a Kiến trúc đặc trưng và diện mạo tổ chức
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ đòi hỏi sự đầu tư lâu dài và toàn diện trên tất cả các lĩnh vực hoạt động như tạo dựng hình ảnh thương hiệu, truyền thông, quan hệ công chúng, đa dạng hoá và nâng cao chất lượng, tiện ích sản phẩm dịch vụ, phong cách thái độ của nhân viên giao dịch, v v
Trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch chính của BIDV Đồng Nai hiện đang được thiết kế tọa lạc trên các trục đường chính đường Đồng Khởi, thành phố Biên Hòa Với lối kiến trúc và cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại thể hiện sự thống nhất mang đậm màu sắc thương hiệu BIDV ”
Ưu điểm: Phòng giao dịch tại CN hiện đại tiện nghi thuận tiện theo kiểu văn phòng mở tạo sự thân thiện trang trọng gần gũi khi khách hàng đến giao dịch sẽ truyền thông thương hiệu BIDV theo bộ nhận dạng thương hiệu BIDV BIDV là một trong những ngân hàng luôn quan tâm đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Hệ thống các tiêu chuẩn đã được nghiên cứu ban hành qua 02 bộ quy chuẩn về quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp quy định về phong cách làm việc và bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, bao gồm các quy chuẩn chung về ứng xử trong quá trình xử lý tác nghiệp cũng như khi làm việc, quảng bá, tiếp thị, trang phục, thời gian làm việc, biển tên; trật tự kỷ cương; thái độ trong công việc, phối hợp công tác; đến tác phong khi giao dịch, phục vụ, tư vấn cho khách hàng
Nhận diện thương hiệu công cụ quảng bá hữu hiệu làm tăng thêm nhận thức củng cố và khẳng định hình ảnh thương hiệu vị thế của BIDV ”
Nhược điểm: Phòng giao dịch tại CN sảnh giao dịch lớn các giao dịch viên đều ngồi phía sau các tấm kiếng nên khi khách hàng đến giao dịch lần đầu sẽ không biết giao dịch quầy nào nếu không có bảo vệ hướng dẫn, chỉ có những khách hàng đã giao dịch nhiều lần hoặc khách hàng am hiểu dịch vụ sẽ được phục vụ theo nhu cầu, nhóm khách hàng vãng lai khách hàng tiềm năng không khai thác được nhu cầu để bán chéo sản phẩm phát triển dịch vụ Các phòng giao dịch của BIDV trên địa bàn chưa thực hiện theo bộ nhận dạng thương hiệu do mặt bằng một số theo kiến trúc cũ và đi thuê nên
không đầu tư theo bộ nhận dạng thương hiệu do chi phí thuê cao thời gian thuê ngắn nên bố trí tại điểm giao dịch không có sự khác biệt nổi trội so với các ngân hàng khác, chưa để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng ”
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát 179 khách hàng thường xuyên giao dịch với BIDV Đồng Nai trong đó tổ chức doanh nghiệp là 53 khách hàng và cá nhân là 126 khách hàng, kết quả bảng khảo sát cụ thể:
Bảng 2 3: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của NH
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ phiếu khảo sát khách hàng)
Không gian giao dịch rộng rãi, thoải mái, đẹp
Các tài liệu, tờ rơi giới thiệu được cung cấp đầy đủ
BIDV có trang bị thiết bị máy móc hiện đại
Các điểm giao dịch BIDV thuận lợi
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ phiếu khảo sát khách hàng)
Biểu đồ 2 2 : Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của Ngân hàng Chỉ tiêu Số phiếu Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Các điểm giao dịch BIDV
thuận lợi 6 8 28 30 107
BIDV có trang bị thiết bị
máy móc hiện đại 10 11 27 31 100
Các tài liệu, tờ rơi giới thiệu
được cung cấp đầy đủ 5 8 20 37 109
Không gian giao dịch rộng
