• Kiểm định trung bình T-test
Giả thuyết H0: Kiểm định sự khác biệt về ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM có giới tính khác nhau:
Giả thuyết YD4 0.711 0.809
Giả thuyết YD5 0.947 0.736
Giả thuyết YD6 0.761 0.424
Giả thuyết YD7 0.522 0.067
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả cho thấy giá trị Sig. = 0.704 > 0.05, tức là phương sai về ý định khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM của sinh viên có giới tính khác nhau là không có sự khác biệt và có ý nghĩa thống kê do đó kiểm định T-test có thể sử dụng tốt. Hệ số Sig. = 0.554 > 0.05 suy ra chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt về ý định của sinh viên có giới tính khác nhau khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM.
• Kiểm định phương sai ANOVA
Giả thuyết YD4: Không có sự khác biệt về ý định của sinh viên có trình độ học vấn
khác nhau khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM.
Giả thuyết YD5: Không có sự khác biệt về ý định của sinh viên có thu nhập bình
quân tháng khác nhau khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM.
Giả thuyết YD6: Không có sự khác biệt về ý định của sinh viên có thời gian sử
dụng Internet trong ngày khác nhau khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM.
Giả thuyết YD7: Không có sự khác biệt về ý định của sinh viên khi sử dụng MXH
khác nhau trong việc lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM.
khác nhau có giá trị sig = 0,711 > 0,05 nên phương sai theo nhóm trình độ học vấn khác nhau là không khác nhau, nên ta thực hiện kiểm định ANOVA tiếp theo là phù hợp. Kiểm định ANOVA nhóm sinh viên có trình độ học vấn khác nhau có giá trị sig = 0,809 > 0.05 (bảng 4.13). Chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định của sinh viên lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM ở các nhóm sinh viên có trình độ học vấn khác nhau.
Giả thuyết YD5: Kiểm định Levene theo các nhóm sinh viên có thu nhập bình
quân tháng khác nhau có giá trị sig = 0,947 > 0,05 nên phương sai theo nhóm trình độ học vấn khác nhau là không khác nhau, nên ta thực hiện kiểm định ANOVA tiếp theo là phù hợp. Kiểm định ANOVA nhóm sinh viên có trình độ học vấn khác nhau có giá trị sig = 0,736 > 0.05 (bảng 4.13). Chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định của sinh viên lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM ở các nhóm sinh viên có thu nhập bình quân tháng khác nhau.
Giả thuyết YD6: Kiểm định Levene theo các nhóm sinh viên có thời gian sử dụng
Internet trong ngày khác nhau có giá trị sig = 0,761 > 0,05 nên phương sai theo nhóm trình độ học vấn khác nhau là không khác nhau, nên ta thực hiện kiểm định ANOVA tiếp theo là phù hợp. Kiểm định ANOVA nhóm sinh viên có trình độ học vấn khác nhau có giá trị sig = 0,424 > 0.05 (bảng 4.13). Chúng ta kết luận: Không
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định của sinh viên lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM ở các nhóm sinh viên có thời gian sử dụng Internet trong ngày khác nhau.
Giả thuyết YD7: Kiểm định Levene theo các nhóm sinh viên sử dụng MXH khác
nhau có giá trị sig = 0,522 > 0,05 nên phương sai theo nhóm trình độ học vấn khác nhau là không khác nhau, nên ta thực hiện kiểm định ANOVA tiếp theo là phù hợp. Kiểm định ANOVA nhóm sinh viên có trình độ học vấn khác nhau có giá trị sig = 0,067 > 0.05 (bảng 4.13). Chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định của sinh viên lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM ở các nhóm sinh viên sử dụng MXH khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 này tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Cuộc khảo sát đã được thực hiện từ tháng 7/2021-8/2021 bằng cách gửi bảng khảo sát trực tuyến và thu về được 368 mẫu khảo sát.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tìm ra cơ sở để kết luận được 5 giả thuyết trong mô hình đề xuất. Cụ thể 5 nhóm yếu tố của Digital Marketing là: Search Engine Optimization, Affiliate Marketing, Social Media Marketing, Email Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Cho thấy rằng mô hình mà tác giả đưa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 5.1 Ket luận của nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các cơ sở đào tạo ở TP.HCM đo lường được mức độ ảnh hưởng những công cụ Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nơi học tiếng Anh của sinh viên, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện công cụ Digital Marketing để dễ tiếp cận và thu hút sinh viên đến học tập tại cơ sở.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính nhằm phỏng vấn xây dựng thang đo chính với 17 biến quan sát. Bảng câu hỏi với quy mô mẫu nghiên cứu chính thức là 368 bảng câu hỏi phản hồi đạt yêu cầu để được đưa vào phân tích dữ liệu và nghiên cứu định lượng. Bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các yếu tố: tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM), tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing - AM), tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM), tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing - EM), tiếp thị nội dung (Content Marketing - CM) ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Và thông qua nghiên các cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu kiểm định và độ tin cậy.
