CẠNH TRANH THÀNH CÔNG nhờ làm điều
mà đối thủ cạnh tranh chưa nghĩ tới là chân lý trong tiếp thị. Chân lý này không đâu rõ ràng bằng trong phân phối. Các phương pháp phân phối truyền thống thường đồng nghĩa với việc khách hàng muốn mua mà khơng được vì họ khơng thể đến các cửa hàng chun biệt có sản phẩm đó, hoặc do họ khơng thích cửa hàng vì một số ngun nhân nào đó.
Phá vỡ khuôn khổ phân phối nghĩa là tiếp cận với khách hàng gần hơn các cơng ty khác – và thậm chí có thể tuyển một vài khách hàng đang được phục vụ thỏa đáng nhưng lại nghĩ ra được cách phân phối khác thuận tiện hơn.
Ý tưởng
Mỹ phẩm Avon thâm nhập vào thị trường vốn do các nhà thuốc lớn, các cửa hàng tạp hóa, và hiệu uốn tóc nắm giữ. Đối với đa số phụ nữ, đây chẳng phải là vấn đề gì to tát – một chuyến mua sắm có thể dễ dàng gộp chung việc mua mỹ phẩm tại nhà thuốc địa phương, hoặc có thể nhân dịp đi đến hiệu uốn tóc mà mua trữ son môi và thuốc chải mi.
Tuy nhiên, một số đông phụ nữ lại cảm thấy khó làm như vậy, hoặc vì vướng bận việc nhà cùng con nhỏ hay bố mẹ già, hoặc chỉ vì những cửa hàng này quá xa. Hơn nữa, phụ nữ thường muốn được tư vấn về mỹ phẩm, mà phần lớn nhà thuốc lại chẳng khuyên nhủ gì. Avon đưa ra ý tưởng đem sản phẩm đến cho khách hàng thông qua dịch vụ tận nhà của mình, giao mỹ phẩm và tư vấn cho phụ nữ. Những đại diện của Avon chính là những phụ nữ muốn kiếm thêm tiền vào lúc rảnh rỗi, khách hàng của họ thường là hàng xóm láng giềng, nên khi đại diện Avon ghé thăm khách hàng thì vừa có thể xã giao vừa là dịp mua sắm.
Mỹ phẩm Avon được bán tại các trại tị nạn ở Trung Đông, tại những khu nhà dự án ở New york, tại vùng ngoại ô lụp xụp ở Surrey, và thậm chí từ những chiếc xuồng dong rủi trên Amazon. Doanh số của công ty cao hơn gấp mấy lần so với mỹ phẩm L’Oréal, và sản phẩm của cơng ty có mặt trong những túi xách khơng ngờ tới. Avon cịn chứng tỏ thành công đối với những người lệch lạc giới tính – có thể bí mật mua mỹ phẩm, và quan trọng là được tư vấn về mỹ phẩm, là một ưu thế lớn đối với những người này.
Thực hành
Đừng chần chờ vì chưa người nào làm việc này. Đây chính là lợi thế!
bạn. Có ai khơng hài lịng với cách tiếp cận truyền thống không?
Hãy thiết kế cách tiếp cận mới cho cẩn thận. Bạn khơng có tiền lệ chỉ dẫn nào đâu.
Tìm kiếm tiền lệ trong những ngành khác: bạn có thể học hỏi từ đó.
10 TƠN TRỌNG
KHÁCH HÀNG
CÁC NHÀ TIẾP THỊ Có THóI QUEN xấu nói
về “người tiêu dùng” cứ như họ chỉ là một người. Thật ra người tiêu dùng đều khác nhau – họ cũng là con người – và thật ra họ là chính chúng ta. Tất cả chúng ta đều không chịu bị chế ngự, nhưng nhiều nhà tiếp thị lại cứ thế mà làm một cách đáng kinh ngạc. Người ta không quan tâm đến các câu quảng cáo (đa số trường hợp thậm chí họ cịn khơng thèm đọc thì đúng hơn) và đa số chúng ta có thể phát hiện trị giả dối rất tài. Tất cả chúng ta đều là người tiêu dùng – nếu chúng ta có thể nhìn thấu các nhà tiếp thị và những mánh khóe gian giảo của họ, thì mọi người khác cũng có thể. Chỗ khó là phải ln tìm cách tóm lược khái niệm tơn trọng khách hàng sao cho nhân viên có thể tham chiếu khi làm việc với người khác. Để nhân viên quen xem khách hàng như tấm bia, hoặc ví tiền biết đi thì dễ hơn xem họ như con người có nhu cầu, mong muốn, và kỹ năng của riêng mình. Nếu bạn cần ví dụ, hãy tiếp xúc với những hộ lý chăm sóc người đi xe lăn – hoặc tốt hơn là, tự mình ngồi xe lăn một ngày để xem mọi người đối xử với bạn ra sao.
Ý tưởng
David Ogilvy là một trong những người khổng lồ của ngành quảng cáo. Ví dụ ơng cho chúng ta biết rằng khi chiếc Rolls- Royce chạy đến 60 dặm/giờ thì âm thanh duy nhất trong xe là tiếng đồng hồ tíc tắc. Điều ơng nói với nhân viên của mình cũng quan trọng khơng kém – trong số nhiều nguyên tắc của Ogilvy, có hai nguyên tắc nổi trội. Nguyên tắc thứ nhất là: “Người tiêu dùng khơng phải là kẻ ngốc – đó là vợ của bạn!” Chúng ta phải tự nhắc nhở rằng người tiêu dùng của mình khơng ngốc, họ là người cũng như chúng ta. Nguyên tắc thứ hai là “Người ta không mua đồ của những kẻ dối trá cư xử kém.” Vậy mà có rất nhiều phương tiện truyền thơng tiếp thị (đặc biệt là tiếp thị qua điện thoại) vừa bất lịch sự lại vừa giả dối. Có người gọi điện từ ấn Độ, tự xưng là Sharon, rồi lập tức hỏi xem còn nợ bao nhiêu tiền vay thế chấp, rõ ràng là khiếm nhã và bịa đặt.
Hai câu này nên được đặt làm tôn chỉ của mọi phòng tiếp thị.
Thực hành
Nhớ là nhân viên của bạn không tận tâm đối với việc kinh doanh như bạn.
Mọi người thường quên người tiêu dùng cũng là người – nên chẳng có gì sai khi nhắc nhở họ.
Treo bảng nhắc nhở mọi người là cả một quá trình dài – IBM: “Hãy suy nghĩ!”, Bill Clinton: “Đó là kinh tế, đồ ngốc!”, và nhiều bảng khác cũng rất hiệu quả.
Bản thân bạn không được quên bài học này, nhất là khi đụng phải người khó chịu!