Cũng giống như vài nghiên cứu trước đó, do yếu tố thời gian, khó khăn trong việc khảo sát trực tuyến nên việc lựa chọn mẫu khảo sát 368 mẫu so với số lượng lớn sinh viên ĐH ở TP.HCM, sẽ khó phản ánh một cách toàn diện được bức tranh về sức ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định của sinh viên. Đây chính là điểm hạn chế đầu tiên của nghiên cứu này. Để tin cậy hơn, các nghiên cứu trong tương lai cần gia tăng số lượng mẫu khảo sát để làm tăng độ bao quát cũng như tăng độ chính xác của thang đo nghiên cứu trong bài.
Hạn chế thứ hai là trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả chỉ phân tích 5 yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM với 54.2% sự giải thích biến thiên giữa các biến, còn lại 45.8% giải thích một số yếu tố Digital Marketing Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài khác mà bài nghiên cứu này chưa khai thác hết được. Bên cạnh đó, các hàm ý đưa ra nhằm khắc phục những hạn chế của một số yếu tố Digital Marketing chỉ dựa trên kết quả nghiên cứu của tác giả nên vẫn còn nhiều thiếu sót chưa thể đề xuất hết được.
Bên cạnh đó, phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào những đối tượng khách hàng chính là sinh viên ĐH. Đối tượng khảo sát này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu đo lường của mô hình. Tuy nhiên, phân khúc khách hàng hiện nay rất đa dạng bao gồm sinh viên sau đại học, người đã đi làm, người có nhu cầu học du học,...Mỗi đối tượng khác nhau sẽ có hành vi, ý định lựa chọn và tiếp cận khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng hướng khảo sát để bổ sung và hoàn thiện đề tài nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Chương 5 này tác giả đã trình bày kết quả và đề ra những hàm ý quản trị để gia tăng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố digital marketing đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. HCM. Ngoài ra, tác giả tổng hợp thêm các hạn chế của đề tài để đưa ra hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Hoàng, Trọng, and Nguyễn Mộng Ngọc Chu. 2008. "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS- tập 1." In.: Hồng Đức.
2. Lê Thị Hải Vân 2020, ‘Tác động của digital marketing đến hoạt động của
các tổ chức giáo dục tại Việt Nam’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia CITA
2020 “CNTT và ứng dụng trong các lĩnh vực”.
3. Ngô Văn Quốc Cường (2019). Nghiên cứu việc ứng dụng các công cụ online marketing đối với sản phẩm bất động sản khu biệt thự Euro Village tại công ty TNHH bất động sản Toàn Huy Hoàng, Đà Nằng, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế.
4. Nguyễn Thị Minh Hà, Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục Việt Nam, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 117, (2020)
5. Nguyễn, Đình Thọ. 2011. 'Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. ' In.: Lao động-Xã hội.
6. Thọ, N. Đ., & Trang, N. T. M. (2011). Giáo trình nghiên cứu thị trường. NXB trường Đại học Kinh tế TP HCM.
7. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, Hà Nội: NXB ĐH KTQD.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
1. Bruyn, A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Re- search in Marketing, 25 (3), 151-163; 2. Chaffey, D. and Smith, P. R., E-Marketing Excellence - Planning and
optimizing your digital marketing, 3rd Edition, Routledge, NewYork, United States, (2008)
3. Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, Carl McDaniel (2000). Essentials of
4. Cheung, C. M.-Y., Sia, C.-L., & Kuan, K. K (2012), Is this Review Believable? A Study of Factors Affecting the Credibility of Online Consumer Reviews from an ELM Perspective, J the Association for Information Systems, 13, 618-635.
5. Davis (1989, 1993), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
6. Davis, F. D (1986), A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results, Doctoral dissertation, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.
7. Davis, F. D (1993), User acceptance of information technology: System characteristics, user perceptions and behavioral impacts, International journal of Man-Machine, 38, 475-487.
8. Hair, J.F, Black, W.C, Babin, B.J, Anderson, R.E & Tatham, R.L, (2006), Mutilvariate Data Analysis, Upper Saddle River NJ, Prentice - Hall.
9. Hayes, T. J., Ruschman, D., & Walker, M. M (2009), Social Networking as an Admission Tool: A Case Study in Success, Journal of Marketing For Higher Education, 19(2), 109-124.
10.Kaur, G. (2017). The importance of digital marketing in the tourism industry. International Journal of Research-Granthaalayah, 5(6), 72-77.
