ cung cấp dịch vụ phân phối đi kèm với hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là những dịch vụ phát sinh trong quá trình khách hàng đi mua sắm, bao gồm dịch vụ về hàng hóa, thời gian và địa điểm. Vì vậy, việc chuẩn bị đầy đủ các điều kiện cơ sở vật chất, phương tiện và nhân lực để có thể cung cấp các dịch vụ này khi khách hàng yêu cầu là cần thiết.
- Khách hàng của bán lẻ có số lượng lớn, tần suất mua cao nhưng thường mua với số lượng ít, nhỏ lẻ, yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ. Do đó, trong mỗi giao dịch bán lẻ đòi hỏi nhân viên phục vụ vừa phải có năng lực marketing để giới thiệu, thuyết phục và kích đẩy nhu cầu mua, đồng thời phải có năng lực logistics để phục vụ khách hàng. Vì vậy, hoạt động bán lẻ và logistics bán lẻ phải đầu tư vào các nỗ lực chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu cá biệt này.
- Khách hàng của bán lẻ có vị trí phân tán trong dân cư. Do đó các hoạt động tổ chức bán lẻ, tổ chức mạng lưới và các dòng phân phối hàng hóa có tính phức tạp và hoàn toàn khác biệt với hoạt động phân phối bán buôn cũng như sản xuất.
b) Khái niệm và đặc trưng của doanh nghiệp bán lẻ
Theo Luật Doanh nghiệp (2020), “Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh”. Như vậy DN là tổ chức được cấp phép để thực hiện các hoạt động kinh doanh hợp pháp. Do đó, DN kinh doanh bán lẻcũng là các tổ chức hợp pháp thực hiện hành vi bán lẻ hàng hóa cho khách hàng trên thị trường.
Kết hợp với khái niệm “bán lẻ”, có thể hiểu: “Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ (gọi tắt là doanh nghiệp bán lẻ) là những tổ chức kinh doanh hợp pháp thực hiện hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích sinh lợi”.
Để thực hiện hoạt động kinh doanh của mình, các DNBL sở hữu và vận hành một mạng lưới kinh doanh bao gồm nhiều cơ sở bán lẻ và điểm bán lẻ, gọi là mạng lưới
2Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình, đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi- Luật DN, 2004
bán lẻ. Cơ sở bán lẻ (retailing facility) là các địa điểm thực hiện hoạt động bán lẻ. Điểm bán lẻ (point of sale) được hiểu là những vị trí trực tiếp cung cấp dịch vụ bán lẻ cho khách hàng, các điểm bán lẻ có thể cố định hoặc lưu động. Điểm bán lẻ thường có chức năng hỗ trợ các cơ sở bán lẻ, đặc biệt ở các thị trường rộng, phân tán, thường xuyên thay đổi. Cơ sở bán lẻ có thể là các cửa hàng, siêu thị, đại siêu thị… Trong nhiều trường hợp, cơ sở bán lẻ có thể trùng với điểm bán lẻ (cơ sở có 1 điểm bán), nhưng cũng có những cơ sở bán lẻ có nhiều điểm bán. Mạng lưới bán lẻ (retailing network) là tập hợp các cơ sở bán lẻ và điểm bán lẻ mà DN sở hữu và sử dụng cho mục tiêu kinh doanh bán lẻ của mình trên một khu vực thị trường nhất định. Mạng lưới bán lẻ cũng có thể được sử dụng với tên gọi mạng lưới kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, khái niệm này thường được dùng với nghĩa bao trùm rộng hơn, bao gồm tất cả các cơ sở hỗ trợ quá trình kinh doanh bán lẻ, trong đó có cả các nhà kho/trung tâm phân phối. Trong nghiên cứu này, khái niệm mạng lưới bán lẻ và mạng lưới kinh doanh bán lẻ được sử dụng thay thế cho nhau. Hình 1.4 mô tả mối tương quan giữa các khái niệm này.
Hình 1.4 Mạng lưới kinh doanh bán lẻ của DN
(Nguồn: Xây dựng dựa trên E. Kulke, 2006) Trong thực tế, các tổ chức sản xuất, bán buôn, bán lẻ đều có thể tham dự vào thị trường bán lẻ qua việc thực hiện các hành vi bán lẻ cho khách hàng trên thị trường. Các nhà sản xuất và bán buôn tham gia bán lẻ khi bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng lưu động, bán qua đơn đặt hàng, qua thư hay qua điện thoại. Khi thương mại điện tử phát triển, hình thức bán lẻ trực tuyến B2C ra đời thì chức năng bán lẻ càng trở nên phổ biến với các nhà sản xuất và bán buôn. Tuy nhiên, để thống nhất quản lý về loại hình kinh doanh, các nước thường quy định tỷ lệ khối lượng tham dự cho tên gọi của mỗi loại hình. Phổ biến nhất là 50/50 hay nguyên tắc bán phần, cho phép các DN có khối lượng kinh doanh bán lẻ lớn hơn 50% được gọi là DNBL. Việt Nam cũng duy trì theo nguyên tắc này, tuy nhiên tại một số quốc gia khác tỷ lệ này được quy định cao hơn, có thể tới 80% (Pride và cộng sự, 2018).
