KHƠNG PHẢI LN ĐI MẤT
Có KHUyNH HƯỚNG XEM mỗi khách hàng mất đi chính là
một thất bại. Suy cho cùng, họ không dùng dịch vụ của bạn, tức là họ khơng thích bạn, phải khơng nào?
Nhưng hóa ra khơng phải vậy. Khách hàng mất đi có thể thích đơi điều bạn đã làm, thậm chí dù họ khơng thích gì cả: họ đã biết đến bạn, và chắc bạn cũng đã biết đến họ. Vậy tại sao lại không thử giành họ lại? Đương nhiên bạn cần phải hiểu thật rõ tại sao họ lại bỏ đi, và (lý tưởng nhất) bạn nên có kế hoạch giành lại khác nhau cho từng trường hợp.
Ý tưởng
BellSouth Mobility là tổng đài điện thoại di động lớn tại miền nam nước Mỹ. Kinh doanh điện thoại di động có tỷ lệ rời bỏ cao, nhưng BellSouth Mobility nhận thấy tỷ lệ của họ lại cao một cách khác thường – do đó cơng ty quyết định vãn hồi những khách hàng đã mất. Sau đôi lần thử nghiệm thất bại, công ty nghĩ ra công thức đem lại thắng lợi: công ty xác định được những nguyên nhân từ bỏ chủ yếu, gồm (1) BellSouth làm gì đó khiến khách hàng buồn bực, (2) BellSouth không cộng tiền vào tài khoản khi bị
cho thuê bao mới, nhưng không tặng cho những người gia hạn hợp đồng, (4) BellSouth không áp dụng các chương trình khuyến mãi hiện tại (ví dụ, các cuộc gọi miễn phí) cho khách hàng hiện hữu.
Hợp đồng điện thoại di động được gia hạn hằng năm: thử nghiệm đầu tiên của BellSouth là gửi thư đến 3.500 khách hàng đã bỏ đi để thông báo họ có thể được tặng điện thoại di động và cuộc gọi miễn phí nếu chuyển đổi lại: phản hồi thật đáng thất vọng, với mức chi phí trung bình là 800 đôla cho mỗi khách hàng giành lại được. Công ty điều chỉnh lại phương pháp, lần này liên hệ với những người đã bỏ đi từ 11 tháng trước, tức là những người đã sắp hết hợp đồng với nhà cung cấp mới. Sau khi gửi thư thì tiếp tục theo sát bằng cách gọi điện thoại: lần này có khoảng 10% số khách hàng quay lại, với mức chi phí 325 đơla cho một khách hàng trở lại. Số này ít hơn rất nhiều so với mức phí chiêu dụ khách hàng mới.
Thực hành
Xây dựng kế hoạch dựa trên các vấn đề thực tế đã khiến khách hàng bỏ đi. Đừng suy đoán những vấn đề này – nghiên cứu vấn đề bằng cách hỏi các khách hàng bỏ đi nguyên nhân họ ra đi.
Truyền đạt bằng phương thức thích hợp – bạn cần phải cho họ biết bạn biết nguyên nhân họ bỏ đi, và bạn sẵn sàng sửa đổi.
Hãy thử nghiệm phương pháp của bạn. Thông thường phương pháp trơng có vẻ hợp lý lại hóa ra khơng phải – và khi ấy những khách hàng đó sẽ THẬT SỰ ra đi!
Tính thời gian sao cho kế hoạch giành lại của bạn khớp với khả năng quay trở lại của khách hàng.
NHỬ MỒI
THÔNG THƯỜNG MUA SẢN PHẨM NÀy sẽ
dẫn đến mua sản phẩm khác. Tặng hoặc cho mượn dùng một sản phẩm sẽ tạo nên nhu cầu về một thứ khác có lời. Mọi người đơi khi cần được thúc đẩy đôi chút để mua từ bạn thay vì từ người nào khác – và nếu bạn chịu suy ngẫm về nhu cầu của người khác, thì thường chỉ cần tốn ít chi phí là bạn đã có thể thúc đẩy được họ rồi.
Trong một số trường hợp, cung cấp miễn phí dịch vụ đã đủ tạo nên sự thay đổi!
Ý tưởng
Waitrose, chuỗi siêu thị cao cấp tại Anh, biết rõ người ta thích tổ chức tiệc tùng vào những dịp đặc biệt. Họ bán đủ mọi thứ cần thiết, từ thiệp mời đến các sản phẩm tẩy rửa, nhưng dĩ nhiên mọi siêu thị khác cũng có bán vậy. Ý tưởng thúc đẩy khách hàng của Waitrose là cung cấp dịch vụ cho thuê ly miễn phí. Nếu bạn tổ chức tiệc, Waitrose sẽ cho bạn mượn ly, không kèm thêm điều kiện nào cả, nếu hồn trả sạch sẽ thì bạn sẽ được miễn phí. Nếu làm vỡ sẽ bị tính phí 1 bảng một ly (mặc dù thật ra đi mua ly khác ở cửa hàng
Rõ ràng nếu có ai mượn ly của Waitrose thì tiếp theo sẽ phải mua rượu, thức ăn, khăn ăn, đĩa giấy... Ít ai mượn ly từ cửa hàng rồi lại mua những thứ khác tại Sainsbury: cho mượn ly thể hiện niềm tin ở khách hàng, và đổi lấy danh tiếng cho cửa hàng. Waitrose không chỉ được lợi về doanh số – cho người khác mượn đồ là một cách để bày tỏ tình hữu nghị, tạo nên sự ràng buộc dài lâu từ phía khách hàng. Waitrose cịn mở rộng chương trình ra thành cho mượn xoong nấu cá, vì đa số gia đình thỉnh thoảng mới cần nấu nguyên một con cá hồi chẳng hạn.