11.Kaushik, R., & Prativindhya, M. (2019). Influence of Digital Marketing on Consumer Buying Behaviour for Electronic Products: An Empirical Study of Indian Urban Consumers.
12.Kotler, P. (2001). Marketing, management, millennium edition. Prentice- Hall, Inc..
13. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th a.b). London, UK: Pearson Education Limited.
14. Leon, S., David, B. and Aron, O.1997, Consumer Behaviour (2nd Edition) Prentice Hall Australia.
15. Marketing. Mason, Ohio: Thomson/South
16.Nunnally, J. C., & Burnstein. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York, NY: McGraw Hill.
17. Peter D.Bennet (1988), Marketing McGraw-Hill series in marketing, illustrated, McGraw-Hill.
18. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T (1986), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Springer, 19, 123-204.
19. Wsi, 2013. Digital Minds: 12 Things Every Business Needs to Know about Digital Marketing. Victoria: Friesen Press, p. 7.
Internet:
1. Internet Việt Nam 2020: https://vnetwork.vn/vi/news/thong-ke-internet-viet- nam-2020
2. Quản lý trung tâm ngoại ngữ: https://www.sggp.org.vn/loay-hoay-quan-ly- trung-tam-ngoai-ngu-tin-hoc-577540.html
3. Thị trường Anh ngữ Việt Nam:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/20887-Nhu-cau-Anh-Ngu- thiet-yeu-nguoi-dung-noi-gi-ve-thi-truong-trung-tam-Anh-Ngu-Q32019
4. Thị trường Anh Ngữ: https://younetmedia.com/thi-truong-anh-ngu-2019-lua- chon-nao-cua-nguoi-dung-tren-social-media/
5. Toàn cảnh về tiếp thị kỹ thuật số ở Việt Nam:
https://qandme.net/vi/baibaocao/toan-canh-ve-tiep-thi-ky-thuat-so-o-viet- nam-2019.html
PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
1. Xu hướng Digital Marketing và vai trò các công cụ phổ biến ngày nay 2. Mối quan hệ giữa SEO và Content Marketing?
3. Mục tiêu của một số công cụ được sử dụng trong chiến lược Marketing? 4. Đánh giá hiệu quả của chiến dịch Email Marketing
5. Những yếu tố nào mà nhà quản lý không thể điều khiển trực tiếp và khó đo lường?
6. Chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng?
7. Những cơ hội nào để các cơ sở, trung tâm giáo dục tiếp tục phát triển trong lĩnh
vực Digital Marketing trong thời kỳ hậu Covid?
Phụ lục 02: Dàn bài thảo luận nhóm
Phần 1: Giới thiệu
Xin cảm ơn anh/chị vì đã dành thời gian tham gia vào cuộc thảo luận nhóm. Tôi hiện đang tiến hành làm bài khóa luận tốt nghiệp về việc nghiên cứu một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tạo một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Việc tiếp nhận các ý kiến từ anh/chị sẽ giúp ích cho tôi rất nhiều để hoàn thiện bài luận của mình.
Phần 2: Nội dung thảo luận
1. Gợi ý những yếu tố cấu thành nên thang đo Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
Điều gì thu hút anh/chị truy cập vào web của một trung tâm tiếng Anh? Cảm nhận của anh/chị khi tìm kiếm thông tin thông qua công cụ tìm kiếm?
2. Gợi ý những yếu tố cấu thành nên thang đo Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)
Anh/chị có thường nhấp vào các mẫu quảng cáo của các cơ sở tiếng Anh
Cảm nhận của anh/chị về cách thức quảng cáo/ tiếp cận này?
3. Gợi ý những yếu tố cấu thành nên thang đo Tiếp thị mạng xã hội (Social Media
Marketing)
Anh/chị có thường sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về trung tâm tiếng Anh không?
Anh/chị tìm kiếm thông tin ở những MXH nào? MXH nào hiện đang được dùng phổ biến?
Điều gì làm anh/chị thích thú về một trung tâm tiếng Anh xuất hiện trên MXH? 4. Gợi ý những yếu tố cấu thành nên thang đo Tiếp thị qua thư điện tử (Email
Marketing)
Anh/chị có hay đọc email do các cơ sở tiếng Anh gửi đến không? Điều gì làm anh/chị đọc email do các cơ sở tiếng Anh gửi đến?
5. Gợi ý những yếu tố cấu thành nên thang đo Tiếp thị nội dung (Content Marketing)
Anh/chị quan tâm đến những nội dung gì của một trung tâm tiếng Anh? Nội dung như thế nào có tác động đến với anh/chị nhất?
