GÂY CHÚ Ý
LÀM THƯƠNG HIỆU CủA BẠN nổi trội hơn
tất cả các thương hiệu khác là việc tất nhiên phải làm – vậy mà nhiều công ty (nhất là những doanh nghiệp nhỏ) lại đặt tên thương hiệu theo họ của người sáng lập, hoặc tên căn nhà, hoặc tên thú cưng yêu thích. Đây rõ ràng là lãng phí cơ hội.
Tuy nhiên, nhiều cơng ty lại cố gắng tạo dựng thương hiệu dễ nhớ, và thường nhờ chuyên gia giúp thực hiện. Muốn nổi bật giữa biết bao thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, hấp dẫn quả khơng phải là việc dễ.
Một đáp án chính là tạo nên một thương hiệu khiêu khích – nhưng phải tránh khơng để nó bị cấm.
Ý tưởng
Tiếp thị khiêu khích chẳng lạ lẫm gì – các chiến dịch quảng cáo của Benetton tỏ rõ điều đó – nhưng một thương hiệu khiêu khích lại mạo hiểm hơn nhiều: một mẫu quảng cáo vượt quá giới hạn có thể bị các cơ quan chức năng hạ lệnh cấm, đồng nghĩa với việc lỗ phần chi phí làm quảng cáo, nhưng một thương hiệu vượt quá giới hạn và bị cấm có thể
Hãy xem xét trường hợp của French Connection United Kingdom. French Connection là chuỗi cửa hàng thời trang được thành lập vào năm 1972, mặc dù công ty làm ăn tốt nhưng thương hiệu vẫn không thật nổi trội so với nhiều tên tuổi hấp dẫn khác mà các nhà bán lẻ đang sử dụng. Tuy nhiên, vào năm 1997, công ty nảy ra ý tưởng tự xưng là French Connection United Kingdom, và sử dụng cụm từ viết tắt bằng chữ thường “fcuk”* trên sản phẩm của mình. Hiệu ứng thật náo động. Công ty sản xuất những chiếc áo thun với các dòng khẩu hiệu như “thời trang fcuk”, “quyến rũ như fcuk”, và (tại úc) “đừng ngại fcuk.” Công ty đã thành công khi tuyên bố fcuk chỉ là tên của công ty chứ không phải là một từ tiếng Anh viết sai chính tả, nhưng giới trẻ vẫn mua những chiếc áo thun đó.
Thương hiệu mới đã hấp dẫn lớp thanh thiếu niên nổi loạn thậm chí cịn chưa chào đời khi cơng ty được thành lập – và khi một số nhà chức trách khơng chịu nổi trị đùa và ra lệnh cấm đối với quảng cáo của cơng ty, doanh số cịn tăng cao hơn nữa (với chất phụ gia là chi phí quảng cáo được giảm bớt). Việc bị cấm tại Boston đã đẩy mạnh sự quan tâm của dân Mỹ với công ty: vào năm 2001, công ty đã treo poster ghi rằng “fcuk đầu tiên của San Francisco” bên ngoài cửa hàng đầu tiên của họ tại thành phố này.
Khiêu khích ln kèm nguy cơ – nhưng trong trường hợp này rõ ràng cũng đi kèm phần thưởng.
* Fcuk gợi sự liên tưởng đến một từ khác trong tiếng Anh có ý nghĩa thơ tục. (Nxb)
Thực hành
Cố gắng vừa hài hước vừa khiêu khích.
Đừng đi quá đà – bạn có thể bị mọi người cấm tiệt đấy!
Nếu được, hãy liên kết thương hiệu khiêu khích với tên cơng ty của bạn. Việc này sẽ giúp bảo vệ bạn tránh khỏi bị các khoản tiền phạt.
Đối tượng thu hút chính của các thương hiệu khiêu khích là những người trẻ tuổi. Ý tưởng này không hiệu quả với khách hàng mục tiêu có tuổi, hoặc trong một bối cảnh “đứng đắn” ví dụ như các dịch vụ tài chính.