THƯ QUẢNG CÁO bị đa số người nhận xem
là mặt trái của tiếp thị. Tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp là cơng cụ tiếp thị ít phổ biến nhất – thường được xếp vào thư rác, và thường bị quăng bỏ khơng thèm đọc sau khi vì q tị mị liếc xem và phát hiện khơng phải thư “thật”, và đơi khi bị quăng bỏ khi cịn chưa xé phong bì.
Rào chắn đầu tiên cần phải vượt qua là khiến mọi người chịu đọc thư. Lời khuyên dành cho các công ty tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp thường phản tác dụng – ví dụ, làm phong bì bắt mắt bằng cách in màu, đề câu hỏi “gây sốc” ngồi phong bì… – vì làm vậy sẽ thể hiện cho người nhận biết ngay là bên trong có thư chào hàng.
Ý tưởng
Vào thập niên 20, một trong những chương trình thư quảng cáo ra đời sớm nhất là của công ty bảo hiểm khổng lồ Metropolitan Life của Mỹ. Công ty gửi thư quảng cáo chương trình bảo hiểm hưu trí, và dán kèm một đồng một cent thật vào lá thư. Trọng lượng của đồng một cent khiến phong bì có vẻ nặng bất thường, kích thích mọi người mở
ngày, cộng với lãi gộp, sẽ mang lại hơn 500 đôla sau 25 năm – tất cả chỉ bắt đầu bằng một cent, số tiền chẳng mấy ai để ý.
Lá thư hỏi tiếp nếu người ta có thể để dành hai cent một ngày, hoặc năm cent – hoặc một đơla thì số tiền sẽ nhiều hơn bao nhiêu. Văn phong nghiêm chỉnh, giống như viết cho khách hàng hiện tại – không phải là lời dụ dỗ mua hàng hoặc quảng cáo láo.
Điểm mấu chốt trong thư quảng cáo là đồng một cent – khơng phải là mẫu thiết kế phong bì bắt mắt, bóng bẩy, mà là một món quà thật sự (nếu nhỏ) cho người nhận thư. Không chỉ khiến cho lá thư quảng cáo gợi sự tị mị, một món q nho nhỏ như một đồng xu chẳng hạn còn khiến người nhận có khuynh hướng tiến hành giao dịch với công ty. Dĩ nhiên, do lạm phát, ngày nay đồng xu đó chắc chỉ gần bằng 50 penny, do đó có lẽ nên đính kèm một đồng có giá trị lớn hơn vào lá thư. Dù sao chăng nữa, với mức bưu phí trung bình khoảng hai bảng một lần gửi, thì tốn thêm 10 penny (hoặc thậm chí 50 penny) mà có thể nhân đơi tỷ lệ phản hồi thì cũng đáng để thử.
Metropolitan Life trở thành một trong những công ty bảo hiểm lớn nhất của Mỹ, cấp tiền xây dựng tòa nhà Empire State và sau này trở thành nhà đầu tư trái phiếu chiến tranh lớn nhất nhằm gây quỹ cho quân đội Mỹ trong Chiến tranh thế giới thứ hai.
Thực hành
Tặng quà đáng giá. Tiền thật luôn thu hút sự chú ý hơn một cây viết bic.
Đừng keo kiệt. Một đồng gửi đi sẽ đem lại điều gì đó.
Giải thích các quyền lợi một cách rõ ràng, khơng khoa trương – nếu họ chịu đọc thư tức là bạn đã khiến họ chú ý.
Hãy chấp nhận việc không phải ai cũng trả lời – nhưng nếu bạn có tỷ lệ trả lời đạt 15% thì đã đáng kể so với mức trung bình của hình thức tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp.
Phải đảm bảo thông điệp của bạn gắn kết với đồng xu – Metropolitan Life quảng cáo gửi tiền tiết kiệm, nhưng tiền trong thư cịn có thể quảng cáo hiệu quả cho việc cách nhiệt nhà cửa, vay tiền, và bất kỳ thứ gì mà lợi ích trọng yếu là tài chính.