Model
Theo Petty và Cacioppo (1986) giải thích rằng mô hình ELM là quá trình các cá nhân thay đổi quan điểm, thái độ của họ về một sự vật, sự kiện hoặc một hành vi sau quá trình xem xét của họ về sự vật, hiện tượng đó. Theo mô hình ELM, mức độ người học tiềm năng bị thuyết phục đăng ký học sẽ được phân thành hai “đường” ảnh hưởng: đường trung tâm và đường ngoại vi. Trong đường chính yếu, một người sẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng, đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, toàn diện của các nguồn thông tin đó trước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm. Nói cách khác, đường trung tâm chú ý đến chất lượng nguồn thông tin. Trong khi đó, đối với đường ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, người tiêu dùng dựa vào các “tín hiệu” bên ngoài, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng sản phẩm này, số lượng khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng hộ sản phẩm đó, chứ không phải dựa trên đặc tính của các nguồn thông tin này (Nguyễn Thị Minh Hà, 2019).
Hình 2.2 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model ( ELM)
Nguồn: Petty và Cacioppo, 1986
Trong trường hợp sinh viên tìm kiếm thông tin về các cơ sở đào tạo, trung tâm tiếng Anh trên các kênh trực tuyến, thì sự hữu ích của thông tin đó đóng vai trò là đường trung tâm, còn thái độ hướng tới việc sử dụng công nghệ trực tuyến đóng vai trò là đường ngoại vi (Cheung, Sia, & Kuan, 2012). Người chịu tác động mạnh của chất lượng thông tin khi họ có khả năng phân tích thông tin, ngược lại họ sẽ dựa vào những yếu tố khác để đưa ra quyết định. Các nhà quản trị giáo dục sử dụng mô hình ELM như là một giải pháp hữu hiệu để tối ưu hóa nội dung và các công cụ Digital Marketing nhằm tác động, thu hút người học.