Kết quả đo lường cũng cho chúng ta thấy yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM được sinh viên đánh giá ở mức khá với điểm trung bình trong khoảng 3.4 trên thang đo Likert 5 điểm. Ngoài ra, kết quả đo lường trong đề tài này có thể góp phần làm cơ sở lí thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo. Về mặt thực tiễn các hệ số beta dương vì vậy các yếu tố tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing-SEM), tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing - AM), tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM), tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing - EM), tiếp thị
nội dung (Content Marketing - CM) có tương quan dương đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Qua đó, cho thấy được rằng Digital Marketing ít nhiều có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cơ sở học tiếng Anh của sinh viên. Kết quả này cũng đưa một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý để có thể duy trì và sử dụng công cụ Digital Marketing để dễ dàng tiếp cận đối tượng, cải thiện công cụ để tiếp tục thu hút sự quan tâm của sinh viên đối với cơ sở của mình hơn nữa dựa trên các yếu tố được đánh giá trong thang đo.
5.1 Những hàm ý quản trị
• Hàm ý quản trị cho nhân tố “Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM)”
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định của sinh viên trong việc lựa chọn cơ sở học tiếng Anh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.286 và các biến quan sát “Tôi thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,...)” (SMM1), “Tôi sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin về các trung tâm tiếng Anh” (SMM2) và “Tôi thường nhấn vào quảng cáo của các trung tâm thông qua MXH” (SMM3) được sinh viên đánh giá ở mức độ cao lần lượt là 3.5 điểm, 3.51 điểm và 3.58 điểm. Điều đó chứng tỏ sinh viên hiện đang rất quan tâm đến thông tin của các cơ sở tiếng Anh trên MXH. Đây là môi trường để sinh viên dễ tìm kiếm, tham khảo thông tin. Các nhà quản lý cần tiếp tục xây dựng và duy trì thông tin, hình ảnh của cơ sở trên MXH cũng như thu thập một lượng lớn data khách hàng từ các hoạt động quảng cáo trên MXH để tăng khả năng tiếp cận được khách hàng tiềm năng. Một trang Fanpage đẹp, content hình ảnh chuyên nghiệp sẽ tạo được sự tin tưởng của khách hàng và có tỷ lệ chuyển đổi cao và tăng lượt tương tác trang của trung tâm.
• Hàm ý quản trị cho nhân tố “Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing -
EM) ”
Nhân tố tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing - EM) có tác động cao thứ 2 đến ý định của sinh viên trong việc lựa chọn cơ sở học tiếng Anh với hệ số beta chuẩn
hóa 0.277. Hai biến quan sát “Tôi quan tâm và thường truy cập vào link “tìm hiểu thêm”, “đăng ký học thử”,...của trung tâm thông qua email do họ gửi” (EM2) và “Tôi quan tâm đến nội dung giới thiệu, chương trình khuyến mãi từ Email của trung tâm” (EM3) được sinh viên đánh giá ở mức độ cao 3.68 điểm. Do đó các nhà quản lý cần tiếp tục chăm sóc khách hàng thông qua hình thức gửi email có đầy đủ nội dung, thông tin ngắn gọn rõ ràng về cơ sở của mình, kèm theo đó là các chương trình khuyến mãi để tạo thêm sự quan tâm, hứng thú cho sinh viên. Các sinh viên cũng đánh giá cao việc thiết lập backlink trong email, do đó các nhà quản lý nên tận dụng ưu điểm này và liên kết link từ nội dung email với nhiều nguồn thông tin để thu thập data, tăng lượng truy cập và tăng ý định lựa chọn đăng ký học. Các nguồn liên kết có thể là Web, Ladipage, Form đăng ký thông tin học viên để nhận khuyến mãi,... Với biến quan sát còn lại của thang đo, “Tôi đã đọc Email do các trung tâm gửi tới” (EM1) được đánh giá ở mức trung bình là 3,33 điểm. Vì vậy các nhà quản lý cần làm tăng tỷ lệ mở email để cải thiện hiệu quả chiến dịch bằng cách xây dựng lịch trình gửi email theo lịch với tần suất hợp lý, cải thiện nội dung tiêu đề hấp dẫn và nội dung chính.