Cơ sở vật chất cũng là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng gửi tiền tại ngân hàng Qua khảo sát có 140 câu trả lời tương ứng 77% khách đồng ý với ý kiến BIDV có các điểm giao dịch thuận lợi, vì các PGD của chi nhánh đều nằm ở khu đông dân cư gần mặt tiền thuận tiện giao thông Cùng với đó các PGD của chi nhánh đều được thiết kế theo chuẩn nhận diện thương hiệu của BIDV vì thế có đến 90% khách hàng được khảo sát đồng ý “Không gian giao dịch rộng rãi, thoải mái, đẹp” Trong các quầy giao dịch, ngân hàng đều để các tài liệu hướng dẫn giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ, do đó các khách hàng cũng đồng ý với ý kiến các “Tài liệu về sản phẩm được cung cấp đầy đủ “ Tuy nhiên cũng có 12% khách hàng không đồng ý về nhận định “BIDV có thiết bị máy móc hiện đại”, các khách hàng này chủ yếu phàn nàn về lỗi của các máy ATM hay bị trục trặc và lỗi không rút được tiền Đây cũng là vấn đề chi nhánh cần quan tâm khắc phục để các khách hàng hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất của chi nhánh
b Các dịp lễ kỷ niệm, lễ nghi và các sinh hoạt văn hóa
Các ngày nghỉ lễ, tết cổ truyền, ngày giỗ tổ Hùng Vương, ngày 8/3, 30/4-1/5, ngày lễ quốc khánh… đều được thực hiện trong toàn hệ thống theo đúng quy định
Ngày thành lập 26/4 hằng năm, BIDV Đồng Nai luôn tổ chức lễ kỷ niệm ngày thành lập bằng các hoạt động cụ thể như:
-Tổ chức hội thao, hội diễn, tham quan, dã ngoại cho cán bộ, nhân viên cùng gia đình
-Thi đua ngắn ngày trong huy động vốn chào mừng ngày thành lập -Tham gia các hoạt động phong trào do Ngân Hàng Nhà Nước tổ chức
Tổ chức họp giao ban hằng tháng, tổng kết qúy tại chi nhánh và cùng các chi nhánh BIDV khu vực và các hoạt động hội thao, hội diễn vào các ngày lễ lớn ở các khu vực cụm
Tổng kết thi đua hằng năm từ tháng 1 đến tháng 2 tại chi nhánh và Hội sở
Đại hội công nhân viên chức, đại hội công đoàn cơ sở (2,5 năm/kỳ), đại hội Đảng bộ theo định kỳ tại chi nhánh và Hội sở
Tổ chức các cuộc thi cán bộ nghiệp vụ giỏi trong chi nhánh
Ưu điểm: Tổng kết chi nhánh, đại hội định kỳ được tổ chức đúng qui định nhằm đánh giá một năm hoạt động, các buổi họp mặt kỷ niệm, hội thao phát động thi đua ôn
lại truyền thống tăng cường sự tự hào trong cán bộ, nhân viên để không ngừng phấn đấu hoàn thiện xứng đáng truyền thống của ngành
Nhược điểm: Các lễ kỷ niệm hội thao tổng kết tổ chức đúng ngày kỷ niệm, khi ngay ngày làm việc hoặc ngày thứ bảy, các bộ phận giao dịch khách hàng vẫn tiếp tục làm việc nên một số cán bộ công nhân viên không tham dự phải bố trí cán bộ trực tiếp giữ phòng và giao dịch khách hàng
c Khẩu hiệu
Xác định tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu giá trị quyết định trong kinh doanh, BIDV là một trong những ngân hàng luôn quan tâm đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu từ những ngày đầu được khởi xướng và sáng tạo bởi những vị lãnh đạo cấp cao của BIDV với khẩu hiệu:”
“Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV” quan điểm kinh doanh luôn hướng tới khách hàng lợi ích của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của đơn vị
Đến tháng 12/2006, trong bối cảnh môi trường kinh doanh và hoạt động của tổ chức có nhiều thay đổi BIDV thống nhất sử dụng câu slogan: “BIDV - Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” làm phương châm hoạt động để công bố với công chúng, khách hàng theo ý kiến chủ tịch Trần Nam Hà-tác giả câu khẩu hiệu
Ưu điểm: Luôn hướng tới khách hàng, khẳng định “Chia sẻ và hợp tác” chính là bí quyết làm nên thành công của tổ chức nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu không có sự liên kết để phát huy thế mạnh của mỗi bên, khó lòng mà tận dụng tốt các thời cơ trong kinh doanh
