TRUyỀN ĐẠT KHÔNG PHẢI LÀ quá trình đơn giản như mọi người thường hình dung. Mặc dù chúng ta có khuynh hướng tin truyền đạt là một q trình tuyến tính (người này nói, người khác nghe, thơng điệp được chuyển tải) nhưng nó hiếm khi đơn giản như thế. Khơng tính đến các vấn đề hiển nhiên như hiểu lầm, nghe sót, chỉ nắm được phần nào thông điệp…, việc mọi người diễn giải thông điệp dưới sự chi phối của trải nghiệm trước đây cũng đã tạo nên vấn đề.
Nói bằng ngơn ngữ của khách hàng không chỉ là sử dụng những từ ngữ thích hợp. Định hình q trình truyền đạt theo cách gắn kết với mọi người là một phần thiết yếu của việc thiết kế q trình truyền thơng – nhưng khơng phải lúc nào cũng dễ thực hiện.
Ý tưởng
Sở Giao thông Vận tải Anh phát hiện rằng một tuần có khoảng 55 khách bộ hành thanh thiếu niên gặp tai nạn trên đường, thường là do lơ đễnh – băng qua đường khi đang nhắn tin, chụp hình cho nhau bằng điện thoại di động...
cao năng lực đi đường của mình, và cũng nhận quá nhiều thơng điệp về các vấn đề an tồn và sức khỏe đến mức lọc bỏ gần hết (đặc biệt là những thông điệp của chính phủ). Họ chỉ tiếp nhận những thơng điệp cảm thấy có mang hơi hướm cá nhân.
Tâm niệm điều này, sở đã tung ra mẫu quảng cáo dường như được quay bằng điện thoại di động, quay thanh thiếu niên cười nói trên phố: ống kính dõi theo một thanh niên đang nhào ra đường thì bị xe hơi đụng phải. Câu khẩu hiệu đề “mỗi tuần có 55 thanh thiếu niên ước gì họ chịu để ý đường sá.” Mẫu quảng cáo không phải do các chuyên gia làm phim thực hiện, để làm đoạn phim, sở đưa điện thoại di động có chức năng ghi hình cho 14 nhóm thanh thiếu niên và yêu cầu họ quay lại các hoạt động thường lệ. Trong mẫu quảng cáo là một nhóm bạn thật sự (ở khu Stoke Newington tại London) và chỉ có cảnh đụng xe cuối cùng là do một tài xế và một nghệ sĩ đóng thế đảm nhiệm. Nhờ sử dụng thanh thiếu niên làm hình tượng minh họa cho chính họ, mẫu quảng cáo gãy gọn mà không ra vẻ kẻ cả: chiến dịch đã chuyển tải được thông điệp. Trong các cuộc khảo nghiệm sau khi mẫu quảng cáo được trình chiếu trong rạp chiếu phim và trên truyền hình, 79% lượng phản hồi nhớ mẫu quảng cáo, 95% cho biết mẫu quảng cáo làm họ nghĩ lại thái độ của mình về an tồn giao thơng, và 93% nói mẫu quảng cáo làm họ nhận ra việc này có thể tái diễn. Một năm sau đó, số tai nạn dính đến thanh thiếu niên đã giảm 10%.
Nhờ tránh sử dụng cách lên giọng kiểu như “Nè, mấy nhóc, an tồn giao thơng tuyệt lắm!”, sở đã tạo nên một chiến dịch hết sức thành công.
Thực hành
Đừng cố phỏng đốn ngơn ngữ của đối tượng khách hàng mục tiêu – hãy để họ nói cho bạn biết.
Mọi người khơng thích bị sai phái – đừng lên giọng với khách hàng mục tiêu của mình.
Hãy nhớ rằng mọi người đều ngẫm nghĩ về các quá trình truyền thơng, và để ý đến nguồn thông tin.
Truyền đạt khơng phải là một q trình tuyến tính – khơng thể vì bạn gửi đi thơng điệp, và người khác tiếp nhận nó, rồi cho rằng thơng tin đã được chuyển tải đúng đắn.
17 XÂY DỰNG