• Hàm ý quản trị cho nhân tố “Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine
Marketing - SEM)”
Nhân tố tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM) đứng thứ 3 trong việc tác động đến ý định của sinh viên trong việc lựa chọn cơ sở học tiếng Anh với hệ số beta chuẩn hóa 0.242. Tuy nhiên các biến quan sát chỉ được sinh viên đánh giá ở mức độ trung bình. “Tìm kiếm thông tin về trung tâm tiếng Anh thông qua các công cụ tìm kiếm, chủ yếu là Google” (SEM1), “Thường click vào 4-5 kết quả tìm kiếm hiện ra đầu tiên ở trang đầu tìm kiếm” (SEM2) và “Tôi tin tưởng về chất lượng, tính xác thực của trung tâm đào tạo tiếng Anh thông qua công cụ tìm kiếm” (SEM3) lần lượt là 3 .32 điểm, 3.12 điểm và 3.2 điểm. Cho thấy rằng các công cụ tìm kiếm như Google hiện nay không phải là lựa chọn hàng đầu cho việc tìm kiếm thông tin. Mặc dù chi phí duy trì và quảng cáo cũng như mức độ cạnh tranh cao nhưng đây cũng được xem là bộ mặt của cơ sở/doanh nghiệp, nhà quản lý
cần xây dựng một nguồn thông tin chất lượng xuất hiện ở top tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm, các bài viết về doanh nghiệp mình càng nhiều, càng làm tăng độ tin cậy trong lòng khách hàng. Có nhiều cách để đưa Web lên top như viết các bài viết có chứa từ khóa đúng với nhu cầu tìm kiếm của người dùng, những thông tin gì đang được người dùng quan tâm, các bài viết SEO có kỹ thuật cao, cải thiện tốc độ truy cập trang web và thời gian giữ chân người dùng trên web,...Việc này không cần quá nhiêu chi phí để phát triển và duy trì. Thay vào đó việc liên kết đường dẫn tới website, các bài SEO,...thông qua các trang MXH của trung tâm có thể mang lại hiệu quả song song cho cả hai công cụ của Digital Marketing hơn.
• Hàm ý quản trị cho nhân tố “Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing-AM)”
Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing - AM) đứng thứ 4 trong việc tác động đến ý định của sinh viên trong việc lựa chọn cơ sở học tiếng Anh với hệ số beta chuẩn hóa 0.215 và mức độ đánh giá ở mức trung bình, thấp nhất trong 5 nhân tố. Trong đó, “Tôi thường nhấp vào link/ bài viết của trung tâm tiếng Anh thông qua các trang web khác” (AM1) , “Tôi lấy và sử dụng phiếu giảm giá, ưu đãi từ các trang web khác để sử dụng ở trung tâm” (AM2) và “Tôi truy cập trang web của trung tâm tiếng Anh bằng cách nhấp vào đường link được cung cấp bởi chuyên gia hoặc cộng đồng” (AM3) lần lượt là 3.00 điểm, 3.05 điểm và 3.09 điểm. Điều này cho thấy hình thức hoạt động của công cụ này hiện nay không mấy được sinh viên quan tâm. Tiếp thị liên kết vẫn còn đang khá là mới mẻ đối với một số doanh nghiệp, ngành nghề. Ngoài việc cân nhắc đến chi phí hoa hồng phải trả, các cơ sở cần phải tìm được đúng nơi có khách hàng mục tiêu mà mình đang hướng tới để liên kết hoặc tìm được các nhà quản lý, phân phối phù hợp. Tuy nhiên, hình thức hoạt động của Publisher/Cộng tác viên - đây là các cá nhân hoặc công ty quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ của các nhà cung cấp thông qua MXH, website hoặc blog và nhận hoa hồng quảng bá từ nhà cung cấp đang dần trở nên phổ biến hơn. Ảnh hưởng từ hình ảnh của các cộng tác viên có thể góp phần quảng bá hình ảnh, tăng độ phổ biến của trung tâm đến với mọi người với mức phí chi trả hợp lý.
• Hàm ý quản trị cho nhân tố “Tiếp thị nội dung (Content Marketing - CM)”
Nhân tố tiếp thị nội dung (Content Marketing - CM) đứng thứ 4 trong việc tác động đến ý định của sinh viên trong việc lựa chọn cơ sở học tiếng Anh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.203 nhưng được sinh viên đánh giá ở mức độ cao. Các biến quan sát của nhân tố là “Tôi thường đọc các bài viết, nội dung về cơ sở vật chất, chất lượng và học phí của trung tâm trước khi quyết định học” (CM1) 3.55 điểm, “Tôi thường quan tâm tới các video ngắn dạy tiếng Anh của các trung tâm” (CM2) 3.64 điểm, “Tôi thường quan tâm những bài chia sẻ, đánh giá của người học ở trung tâm trước đây” (CM3) 3.55 điểm, “Tôi thích tìm kiếm thông tin về các trung tâm để so sánh và lựa chọn” (CM4) 3.97 điểm, “Tôi thường click vào đường link “xem thêm”, “thêm thông tin”,...nếu bài viết về trung tâm đó thú vị” (CM5) 3.69 điểm. Nội dung luôn là điều được mọi người quan tâm ở bất kỳ ngành nghề nào. Do đó, các nhà quản lý nên tiếp tục tạo thêm nhiều bài viết so sánh trung tâm của mình với các trung tâm khác về học phí, chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, điểm mạnh yếu...