Waitrose đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong một thời gian dài trước, rồi mới nghĩ cách kiếm lời từ việc thỏa mãn nhu cầu đó. Khuyến khích mọi người tổ chức tiệc nhiều hơn và lớn hơn là một phần ý định – và cũng đã chứng tỏ được là rất hiệu quả.
Thực hành
Phải bảo đảm thứ bạn tặng không gây tốn kém quá nhiều. Nếu khơng tính đến nhân tố quản trị, thì cho mượn ly thật ra rất rẻ.
Đừng kèm theo điều kiện nào cả. Nếu có, sẽ mất đi nhân tố tín nhiệm.
Phải chấp nhận sẽ có người lợi dụng lịng tin của bạn.
Waitrose, thức ăn nhẹ với lợi nhuận biên cao chính là sản phẩm kết nối có lời nhất.
Phải tự tin rằng bạn có thể thu lại những món hàng cho mượn – hoặc ít ra nếu không thu lại được, bạn cũng chịu đựng được!
24 GIỮ LẤY
BROCHURE
NHÌN CHUNG CHúNG TA thường nghĩ rằng
brochure là một cách quảng cáo sản phẩm, và đa số trường hợp đúng là như vậy. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chúng ta phân phát những xấp brochure đắt tiền nhưng lại chẳng mấy hy vọng khách hàng tiềm năng thật sự đọc đến. Ví dụ, các cuộc triển lãm là nơi đa số khách tham quan lấy brochure từ mọi quầy, nhưng lại không thật sự muốn đọc chúng (và càng khơng định mua bất kỳ thứ gì).
Phải bảo đảm chỉ phát brochure cho những người thật sự quan tâm là một chuyện – mặt khác phải bảo đảm công ty thu được lợi nhuận tối đa từ brochure. In ấn và phân phát brochure rất tốn kém – phát cho những người sẽ thuận tay quăng bỏ chẳng hay ho gì, nhưng để các đối tượng quan tâm lấy brochure từ chúng ta cũng như từ tất cả các đối thủ cạnh tranh với ta, mà không bảo đảm brochure của chúng ta sẽ làm nên chuyện thì cũng chẳng hơn gì.
Ý tưởng
Thermastor Double Glazing đã có thời là cơng ty sản xuất cửa sổ lớn thứ ba ở Anh. Có lẽ giá cả của họ cũng đắt nhất
nghệ tiên tiến trước nay chưa từng có. Trong số nhiều ý tưởng tiếp thị mới mẻ của họ, phải kể đến phương pháp “không brochure” tại các cuộc triển lãm.
Công ty chỉ thị cho nhân viên kinh doanh nói với khách tham quan quầy hàng rằng đã hết brochure, do quá tải nhu cầu từ các khách tham quan khác. Nhân viên đứng quầy sẽ đề nghị gửi brochure qua đường bưu điện: dĩ nhiên, chỉ những người nào thật sự quan tâm mới cho địa chỉ của họ, nên các nhân viên kinh doanh có thể loại bỏ phần lớn người rỗi hơi ngay lập tức.
Giai đoạn tiếp theo là nhân viên kinh doanh sẽ đến tận nhà để phát brochure. Mặc dù khơng có bất kỳ kịch bản o ép xin hẹn nào, nhân viên kinh doanh vẫn nắm được thông tin liên hệ, và có thể để lại số điện thoại hoặc (nếu thấy thích hợp) lên lịch giới thiệu sản phẩm.
Phương pháp này đem lại kết quả là có rất ít brochure bị vứt bỏ khi cịn chưa đọc, và cứ mười quyển thì có ít nhất một quyển dẫn đến một chuyến viếng thăm khách hàng.
Thực hành
Ý tưởng này hiệu quả nhất với các quầy hàng triển lãm hoặc những nơi có đơng đảo khách hàng mục tiêu.
Các nhân viên kinh doanh không nên quá hấp tấp khi phát brochure (hoặc bất kỳ lúc nào khác, thật ra – mọi người tinh ý lắm).
Nên phát brochure ngay sau khi buổi tiếp xúc ban đầu – tốt nhất là vào ngày hôm sau, nhưng phải trong vòng một tuần, nếu khơng khách hàng có thể sẽ mua từ đối thủ cạnh tranh.
Đừng lo lắng nếu đa số mọi người không để lại địa chỉ – dù sao, đó cũng chính là mục tiêu của hành động!
25 PHƠI BÀY