Do bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên các DNBL luôn đứng ở vị trí kết nối thị trường với toàn bộ lĩnh vực cung ứng bao gồm các hoạt động sản xuất và phân phối. Ở vị trí này, DNBL có khả năng thích nghi cao nhất với những biến động liên tục về nhu cầu trên thị trường và cũng chính vì vậy, có
được sức mạnh chi phối các thành viên sản xuất và bán buôn trong chuỗi cung ứng. Điều này khiến DNBL có những đặc trưng khác biệt so với các loại hình DN khác:
Đặc trưng về khách hàng và thị trường của DNBL
+ Khách hàng của DNBL là người tiêu dùng cuối cùng nên hoạt động bán lẻ phải đáp ứng với hành vi tiêu dùng cá nhân, trong khi DN sản xuất và bán buôn đáp ứng hành vi tiêu dùng của khách hàng tổ chức. Điều này giúp DNBL có được những hiểu biết sâu sắc về thị trường mà các tổ chức khác trong chuỗi cung ứng không có.
+ Khách hàng của DNBL mua hàng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình nên các giao dịch mua bán có khối lượng nhỏ nhưng tần suất lớn, cơ cấu hàng mua đa dạng, có khả năng thay thế và chuyển đổi nhanh chóng. Đặc điểm này gây ra sự phức tạp cho các DNBL trong việc dự báo nhu cầu, lập kế hoạch kinh doanh và quản lý các dòng hàng hóa.
+ Khách hàng của DNBL là người tiêu dùng sinh sống gần các địa điểm bán lẻ, thuộc vùng bán kính phục vụ của nhà bán lẻ. Họ có nhu cầu tiếp xúc, xem xét, lựa chọn, dùng thử và tìm hiểu thông tin, cũng như so sánh về các chủng loại hàng hóa khác nhau nên DNBL phải chú trọng công tác tổ chức nhân lực, thiết kế trưng bày hàng hóa để đáp ứng các yêu cầu tìm hiểu và lựa chọn hàng hóa của khách hàng.
Đặc trưng về mặt hàng và dịch vụ của DNBL
+ Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, DNBL có danh mục mặt hàng rộng. Tùy thuộc vào quy mô, mức độ chuyên doanh, định hướng nhu cầu khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh mà DNBL thiết kế phổ hàng với chiều rộng, chiều dài và chiều sâu phù hợp (Bảng 1.1).
Bảng 1.1 Mô hình phổ mặt hàng tại các DNBL
(Nguồn: Dựa theo M Porter, 2003)
Chiều rộng phổ hàng thể hiện số lượng các tuyến/nhóm hàng, cho thấy số lượng chủng loại hàng hóa mà DN có thể cung ứng; Chiều dài tuyến hàng thể hiện số lượng các tên hàng trong một nhóm hàng, cho thấy khả năng cung ứng các loại sản phẩm khác cho cùng một nhu cầu, thường xếp theo mức chất lượng từ cao xuống thấp; Chiều sâu của chủng loại sản phẩm thể hiện số lượng các biến thể trong một tên hàng, cho thấy cơ cấu của từng loại sản phẩm mà DN có thể đáp ứng. Mô hình này cho phép đánh giá ưu thế cạnh tranh của các DNBL qua khả năng đáp ứng nhu cầu về hàng hóa một cách đa dạng và phong phú.
+ Bán lẻ không tạo ra hàng hóa như sản xuất mà cung cấp các dịch vụ phân chia hàng hóa nên sản phẩm đầu ra là một tập hợp các dịch vụ bán lẻ (thời gian, địa điểm,
mặt hàng…) đi kèm với hàng hóa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Do sản phẩm chính của DNBL là dịch vụ phân phối liên quan đến các lợi ích về thời gian và địa điểm cho hàng hóa nên DNBL có yêu cầu rất lớn về các nỗ lực logistics trong kinh doanh3. Tuy nhiên các mặt hàng cũng cần được quan tâm nghiên cứu để lựa chọn phù hợp với nhu cầu khách hàng cho từng khu vưc dân cư. Ngoài ra, các yếu tố về trang thiết bị, cách thức, thái độ phục vụ và các dịch vụ bổ sung cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
+ Bán lẻ tương tác trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng trong các chuỗi cung ứng nên DNBL đóng vai trò trung gian giữa người dùng cuối với các nhà bán buôn và nhà sản xuất. Với vị trí này, DNBL có lợi thế về hiểu biết các phản ứng và sở thích luôn thay đổi của người tiêu dùng. Do đó thông tin từ nhà bán lẻ hỗ trợ tốt cho hoạt động kinh doanh sản xuất và bán buôn.
