Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

6. Bốc ục đề tài

1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Yếu tố thị trường: Đặc điểm của nhu cầu là luôn luôn vận động theo xu hướng

đi lên, vì vậy mà chất lượng sản phẩm, dịch vụcũng phụ thuộc vào đó. Thị trường sẽ

quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu

cầu, đòi hỏi của khách hàng từ đó đáp ứng ngày càng hoàn chỉnh hơn.

Yếu tốvềthị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ3 yếu tố:

- Công nghệ, trìnhđộcông nghệ

- Phần mềm, kỹ năng, kỹxảo, trìnhđộ công nhân viên -Con người

Với sự phát triển khoa học ngày càng lớn mạnh, sẽ tạo ra lực đẩy giúp doanh nghiệp có kinh nghiệm cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

của mình. Đó là việc tạo ra những sản phẩm mới, những nguyên vật liệu mới có khả năng thay thế làm giảm giá thành của các sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm mới

Cơ chếchính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý của hoạt

động chất lượng có tác động rất lớn, nó có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụcủa mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy hoạt

động đầu tư đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụtốt hơn đáp ứng nhu cầu không những trong hiện tại mà cả trong tương lai. Cơ

chếvà chính sách quản lý cũng đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụcủa mình và thông quađó tạo

ra cơ chếbảo vệlợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.

Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách

hàng luôn đặt ra những tiêu chuẩn, chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ

thu nhận được hoặc những thông tin mà họ có trước khi sửdụng một dịch vụ nào đó.

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp, giọng nói, khả năng lý luận và khả năng ứng dụng nó vào thực tiễn. Bên cạnh đó, chất

lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau.

Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả các khách hàng, với cùng một dịch vụ như nhau nhưng mỗi khách hàng đều có mỗi đánh giá về

chất lượng khác nhau.

1.1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sự kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.

Hành trình trải nghiệm của khách hàng bao gồm từ tiếp cận sản phẩm, được tư

vấn, dùng thử, rồi mua sản phẩm, sau đó là bảo hành và chăm sóc khách hàng. Chu

lòng của khách hàng xem có được doanh nghiệp hỗ trợ để tiếp cận sử dụng dịch vụ

hay không. Thứ hai là chỉ số hài lòng sản phẩm dịch vụ có đáp ứng giải quyết đúng

nhu cầu của người ta hay không. Và thứba là chỉ sốhài lòng bao gồm tổng hợp tất cả

các cảm xúc mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng.

Lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh. Nhưng sựhài lòng và trung thành của khách hàng mới chính xác là thước đo thành công của thương hiệu. Có được sựhài lòng của khách hàng là có được sựphát triển bền vững của cảdoanh nghiệp. Số

liệu thống kê của các tập đoàn nghiên cứu thị trường trên thếgiới cũng đã chỉ ra rằng, nếu khách hàng hài lòng ở mức cao nhất thì sẽ mua nhiều hơn 140 lần so với khách hàng không hài lòng. Điều quan trọng hơn, những người hài lòng còn giới thiệu sản phẩm cho người khác thì mức độ mua còn cao hơn gấp 2-3 lần. Như vậy, nếu khách hàng hài lòng, doanh nghiệp không những được lợi là có lượng khách hàng mua nhiều

hơn mà khách hàng thậm chí còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua. Nhiều nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đãđược thực hiện. Một số

tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thếhai khái niệm này có thểsửdụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sự

hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sựhài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

tình huống, yếu tốcá nhân.

Chất lượng dịch vụvà sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự1988). Các nghiên cTrường Đại học Kinh tế Huếứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự

thoảmãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là

nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụthểcủa dịch vụ(Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sựhài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm

định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng,đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and

Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn

đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sựthỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tốchủyếu

ảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Các nghiên cứu khác cho thấy chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả(Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn khách hàng là quan hệcùng chiều, chất lượng dịch vụcó ảnh hưởng tích cực

đến cảm nhận của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ

với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờkhách hàng thoảmãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao thì họsẽthoảmãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất

lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.

1.1.3. Chăm sóc khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cảnhững gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết

đểgiữcác khách hàng mìnhđang có.