4. Theo anh/chị, nội dung nào của tiếp thị công cụ tìm kiếm ảnh hưởng đến ý định
Phụ lục 03: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức
Kính chào các Anh/Chị!
Tôi tên là Hoàng Thị Quỳnh Như - sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP. HCM. Tôi đang nghiên cứu đề tài " Một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởg đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM " để viết khóa luận tốt nghiệp. Kính mong quý anh/chị dành thời gian trả lời câu hỏi dưới đây. Tất cả thông tin Anh/Chị cung cấp chỉ phục vụ cho nghiên cứu và được bảo mật.
Xin chân thành cảm ơn!
Phần 1: Thông tin cá nhân
Xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: 1. Bạn thuộc giới tính
□ Nam □ Nữ
2. Trình độ học vấn
□ Sinh viên năm nhất □ Sinh viên năm hai □ Sinh viên năm ba □ Sinh viên năm tư 3. Thu nhập mỗi tháng của bạn □ Còn phụ thuộc vào gia đình □ Dưới 5 triệu
□ Từ 5-10 triệu □ Trên 10 triệu
4. Thời gian sử dụng Internet trong ngày □ Dưới 2 tiếng
□ Từ 2 - 4 tiếng □ Từ 4- 6 tiếng □ Trên 6 tiếng
ước như sau: “1” = Hoàn toàn không đồng ý, “2” = Không đồng ý, “3” = Bình
Những phát biểu Mức độ đồng tình
Search Engine Optimization (SEM) 1 2 3 4 5
(1)
Tôi tìm kiếm thông tin về trung tâm tiếng Anh thông qua các công cụ tìm kiếm, chủ
yếu là Google □ □ □ □ □
(2) Tôi thường click vào 4-5 kết quả tìm kiếm
hiện ra đầu tiên ở trang đầu tìm kiếm □ □ □ □ □
(3)
Tôi tin tưởng về chất lượng, tính xác thực của trung tâm đào tạo tiếng Anh thông qua công cụ tìm kiếm
□ □ □ □ □
Affiliate Marketing (AM) 1 2 3 4 5
(4)
Tôi thường nhấp vào link/ bài viết của trung tâm tiếng Anh thông qua các trang web khác
□ □ □ □ □
(5) Tôi lấy và sử dụng phiếu giảm giá, ưu đãi □ □ □ □ □ 5. Mạng xã hội đang sử dụng nhiều nhất
□ Facebook □ Tiktok □ Instagram
(6)
Tôi truy cập trang web của trung tâm tiếng Anh bằng cách nhấp vào đường link được cung cấp bởi chuyên gia hoặc cộng đồng
□ □ □ □ □
Social Media Marketing (SMM) 1 2 3 4 5
(7) Tôi thường xuyên sử dụng các trang mạng
xã hội ( Facebook, Instagram, Zalo,...) □ □ □ □ □
(8) Tôi sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin
về các trung tâm tiếng Anh □ □ □ □ □
(9) Tôi thường nhấn vào quảng cáo của các
trung tâm thông qua MXH □ □ □ □ □
Email Marketing (EM) 1 2 3 4 5
(10
) Tôi đã đọc Email do các trung tâm gửi tới □ □ □ □ □
(11 )
Tôi quan tâm và thường truy cập vào link “ tìm hiểu thêm”, “ đăng ký ngay”, “ đăng ký học thử”,...của trung tâm thông qua email do họ gửi
□ □ □ □ □
(12 )
Tôi quan tâm đến nội dung giới thiệu, chương trình khuyến mãi từ Email của trung tâm
□ □ □ □ □
trung tâm trước khi quyết định học (14
)
Tôi thường quan tâm tới các video ngắn
dạy tiếng Anh của các trung tâm □ □ □ □ □
(15 )
Tôi thường quan tâm những bài chia sẻ, đánh giá của người học ở trung tâm trước đây
□ □ □ □ □
(16 )
Tôi thích tìm kiếm thông tin về các trung
tâm để so sánh và lựa chọn □ □ □ □ □
(17 )
Tôi thường click vào đường link “ xem thêm”, “ thêm thông tin”,...nếu bài viết về trung tâm đó thú vị
□ □ □ □ □
Ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên
(YD) 1 2 3 4 5