+ Tính sẵn có của hàng hóa trong các cơ sở bán lẻ đòi hỏi hoạt động dự trữ của bán lẻ cần được chú trọng trên toàn bộ mạng lưới phục vụ. Các DNBL đảm bảo sự sẵn có của các sản phẩm, lựa chọn các tính năng và lợi ích của sản phẩm phù hợp với các nhóm khách hàng từ phía các nhà sản xuất, đồng thời đảm bảo có được sản phẩm phù hợp với mức giá hợp lý cho đúng khách hàng vào đúng thời điểm.
Đặc trưng về cấu trúc tổ chức và mạng lưới kinh doanh của DNBL
+ Do người tiêu dùng cuối phân bố rải rác nên mạng lưới bán lẻ phải có khả năng bao phủ rộng khắp trên một khu vực thị trường. Phân bố mạng lưới bán lẻ hợp lý là nguồn lực quan trọng để tạo khả năng cung cấp dịch vụ bán lẻ tối ưu cho khách hàng. Mạng lưới bán lẻ này quyết định năng lực cung ứng dịch vụ của DNBL hay tạo ra mức độ bao phủ và khả năng chiếm lĩnh thị trường.
+ Để cung cấp lợi ích về thời gian và địa điểm tốt nhất cho người tiêu dùng cuối cùng, DNBL phải xác định khách hàng mục tiêu theo phạm vi địa lý nơi cửa hàng được phân bố. Giới hạn thị trường phục vụ của các cơ sở bán lẻ hoặc điểm bán lẻ theo bán kính phục vụ (R) thuận tiện và tiết kiệm nhất với thói quen di chuyển của khách hàng (Hình 1.5). Bán kính phục vụ thường đo bằng thời gian (số phút đi bộ).
Hình 1.5 Bán kính phục vụ bình quân của cửa hàng bán lẻ
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2011)
Bán kính phục vụ R có thể được tính dựa trên công thức xác định hệ số sức hút thị trường (Nguyễn Bách Khoa, 2011):
3 Điều 3 của Nghị định 163/2017/NĐ-CP ngày 30/12/2017 quy định về kinh doanh dịch vụ logistics đã xếp dịch vụ bán lẻ, bán buôn là loại hình liên quan nhiều đến logistics.
Ksh: Hệ số sức hút thị trường
Bi, Bj : Cường độ sức hút nhu cầu thị trường của khu vực (điểm bán) Mi, Mj: Sức bán của khu vực (điểm bán)
Rsi, Rsj: Khoảng cách từ điểm dân cư S tới các khu vực (điểm bán)
+ Quy mô DNBL quyết định cơ cấu và phạm vi mạng lưới bán lẻ. DNBL có quy mô lớn sẽ tổ chức triển khai mạng lưới nhiều cơ sở bán lẻ. DN kinh doanh vừa và nhỏ tổ chức mạng lưới bán lẻ đơn giản hơn, chỉ gồm một hoặc một vài cơ sở bán lẻ trong khu vực địa lý giới hạn. Mạng lưới bán lẻ cũng là các vị trí cơ bản trong chuỗi cung ứng để cung cấp nền tảng và cơ hội cho các chương trình khuyến mãi của nhà sản xuất. Vì vậy mạng lưới bán lẻ không chỉ là tài sản mà còn là nơi trực tiếp tạo ra giá trị gia tăng cho DN và thể hiện sức mạnh của nhà bán lẻ trên thị trường.
1.1.2.2 Vị trí, chức năng và dịch vụ cung ứng của DNBL * Vị trí của DNBL
DNBL là một thành viên cơ bản trong các chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng. Họ mua hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, nhà bán lẻ là khâu cuối cùng trong chuỗi cung ứng hàng hóa nhưng lại là điểm tiếp xúc trực tiếp với thị trường người tiêu dùng (Hình 1.6).
Hình 1.6 Vị trí của DNBL trong chuỗi cung ứng
( Nguồn: Dựa trên mô hình của Wisner và cộng sự, 2012)
DNBL đứng ở vị trí đầu ra của chuỗi cung ứng, giúp hàng hóa phân phối tốt nhất tới tay người tiêu dùng, đáp ứng các yêu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của thị trường bán lẻ. Ở vị trí này, DNBL có vai trò quan trọng do khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng dựa trên năng lực phân phối hàng hóa và sự hiểu biết về nhu cầu của người tiêu dùng. DNBL có sự hiểu biết về thị trường tiêu dùng, có khả năng đáp ứng tốt nhất các mong muốn và các yêu cầu thường xuyên biến đổi của khách hàng.
* Chức năng của DNBL
- Chức năng cung cấp hàng hóa/ dịch vụ: Đây là chức năng cơ bản nhất của các DNBL. Để đảm nhiệm tốt chức năng này, các DNBL cần nắm vững nhu cầu của người tiêu dùng, không ngừng áp dụng các kỹ thuật và kinh nghiệm thực tiễn vào hoạt động kinh doanh bán lẻ nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của mình đồng thời đáp ứng tốt