Nhược điểm: Câu khẩu hiệu dài, không còn phù hợp, chưa thể hiện được triết lý kinh doanh trong thời kỳ mới cũng như chưa nêu rõ điểm khác biệt của BIDV so với các đối thủ, chưa tạo được dấu ấn thương hiệu Slogan này không đạt được các yêu cầu của một slogan: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và đặc biệt là nêu bật được nét riêng biệt tổ chức để cho mọi người có thể cảm nhận ngay sứ mạng, triết lý kinh doanh của ngân hàng Câu khẩu hiệu quá dài làm cho việc in ấn, thiết kế các ấn phẩm có slogan của BIDV gặp khó khăn, do vậy slogan ít khi xuất hiện trên các ấn phẩm cũng như hình ảnh quảng cáo của BIDV
d Logo
Năm 2003, BIDV tiến hành đăng ký logo tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam Năm 2005, BIDV thực hiện đăng ký thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ
Ngày 30/6/2009, logo được hiệu chỉnh lại trên cơ sở mẫu logo cũ và nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt đông khảo sát, tổ chức cuộc thi sáng tác logo v v Hội Đồng Quản Trị BIDV đã chính thức ban hành mẫu logo đã được hiệu chỉnh, chuẩn hóa và bộ nhận diện thương hiệu BIDV
Logo bao gồm:
Phần chữ: Tên viết bằng tiếng Anh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam Tên gọi tắt: BIDV
Ưu điểm: Logo hiện nay của BIDV là cách điệu của chữ viết tắt “BIDV” với 2 màu xanh đỏ, cách thể hiện đơn giản, dễ nhận biết, dễ ghi nhớ Cả logo, tên gọi đầy đủ, tên gọi tắt hiện nay đều đã được BIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ và tại Hoa kỳ Phần biểu tượng: có ý nghĩa là con thuyền đỏ, cánh buồm xanh căng buồm ra biển lớn vượt qua mọi trở ngại sóng lớn để đưa BIDV vững mạnh thành công
Nhược điểm: Tên gọi tắt “BIDV” không gợi lên lĩnh vực kinh doanh ngân hàng (Các ngân hàng khác thường sử dụng từ “bank” làm hậu tố) “Tên viết tắt không được đọc thống nhất do có sự khác biệt trong việc phiên âm tiếng Anh và tiếng Việt, do đó khi đưa tin trên các phương tiện truyền thông hoặc tại các chương trình quảng bá thương hiệu qui mô quốc gia, tên gọi này thường được người đọc, phát thanh viên phiên âm bằng tiếng Việt và theo nhiều cách khác nhau Tên gọi đầy đủ “Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam”, tên viết tắt là “BIDV”, tên gọi dài, về mặt thiết kế hình ảnh nhận diện khó thể hiện tính thẩm mỹ cao; khó nhớ chính xác trong tâm trí khách hàng Chưa thể hiện rõ tính chất ngành nghề; một số chi tiết nhỏ, khó thể hiện chính xác (như đường viền); nền logo không có nền dễ bị chìm vào màu nền chung hoặc phải sử dụng màu trắng để làm nền ”
Logo và câu slogan của BIDV khách hàng đánh giá khó nhận dạng không có biểu tượng đặc trưng điểm nhấn của ngành rõ ràng như các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Và theo kết quả nghiên cứu của Hội Sở Chính thực hiện trên toàn quốc năm 2017 ”
(Nguồn: Tác giả khảo sát)
Biểu đồ 2 3 Mức độ hài lòng của khách hàng yếu tố hình ảnh thương hiệu BIDV Slogan của BIDV “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” không được khách hàng đánh giá cao, điểm trung bình 3,9/5 điểm Chỉ có 49% khách hàng hoàn toàn đồng ý với ý kiến cho rằng “Câu slogan của BIDV dễ nhớ”, và có đến khoảng 14% khách hàng chưa nghe đến hoặc không nhớ đến slogan của BIDV
Thương hiệu của BIDV mang ý nghĩa và tầm vóc của một ngân hàng quốc gia Đồng Nai là tỉnh người dân chủ yếu là người lao động do vậy để khách hàng có thể hiểu bộ nhận dạng thương hiệu BIDV vì luôn có sự nhầm lẫn trong khách hàng về BIDV và ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn do có hệ thống phòng giao dịch tới tận
các xã trong tỉnh Do vậy khi nhận diện logo của BIDV thì chỉ có tầng lớp trí thức hoặc khách hàng tổ chức, định chế tài chính đang sử dụng sản phẩm nhận biết hình ảnh logo thương hiệu BIDV ”