(18 )
Digital Marketing giúp tôi tìm kiếm trung
tâm tiếng Anh dễ dàng và nhanh chóng □ □ □ □ □
(19 )
Tôi cảm thấy yên tâm khi tìm hiểu các trung tâm tiếng Anh thông qua Digital Marketing
□ □ □ □ □
(20) Tôi giới thiệu cho người khác trung tâm
c y Percent Percent Vali d Nam 1 51 410 410 410 Nu 2 17 590 590 Ĩ00.0 Tota l 68 3 Ĩ00.0 Ĩ00.0
Sinh viên năm
Freque ncy Perc ent Valid Percent Cumulativ e Percent Val id
Sinh viên năm nhất
8 22 22 22
Sinh viên năm hai
75 2
04
204 2
2 Sinh viên năm
ba 235 35 6 639 86
Sinh viên năm tư 50 1 36 136 Ĩ00.0 Total 368 Ĩ00.0 Ĩ00.0 Thu nhập bình quân tháng Frequ ency Per cent Valid Percent Cumul ative Perc Val id Còn phụ thuộc vào gia đình 41 1.1 1 11.1 11.1 Dưới 5 triệu 254 6 28 6 28 7 3 5 - Ĩ0 triệu 45 1 22 22 1 86 Trên Ĩ0 triệu 51 1 35 1 35 100.0 Total 368^ 100.0 100.0
Cảm ơn anh/chị đã dành thời gian tham gia khảo sát này! Phụ lục 04: Thống kê mô tả biến định tính
Vali d Dưới 2 10 2.7 2.7 2.7 2 - 4 tiếng 2 05 55 7 557 584 4 - 6 tiếng 1 03 0 28 280 86.4 Trên 6 50 .6 13 13.6 100.0 Total 3 68 100.0 100.0 Mạng xã hội sử dụng nhiều nhất Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d Faceboo k 187 508 508 508 Tiktok 168 457 457 96.5 Instagra m 13 35 35 100.0 Total 368 100.0 100.0
Xin anh, chị cho biết mức đồng tình của mình với những phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô vuông tương ứng theo thang điểm từ 1 -5 được quy ước như sau: “1” = Hoàn toàn không đồng ý, “2” = Không đồng ý, “3” = Bình thường, “4” = Đồng ý, “5” = Hoàn toàn đồng ý.
Những phát biểu Mức độ đồng tình
Search Engine Optimization (SEM) 1 2 3 4 5
Thời gian sử dụng Internet trong ngày Phụ lục 05: Kết quả chạy kiểm định cho thang đo sơ bộ Nội dung khảo sát sơ bộ:
yếu là Google
(2) Tôi thường click vào 4-5 kết quả tìm kiếm
hiện ra đầu tiên ở trang đầu tìm kiếm □ □ □ □ □
(3)
Tôi tin tưởng về chất lượng, tính xác thực của trung tâm đào tạo tiếng Anh thông qua công cụ tìm kiếm
□ □ □ □ □
Affiliate Marketing (AM) 1 2 3 4 5
(4)
Tôi thường nhấp vào link/ bài viết của trung tâm tiếng Anh thông qua các trang web khác
□ □ □ □ □
(5)
Tôi lấy và sử dụng phiếu giảm giá, ưu đãi từ các trang web khác để sử dụng ở trung tâm
□ □ □ □ □
(6)
Tôi truy cập trang web của trung tâm tiếng Anh bằng cách nhấp vào đường link được cung cấp bởi chuyên gia hoặc cộng đồng
□ □ □ □ □
(7)
Tôi thấy bị làm phiền bởi các quảng cáo về trung tâm tiếng Anh khi tôi truy cập các trang web/ blog khác
□ □ □ □ □
Social Media Marketing (SMM) 1 2 3 4 5
(8)
về các trung tâm tiếng Anh □ □ □ □
(9) Tôi thường nhấn vào quảng cáo của các
trung tâm thông qua MXH □ □ □ □ □
Tôi thường liên hệ để được tư vấn thêm
các trung tâm tiếng Anh thông qua MXH □ □ □ □ □
Email Marketing (EM) 1 2 3 4 5
(10) Tôi đã đọc Email do các trung tâm gửi tới □ □ □ □ □
(11)
Tôi quan tâm và thường truy cập vào link “ tìm hiểu thêm”, “ đăng ký ngay”, “ đăng ký học thử”,...của trung tâm thông qua email do họ gửi
□ □ □ □ □
(12)
Tôi quan tâm đến nội dung giới thiệu, chương trình khuyến mãi từ Email của trung tâm
□ □ □ □ □
(12) Tôi thích được nhận dịch vụ chăm sóc