Khách hàng là nguồn sống của bất cứcửa hàng, doanh nghiệp nào. Chính vì thế,

chăm sóc khách hàng trởthành một trong những yếu tốsống còn và đòi hỏi rất nhiều

đầu tư vềcông sức và tiền bạc. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối

cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn.Như vậy, chăm sóc khách hàng là

việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệgiữa tổchức dịch vụvà khách hàng mục tiêu.

Chăm sóc khách hànglà nhiệm vụ không chỉ của một vài cá nhân làm công tác

bán hàng, nhân viên kinh doanh, hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp đều phải làm tốt công tác chuyên môn của

Tác giả Donaldson Bill (1995) đã xác định rằng chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng như là tất cảcác hoạt động được cung cấp bởi người bán, những thứcó giá trị với người mua, do đó làm tăng sự thỏa mãn và khuyến khích sự lui tới của khách hàng và mối quan hệ gắn kết giữa hai bên. Khái niệm chăm sóc khách hàng tập trung vào việc đạt được sựhài lòng của khách hàng bằng cách giải quyết các nhu cầu và vấn

đềcủa khách hàng, đểtrởnên thân thiện với khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố

then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tốsản phẩm - Các yếu tốthuận tiện - Yếu tố con người

Yếu tốnào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụthuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tốcon

người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến

mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽchọn sản phẩm nàocó công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Có thểnhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn

toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự

không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không

đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉcó thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụtốt.

1.1.3.2. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng

Người ta thường nói “khách hàng là thượng đế” , nguồn thu lớn nhất của mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh là đến từ phía khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

giản nhưng lại vô cùng quan trọng, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích và trở

thành một chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về sự tư vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của cửa hàng ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo. Nhưng khách hàng này hoàn

toàn có thể trở thành khách hàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện cảm của cửa hàng và họ chính là cầu nối đưa đến cho cửa hàng bạn những khách hàng tiềm

năng thông qua sựgiới thiệu của họ.

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày

càng có vai trò quan trọng hơn trong hệthống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụvà uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụdo doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họgiới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo

đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đãđược thực hiện.

Trong những cách để nâng cao năng suất, đẩy mạnh doanh số và đạt đến hiệu suất tối đa, nhiều doanh nghiệp đã biết tạo ra sự khác biệt bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng. “Đây là yếu tốquan trọng trong bất kỳngành kinh doanh nào và các công ty cần chú ý để dẫn đầu trong cuộc chơi và duy trì danh tiếng” - ông Lê Thanh Hải - Tổng giám đốc Hoa Sao Group - một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc

khách hàngởViệt Nam hiện nay, cho biết.

Năm 2017, một nghiên cứu mới từ NewVoiceMedia (UK) cho thấy rằng: 42%

Cuộc khảo sát dựa trên bài nghiên cứu độc lập với sự tham gia của 2011 người. Đối mặt với dịch vụ chăm sóc khách hàng kém:

41% khách hàng sẽviết email/thư khiếu nại, 31% sẽkhông bao giờ ủng hộcông

ty đó lần nữa, 29% sẽ thay đổi nhà cung cấp ngay lập tức, một phần nhỏkhách hàng sẽ đăng bài đánh giá trực tuyến và hơn 20% sẽ khiếu nại công khai. Ngoài ra, có 15% sẽ

không có bất kỳ hành động nào.

Ngược lại, nếu được cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Họ sẽ trung

thành hơn (55%). Giới thiệu công ty cho người khác (47%) và sửdụng thường xuyên

hơn (26%).

Khách hàng đang ngày càng có sự lựa chọn cẩn thận và khôn ngoan đối với các dịch vụvà hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sựkhác biệt về chất lượng. Thế nhưng, đôi khi, khách hàng bỏ doanh nghiệp ra đi mãi mãi vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của nhân viên CSKH, trong khi những lỗi này có thể

khắc phục được. Vì vậy, có thể nói, CSKH chính là xương sống của bất kỳngành kinh

doanh nào, đó là “chiếc đũa thần” giúp củng cốnền tảng và đem lại lợi ích, thành công cho doanh nghiệp.

Một sốvai trò cụthểcủa CSKH:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành: Theo kinh

nghiệm của những nhà kinh doanh lâu năm, tìm kiếm khách hàng mới khó hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ. Một trong những mục tiêu của chăm sóc khách