Biểu đồ 2 4 Nhận diện thương hiệu tại TPHCM và Hà Nội
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường tài chính cá nhân của Nielsen Qúy IV/2018)
Chỉ số nhận diện thương hiệu đầu tiên TOM đạt 79%, là thương hiệu có chỉ số nhận diện thương hiệu đầu tiên cao nhất trong nhóm 4 NH có vốn sở hữu của Nhà nước, bao gồm cả Vietcombank, Vietinbank và Techcombank
Chỉ số sức khỏe thương hiệu BEI đạt 6,7 trong đó Vietcombank là 1,5, Techcombank là 1,3 và Vietinbank là 1 ”
e Đồng phục
Đồng phục“là một nhóm trong bộ nhận diện thương hiệu thiết kế thống nhất về màu sắc và form dáng cơ bản Ban lãnh đạo BIDV Đồng Nai luôn chú trọng việc tuân thủ các quy định của Hội Sở Chính về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường vì đó là tài sản của tổ chức phải không ngừng giữ gìn và truyền thông rộng rãi qua các phương tiện truyền thông, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng, tiện ích sản phẩm, dịch vụ phong cách thái độ của nhân viên luôn được Ban Lãnh Đạo chi nhánh hết sức quan tâm và đầu tư hoàn thiện tốt nhất
Hình ảnh trang phục gọn gàng lịch sự, giao tiếp ứng xử là nền tảng tạo nên xã hội loài người Trong môi trường công sở, văn hóa giao tiếp, ứng xử hay gọi là phong cách
giao dịch (làm việc) chuyên nghiệp của mỗi cán bộ không những giúp xây dựng nên giá trị riêng cho cán bộ ấy mà còn góp phần quan trọng tạo dựng hình ảnh, bản sắc của tổ chức, góp phần làm nên thành công lớn cho tổ chức
Ưu điểm: Đồng phục của cán bộ BIDV với áo sơ mi sọc xanh nhẹ được đánh giá là đẹp, lịch sự, nhã nhặn, dễ tạo thiện cảm với khách hàng Ấn tượng đầu tiên mang yếu tố quyết định từ đồng phục đến giao tiếp ứng xử, đồng phục lịch sự trang trọng phong cách giao tiếp ứng xử linh hoạt chuyên nghiệp nhưng hiện đại là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng do ngày nay các sản phẩm ngân hàng hầu như là tương đồng như nhau chất lượng dich vụ là yếu tố quyết định Do đó bộ nhận diện thương hiệu qua hình ảnh trang phục được truyền thông rộng rãi nhận thức giá trị thương hiệu tăng thêm tính ổn định cạnh tranh trên thị trường cũng là một công cụ quảng bá hữu hiệu và là tài sản của tổ chức ”
Nhược điểm: Đồng phục của BIDV hiện chỉ thực hiện ở cấp chi nhánh mặc dù là có đồng phục riêng của ngành nhưng chưa có qui định cụ thể nên tùy theo quyết định của đơn vị Trang phục mới được thiết kế váy xanh dương phối hợp với áo sơ mi sọc xanh trang trọng lịch sự thể hiện được sự chuyên nghiệp hiện đại nhưng đồng phục này trùng với đồng phục của Ngân hàng TMCP Đông Á do vậy khi tiếp xúc khách hàng nếu không là giao dịch tại BIDV hoặc nếu nhân viên chưa đeo bảng tên của BIDV thì sẽ nhầm lẫn giữa BIDV và nhân viên Ngân hàng TMCP Đông Á ”
f Bộ quy chuẩn đạo đức và bộ quy tắc ứng xử
Tại BIDV,“ngay từ những ngày đầu thành lập, văn hóa ứng xử của cán bộ nhân viên đã luôn được chú trọng xây dựng Mỗi cán bộ, từ khi làm việc tại ngân hàng đều được quán triệt thực hiện các quy tắc ứng xử, quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp, bảo đảm tạo dựng được hình ảnh nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, có thái độ ứng xử đúng mực, đào tạo nhận thức tầm quan trọng phong cách giao dịch/làm việc của cán bộ, nhân viên ở mọi vị trí, mọi nghiệp vụ Hệ thống các tiêu chuẩn đã được thiết lập để cán bộ BIDV có thể học tập, tham khảo và rèn luyện
Các tài liệu này đóng vai trò là bí kíp giúp cán bộ, nhân viên BIDV đạt được cung cách ứng xử lịch thiệp nhất, chuyên nghiệp nhất, đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách