Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Hình 1 .1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.3 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: sách Quản trị chiến lược, 2017)

 Nhà cung cấp

Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngồi nước mà cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp, nguồn cung ứng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không phải nhỏ, điều đó thể hiện trong việc thực hiện hợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hóa, giá cả, thời gia, địa điểm theo yêu cầu,...

 Đối thủ tiềm năng ( canh tranh nội bộ và đối thủ tiềm ẩn)

Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng xâm nhập vào thị trường trong tư ng lai và hiện tại, quy mô của đối thủ càng lớn thì mức cạnh tranh ngày càng gây gắt.

 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố được coi là ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất , kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường phát triển hay trì truệ là do khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối x với khách hàng một cách tận tình chu đáo là phư ng pháp đang được các doanh nghiệp áp dụng để cạnh tranh trên thị trường ngày nay. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng vững trên thị trường. Nắm được sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới tạo ra hiệu quả. Những yếu tố thuộc nhu cần củ khách hàng tác động lên doanh nghiệp: sở th ch, nhu cầu, thị hiếu, mức thu nhập, giá cả, thói quen, t nh cách,..... Mỗi nhóm khách hàng có một đ c trưng riêng phản ánh q trình mua sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có ch nh sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp.

 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tư ng đư ng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ngày nay, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận h n là giá trị hữu dụng vốn có của nó như là về giá, chất lượng, các yếu tố khác và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó mang lại.

T nh mới mẻ, khó đốn được của sản phẩm mới: Ngay cả trong nội bộ ngành và sự phát triển của cơng nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho nghành mình.

1.1.2.2. Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong của công ty

 Sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đáp ứng nhu cầu thị trường, đem lại lợi nhuận, quy đổi thành tiền. Hiện nay, có rất nhiều cách để phân loại sản phẩm theo quan niệm khách nhau, người ta chia sản phẩm theo hai nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: Sản phẩm mang đ c t nh nhất định.

- Nhóm sản phẩm phi vật chất: Sản phẩm dịch vụ.

Quan niệm Marketing : “ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được quảng báo trên thị trường với mục đ ch thu hút sự chú ý bởi sự hấp dẫn của sản phẩm, mua sắm hay tiêu dùng “. Sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra ho c tiềm ẩn của thị trường hay khách hàng.

 Giá cả

Giá cả thể hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Giá cả của một m t hàng phụ thuộc vào giá trị của bản thân hàng hóa đó ( nghĩa là giá được quy từ số thời gian, công sức lao động làm ra sản phẩm), có quan hệ cung và cầu về hàng hóa.

Giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua của khách hàng, đ c biệt là những nước nghèo, cộng đồng dân cư nghèo. Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, nghĩa là với cùng một nhu cầu của khách hàng có rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng. Điều tra cho khách hàng, có nhiều sự lựa chọn, nhưng lại gây cho các doanh nghiệp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh giành khách hàng.

 Dịch vụ bán hàng

Dịch vụ bán hàng là bao gồm tất cả các dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng một cách nhanh nhất và đạt hiệu quả tốt nhất. Dịch vụ bán hàng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp sẽ có dịch vụ khác nhau để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng việc thu hút khách hàng và bán hàng nhanh hay chậm.

 Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một m t hàng cụ thể ho c dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến người tiêu dùng’ Theo Philip Kotler.

Hình thức phân phối phổ biến hiện nay:

- Hình thức phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà không thông qua một kênh trung gian khác.

(Nguồn: Sách Marketing căn bản, 2001)

Doanh nghiệp phân phối trực tiếp thông qua: bán hàng tại nhà, đ t qua điện thoại, bán tại c a hàng, bán qua mạng internet...

- Hình thức phân phối gián tiếp

Phư ng thức phân phối gián tiếp là hình thức phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối trung gian.

(Nguồn: Sách Marketing căn bản, 2001)

Doanh Nghiệp Cung Cấp Người tiêu dùng cuối cùng Đại Lý Người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn Doanh Nghiệp Sản xuất Bản lẻ Mơi giới

Hình 1.5: Hình thức phân phối gián tiếp Hình 1.4: Hình thức phân phối trực tiếp Hình 1.4: Hình thức phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp phân phối gián tiếp thông qua: người bán buôn, người bán lẻ và môi giới.

 Đội ngũ nhân viên của công ty

Đội ngũ nhân viên cũng là một trong những yếu tố cực kì quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có một đội ngũ nhân viên bán hàng năng động, sáng tạo, nhiệt tình với cơng việc và muốn có đội ngũ như thế là việc doanh nghiệp quan tâm hàng đầy.

Việc đẩy mạnh doanh thu hàng hóa là nhờ vào những đội ngũ nhân viên như thế. Vì vậy các doanh nghệp ln coi trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên của mình. Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cũng là bộ m t của doanh nghiệp trước khách hàng. Năng lực của mỗi nhân viên bán hàng là có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, nhân viên giỏi họ chi phối đến sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ tác động đến chiến lược kinh doanh của tổ chức. Có chiến lược đúng đắn thì khả năng thành cơng cao.

Vì vậy việc đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên, nhất là nhân viên kinh doanh một phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện tạo được nhiều thiện cảm cho khách hàng là vấn đề các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu.

1.1.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng

1.1.3.1. Sản lượng hàng hóa bán ra

Lượng hàng hóa bán ra trong kỳ được xác định bằng cơng thức: Trong đó:

: Khối lượng hàng hố bán trong kỳ : Khối lượng hàng hoá nhập trong kỳ

: Khối lượng hàng hoá tồn kho đầu kỳ : Khối lượng hàng hoá tồn cuối kỳ

Để t nh được khối lượng hàng hố bán ra trong kỳ khơng chỉ phải xác định được các biến số Q trên mà c n phải căn cứ vào hợp đồng cung ứng cho khách hàng, nhu

cầu của thị trường, khả năng đổi mới phư ng thức bán và tình hình bán hàng qua các kỳ trước đó.

1.1.3.2. Chỉ tiêu về doanh thu

Doanh thu là toàn bộ số tiền thu được do bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ, hoạt động tài ch nh và các hoạt động khác của doanh nghiệp trong kỳ kế toán.

Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thơng qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mơ của q trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số án hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi ph trong sản xuất kinh doanh cũng như bán hàng. Công thức t nh doanh thu:

Trong đó:

+ TR: Doanh thu bán hàng

+ Qi: Khối lượng hàng hóa i bán ra + Pi: Giá bán một đơn vị háng hoá i.

+ n: Số lượng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp

Các khoản giảm trừ gồm:

- Các khoản chiết khấu thư ng mại - Hàng bán bị trả lại

- Giảm giá hàng bán

- Các khoản thuế xuất khẩu, thuế tiêu thụ đ c biệt, thuế giá trị gia tăng phải nộp theo phư ng pháp trực tiếp

Doanh thu bán hàng lớn h n chi ph bỏ ra có nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có lãi, sản phẩm được chấp nhận trên thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp tục hoạt động trên thị trường và quay v ng vốn.

Doanh thu thuần = - Các khoản giảm trừ

1.1.3.3. Chỉ tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng thu đƣợc và toàn bộ chi ph mà doanh nghiệp bỏ ra.

Trong đó:

+ : Lợi nhuận bán hàng

+ TR: Tổng doanh thu bán hàng + TC: Tổng chi phí bán hàng

Lợi nhuận thu được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng nói riêng càng cao. Điều này chứng tỏ mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Vì vậy, doanh nghiệp cần nâng cao cơng tác bán hàng cũng như phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm các chi ph đến mức tối thiểu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ chỗ đứng trên thị trường.

1.1.3.4. Chỉ tiêu chi phí

Chỉ tiêu chi ph bán hàng nhằm xác định chi ph mà doanh nghiệp đã bỏ ra để bán được hàng hóa trong kỳ kinh doanh. Xác định được chi ph sẽ giúp doanh nghiệp xác định được lợi nhuận, và biết được các yếu tố chi ph chưa hợp lý để khắc phục.

Chi phí bán hàng được xác định bằng cơng thức:

Trong đó:

+ TC: Tổng chi phí bán hàng

+ FC: Chi phí cố định cho bán hàng (chi phí trưng bày, quảng cáo, bảo quản,…) + VC: Chi phí biến đổi cho bán hàng (khấu hao, chiết khấu, giảm giá,...) 1.1.3.5. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng

Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa được bán ra trong kỳ trên tổng lượng hàng bán theo kế hoạch đề ra.

 = TR - TC

TC = FC + VC

Trong đó:

+ Hht: Mức độ hoàn thành kế hoạch bán hàng

+ Qtt: Lượng hàng hóa, dịch vụ thực tế bán ra trong kỳ + Qkh: Lượng hàng hóa, dịch vụ theo kế hoạch

1.1.3.6. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng

Đối với một doanh nghiệp mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Lợi nhuận là một chỉ tiêu tài ch nh tổng hợp phản ánh hiệu quả của tồn bộ q trình đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và những giải pháp kỹ thuật, quản lý kinh tế tới doanh nghiệp. Vì vậy, lợi nhuận là chỉ tiêu tài ch nh mà bất kỳ đối tượng nào muốn đ t quan hệ với doanh nghiệp cũng đều quan tâm.

 Chỉ tiêu Doanh lợi doanh thu (ROS):

Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu (ROS - return on sales) thể hiện tỷ lệ thu hồi lợi nhuận trên doanh số bán được. Qua đó cho chúng ta biết tỷ lệ phần trăm của mỗi đồng doanh số sẽ đóng góp vào lợi nhuận.

Chỉ tiêu này thể hiện mối quan hệ giữa doanh thu và lợi nhuận. Đây là hai yếu tố liên quan rất mật thiết, doanh thu chỉ ra vai tr , vị tr của doanh nghiệp trên thư ng trường và lợi nhuận thể hiện chất lượng, hiệu quả cuối cùng của doanh nghiệp. Như vậy, Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu là chỉ tiêu thể hiện vai tr và hiệu quả của doanh nghiệp. Tỷ suất này được t nh như sau:

Lợi nhuận r ng

ROS =

Doanh thu thuần

 Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE):

Chỉ tiêu này thể hiện khả năng sinh lời của vốn chủ sở hữu. Qua đó ta thấy, cứ 1 đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Đây là tiêu chuẩn phổ biến nhất dùng để đánh giá tình hình hoạt động tài ch nh của doanh nghiệp.

ROE = Lợi nhuận r ng

Vốn chủ sở hữu

 Doanh thu/Vốn chủ sở hữu: Doanh thu so với Vốn chủ sở hữu = Vốn chủ sở hữu Doanh thu

 Doanh lợi theo chi phí:

Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả s dụng chi ph kinh doanh của công ty, cứ 1 đồng chi ph bỏ ra, công ty thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.

Doanh lợi theo chi ph = Lợi nhuận r ng

Tổng chi ph  Doanh thu/Chi phí:

Chỉ tiêu phản ánh khả năng s dung chi ph của doanh nghiệp có hiệu quả và hợp lý chưa? Với doanh thu thu được thì chi ph bỏ ra có xứng đáng hay khơng? Chỉ tiêu này được xác định như sau:

Doanh thu so với Chi ph = Tổng doanh thu

Tổng chi ph

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Vài nét về thị trường vật liệu xây dựng

1.2.1.1.Thị trường vật liệu xây dựng ở Việt Nam

Theo số liệu thống kê, ngành xây dựng c bản đang ghi nhận mức vốn đầu tư tăng trưởng rất mạnh h n 25% so với cùng kỳ năm ngoái.

Những yếu tố đem lại sự tăng trưởng cho ngành xây dựng hạ tầng ở Việt Nam đó là năm 2019 kinh tế vĩ mô c bản tiếp tục ổn định, CPI tiếp tục duy trì ở mức thấp. tổng giá trị FDI tiếp tục tăng mạnh, nhất là thời gian qua cuộc chiến tranh thư ng mại Mỹ - Trung phần nào cũng có tác động đến d ng vốn FDI dịch chuyển từ Trung Quốc sang Việt Nam.

Nhiều lĩnh vực hút d ng vốn đầu tư mạnh như công nghiệp chế biến, chế tạo, kinh doanh bất động sản, điện nước, dịch vụ lưu trú, xây dựng.

Trong 9 tháng đầu năm, tổng giá trị FDI góp vốn mua cổ phần cũng tăng đột biến. Vốn thực hiện FDI ước đạt 11,96 tỷ USD, tăng 6,3% so với cùng kỳ năm trước. Vốn mua cổ phần của nhà nhà đầu tư nước ngoài là 9,5 tỷ USD, tăng 80% so với cùng kỳ năm 2018.

Theo các chuyên gia, Việt Nam đang thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài h n bao giờ hết nhờ các ưu đãi về thuế, chi ph lư ng nhân công thấp. Ch nh phủ Việt nam cũng ưu tiên đầu tư công trong lĩnh vực hạ tầng, các dự án xây dựng cao tốc, đường trên cao, cơng trình cầu cảnh, nhà máy lọc quá dầu, khu công nghiệp.

Các cơng ty đa quốc gia, tập đồn lớn từ Trung Quốc đang thúc đẩy mạnh mẽ việc dịch chuyển sản sản xuất qua Việt Nam thay vì Trung Quốc. Điều này sẽ giúp đẩy mạnh mảng xây dựng công nghiệp và tạo nhiều thuận lợi cho các nhà thầu trong lĩnh vực này. Lĩnh vực xây dựng hạ tầng cũng đang thu hút sự quan tâm lớn của Ch nh Phủ và cả các nhà đầu tư trong và ngồi nước.

Theo thơng tin Tổng cục thống kê, trong quý III/2019, có 22,7% doanh nghiệp ngành xây dựng đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh tốt h n, 40,9% doanh nghiệp nhận định giữ ổn định và 36,4% doanh nghiệp đánh giá khó khăn h n.

Trong 9 tháng đầu năm 2019, nhiều doanh nghiệp xây dựng, nhà thầu lớn đang niêm yết trên sàn chứng khoán như Coteccons (CTD) và H a Bình (HBC), Cơng ty cổ phần FECON (FCN), Công ty cổ phần LICOGI 14 (L14), Công ty CP LICOGI 16